Главная
→
Исследования и кейсы
→
Как женщины ухаживают за кожей лица летом

Исследование имиджа

Как изучить восприятие бренда и сформулировать имиджевые атрибуты с помощью решения Быстрые диалоги (Quick Talks)

Работаю в команде оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Основная специализация — рекламные размещения на ТВ и в интернете.

Старший руководитель проектов, Тибурон

Алина Палкина

Понимание своих позиций на рынке дает преимущество для развития продукта и бренда, их продвижения. Для этого мы предлагаем разовые замеры показателей здоровья бренда и регулярные трекинги.

Отдельный блок таких исследований — имидж бренда. Восприятие марки в сравнении с конкурентами — фактор, который влияет на лояльность аудитории и другие показатели. При этом сложно перейти к количественному замеру сразу — для начала нужно понять, как аудитория видит бренд и конкурентов. Далее составить список имиджевых характеристик для замера.

Обычно для этого используют классические качественные методы. Но времени и ресурсов для этого может не всегда хватать. Поэтому в кейсе на примере бренда Clinique* мы показываем, как провести такое исследование с помощью решения Быстрые диалоги (Quick Talks).

*Это неофициальные демо-проекты для портфолио. Мы не сотрудничали с брендом и не представляем его интересы. Все товарные знаки принадлежат правообладателям.

О задачах

Бренды могут быть по-разному вовлечены в исследования: одни только начинают и хотят впервые узнать, как их воспринимает аудитория. Другие уже регулярно отслеживают свои позиции на рынке и хотят пересмотреть подход.

В этом материале мы собрали два кейса:

Тестирование атрибутов

Поиск атрибутов

Понять восприятие бренда «с нуля» и разработать список атрибутов для дальнейшего количественного тестирования и мониторинга.

Протестировать готовые атрибуты, переформулировать их или выбрать наиболее удачный из них.

Как проходили исследования

Методология. Мы проводили текстовые онлайн-интервью с помощью решения Быстрые диалоги (Quick Talks).

Быстрые диалоги (Quick Talks)

Глубокое понимание аудитории в количественном масштабе. Исследователь отвечает за дизайн, смысл и выводы. ИИ-модератор проводит интервью с респондентами, собирает и обрабатывает данные.

Подробнее →

Как это происходило. Менеджер составила гайды и проверила работу ИИ-модератора. Затем ИИ-модератор провел интервью с респондентами. Далее менеджер настроила ИИ-отчет на платформе и подготовила краткий аналитический отчет Essence.

Задача 1. Исследование «с нуля» и поиск атрибутов

Мы сделали фокус на восприятие в целом:
— как аудитория видит бренд, в том числе, что показывает проективная техника с просьбой описать бренд как человека в таком исследовании;
— что показывает проективная техника с просьбой описать бренд как человека в таком исследовании.

С кем провели интервью. 306 женщин 20−55 лет, со средним и выше доходом, которые покупали уходовую косметику за полгода и знали бренд Clinique.

Задача 2. Тестирование атрибутов

Обычно такая задача включает полные списки (9−10 или более атрибутов) — оценивается релевантность каждого атрибута (понимает ли аудитория их так, как нам хотелось бы).

Для примера мы выбрали несколько характеристик из первого этапа, формулировки которых можно было бы доуточнить или выбрать одну из двух.

Атрибуты для теста:

С кем провели интервью. 310 женщин 20−55 лет, со средним и выше доходом, которые покупали уходовую косметику за полгода.

Посмотрите аналитические отчеты Essence по проектам

Задача 1. Поиск атрибутов

Задача 2. Тестирование атрибутов

Результаты

Задача 1. Исследование «с нуля» и поиск атрибутов

Сначала мы проанализировали имидж самого бренда Clinique и проверили возможные маркетинговые гипотезы:
— бренд воспринимается как дорогой, но не премиальный;
— для аудитории «среднего» возраста — молодежь и аудитория в возрасте воспринимают бренд менее положительно;
— нет эмоционального и социального имиджа — воспринимается ровно, безликий бренд;
— нет четкой дифференциации от конкурентов.

Надежность и качество — ключевые параметры образа бренда

Clinique — бренд с хорошей репутацией. Женщины видят его качественным, надежным, с долгой историей, научным характером. Основные источники такого имиджа — лаконичная упаковка и светло-зеленый цвета в оформлении бренда.

При этом эти же характеристики смешивают образ бренда с конкурентами из того же сегмента — чаще всего с Vichy, La Roche‑Posay и Clarins.

Образ качественной, проверенной временем косметики, ориентированной на заботу о коже. — Светлана, 39

Похож на Vichy и La Roche-Posay. Оба бренда продаются в аптеке и считаются экспертами в уходовых средствах. — Рада, 40

Положительное отношение к бренду не всегда гарантирует покупку

У аудитории заметно положительное отношение к бренду — респонденты видят у него больше положительных характеристик, чем отрицательных. При этом заметно дистанционирование от бренда — люди не в полной степени считают его подходящим для себя.

Для разных возрастных сегментов причины разные — аудитория до 34 лет видит бренд более «возрастным и статусным», люди постарше — не выбирают Clinique из-за цены.

Подходит для 30−40 лет, с достатком, можно потратить на состав, который не факт что сработает. Я не могу позволить себе покупать такую дорогую продукцию просто так. — Яна, 32

Подходит для бизнес-леди, уверенная, модная, с достатком. Это полная моя противоположность. Может и попробовала бы их продукты, если бы деньги были на них. — Рэя, 35

Хорошие качества ≠ нужные качества

Несмотря на то, что бренд в глазах аудитории имеет много положительных качеств — надежность, гипоаллергенность, минималистичность, — Clinique не свойственны другие важные для женщин характеристики.

Бренд не соответствует таким параметрам, как: соотношение цены и качества, доступности для покупки, встречаются описания дискомфорта при использовании отдельных продуктов, есть сомнения в современности и актуальности формул.

Я обращаю внимание на качество продукта и его стоимость, стараюсь находить такую косметику, которая бы удовлетворяла моим требованиям и при этом не сильно била по кошельку. — Анна, 40

Я часто пользуюсь уходом за кожей и часто покупать уход и тратить на это большие деньги я не готова. Зачем переплачивать, если можно найти такой же продукт с большим объемом за такую же цену и которого хватит на дольше. — Светлана, 28

После анализа восприятия бренда мы перешли к составлению списка имиджевых характеристик.

Для этого мы взяли информацию и о том, как женщины описывают сам Clinique, и как они описывают свои любимые бренды, чтобы получить список, который был бы применим к рынку уходовой косметики в целом.

Мы извлекли все названные характеристики, оставили только самые часто упоминаемые, провели проверку на дублирующие и похожие по смыслу пункты, поделили их два списка в соответствии при принятым в количественных исследованиях подходом — Рациональные и Эмоциональные.

Атрибуты также были составлены в соответствии с требованиями в количественных исследованиях — короткие, емкие, однозначные и т. д.

Подробнее читайте в статье Ильи Копылова

Именно самые важные и упоминаемые характеристики легли в основу формирования списка имиджевых атрибутов для количественного тестирования.

Так мы смогли не только получить гипотезы о важных для женщин атрибутах косметики, но и оцифровать их — подсчитать частоту их упоминаний.

Отдельное преимущество интервью с ИИ-модератором — возможность опрашивать бόльшие выборки, чем в классическом качественном исследовании.

Задача 2. Тестирование атрибутов.

На этом этапе мы проанализировали, как женщины понимают предложенные нами характеристики для брендов уходовой косметики и сопоставили их с тем, какой смысл изначально в них закладывался.

«Клинически» и «формулы» — слишком сложно для аудитории

Атрибут «Клинически протестированные формулы» в целом верно считался аудиторией, но воспринимался слишком буквально из-за сложности, вызывая ассоциации с экспериментами и белыми халатами.

Нужен был фокус на безопасности и проверке, при этом облегченный вариант по терминам — либо «клинический», либо «формулы». Новые варианты:
— «Клинически проверенные средства»;
— «Средства клинически проверены»;
— «Проверенные безопасные формулы».

“

Летом происходит замена плотных текстур на более легкие и добавление SPF.
— Ольга, 49

“

Средств становится больше. Необходимо более качественно очищать кожу от пота, пыли и грязи. —Татьяна, 38

Летом активы выбирают по ощущениям

Чаще всего выбирают мягкие, безопасные и понятные активные компоненты. Женщины 18−34 лет чаще используют витамин C и ниацинамид.

Для части женщин состав вторичен — они выбирают средства не по активным компонентам, а по ощущению степени увлажнения, питания кожи и защиты.

Около половины аудитории поддерживают идею отдыха от активов летом, что чаще понимается как смягчение схемы ухода. Летние варианты уходовых средств — более легкие, мягкие, с меньшей концентрацией активов.

Оцифровка текстовых интервью — Quick Talks

“

Использую кремы по ощущениям на лице. — Ольга, 40

“

Любое легкое увлажнение. Может быть ледниковая вода, гиалурон, экстракты морошки, да что угодно. — Елена, 55

Большинство знают про SPF, но не все используют его регулярно

Большинство женщин понимают необходимость защиты от солнца. Больше половины аудитории используют санскрин регулярно, при этом чаще это делают девушки 18−34 лет.

Есть существенная группа тех, кто чаще всего использует SPF только летом или в отпуске. Причина неиспользования в повседневной жизни связана с отсутствием привычки и дискомфортом от использования: липкость, ощущение пленки на коже.

Возможный вариант продвижения продукта — встраивание SPF в существующий уход. Например, добавление SPF-компонента в базовые увлажняющие средства для повседневного использования в городской среде.

Важно, чтобы при этом средства не воспринимались тяжелым этапом ухода, аудитория хорошо воспринимает легкие флюиды.

Оцифровка текстовых интервью — Quick Talks

“

Я использую SPF тогда когда еду в отпуск в теплые жаркие страны. SPF я использую не каждый день, редко, потому что он все равно дает какое-то ощущение какой-то пленки на лице и кожа начинает потеть сразу. — Елена, 43

“

Не считаю необходимым использовать SPF, так как не так часто нахожусь на солнце. — Полина, 51

Идеальный уход — легкая защита

Летнее идеальное средство по мнению аудитории — это приятные текстуры, которые быстро впитываются и не ощущаются на лице, но при этом дают защиту от солнца, последствий жары и сокращают выделение себума.

Оптимальная рутина в среднем состоит из трех шагов:

очищение;

увлажнение;

защита от солнца.

Каждый из них продиктован конкретным опасением — повышенной жирности и липкости в течение дня, сухости и стянутости кожи, ожогов и пигментации.

Отдельная зона, на которую стоит обратить внимание — последствия солнца. Это сильный эмоциональный триггер, особенно для аудитории 35+.

Их воспринимают как трудно обратимые изменения. Акцент на пигментации как долгосрочном последствии может работать убедительнее, чем абстрактная «защита от солнца».

Продукт, который закрывает несколько задач в одном этапе, имеет очевидное преимущество.

Конкретный формат, на который рекомендуется обратить внимание, — легкий дневной флюид, крем-гель или эмульсия с SPF в составе.

Он встраивается в привычный шаг ухода без увеличения числа этапов, не требует отдельного нанесения солнцезащиты и снимает главный барьер к регулярному использованию SPF — ощущению лишнего слоя на лице.

“

Должна быть легкая текстура — не ложащаяся маской, под которой кожа не дышит. — Евгения, 36

“

Летний крем должен быть с SPF, не выбеливать кожу и быть легким по текстуре, чтобы кожа не потела. — Антонина, 43