Главная
→
Кейсы
→
ГПМ Реклама: быстрая оптимизация медиаплана и проверка гипотез о форматах

Быстрая оптимизация медиаплана и проверка гипотез о форматах

О клиенте. ГПМ Реклама реализует в едином окне рекламный инвентарь активов «Газпром-Медиа Холдинга» и его партнеров в ключевых медиасегментах: ТВ (спонсорство), радио, цифровая реклама и лицензирование потребительских товаров.

Бизнес-задача. Компания регулярно обновляет и улучшает продуктовые предложения по рекламным размещениям. В условиях трансформации медиапотребления было важно подтвердить актуальность радио в качестве канала продвижения и составить список наиболее привлекательных форматов.

Коротко об исследовании

Методология. Исследование было проведено с помощью решения для быстрых количественных опросов (Quick Surveys). В нем мы объединили технологичную платформу и исследовательскую экспертизу, чтобы решать задачи эффективно: точно, быстро и в понятной форме. В этом нам помогают автоматизация и исследователь, который сопровождает проект с первого вопроса до аналитического отчета.

Сервис коротких опросов с поддержкой от опытного исследователя. Ответы на конкретные вопросы бизнеса понятными словами за 48 часов.

Подробнее →

Быстрые опросы (Quick Surveys)

Кого опросили. 300 мужчин и женщин 18−60 лет. Слушают радио не реже одного раза в неделю. Россия, города 100+.

Несмотря на стереотипы, классические каналы продвижения не сдают позиций и имеют свою стабильную аудиторию. Но при этом они тоже трансформируются и предлагают новые форматы размещения. Мы хотели понять, насколько радио сохраняет доверие среди пользователей, насколько актуальны сейчас спецпроекты именно в этом канале и какие форматы брать в работу

Телевидение и радио имеют свою стабильную высокоохватную аудиторию. Предлагают рекламодателям разные форматы размещения. Мы часто проверяем гипотезы, данное исследование не стало исключением. Нам важно понимать меняющееся отношение аудитории к медиа. Доверие аудитории к рекламе — важный аспект, который нуждается в наблюдении. Интерес рекламодателей к спецпроектам, инициирует глубокое изучение маркеров, которые помогли бы делать высокоэффективные предложения, как с точки зрения идей, так и с точки зрения инструментов реализации.

Юлия Андрюшова

Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама

Результаты

Радио в топе по доверию. Узнали, что аудитория канала довольно стабильна – частота прослушивания не меняется. Среди всех доступных медиаканалов, реклама на радио вызывает больше всего доверия наравне с ТВ.

Юмор и польза. Как и для многих других каналов, сейчас самый актуальный формат подачи – юмор. При этом аудитории также важно получать полезную информацию об акциях и продукте.

Само радио воспринимается прежде всего как источник развлечения и поднятия настроения, музыки, как способ скоротать время и создать фоновый шум.

Спецпроекты — самый привлекательный формат

Именно реклама в формате розыгрышей и конкурсов наиболее интересна слушателям радио. Отдельно 72% респондентов отметили положительное отношение к таким размещениям.

Наиболее интересная тема спецпроектов на радио — музыка. Тем не менее, другие темы также могут быть использованы в зависимости от аудитории.

Что в итоге

Даже в рамках короткой анкеты можно получить множество инсайтов, если правильно распоряжаться данными.

В рамках этого исследования мы сделали выводы и об общих аудиторных различиях в отношении к радио в целом и спецпроектам на радио, разным тематикам и форматам.

Например, кроме очевидного вывода, что женщинам больше интересно слушать про здоровье и социальные темы, а мужчинам про спорт и автомобили, есть и интересные выводы о том, что интерактивные элементы в рекламе старшему возрасту нравятся меньше, чем аудитории до 44 лет.

При этом аудитория довольно однородна в отношении к форматам, поэтому с этой точки зрения усиленная кастомизация рекламы на радио пока не нужна, а больше внимания стоит уделять тематикам и самому контенту. Это позволит прицельно планировать размещения.

Самое «вкусное» всегда в таких исследованиях — искать закономерности. Универсальных форматов довольно много. Но и столько же форматов, предпочтительных для определенных аудиторий. Именно учет таких интересов помогает оптимизировать размещения и делать их не только более эффективными, но и более комфортными для истинного потребителя — для аудитории.

Старший руководитель проектов, Тибурон

Алина Палкина

Клиент о проекте

Результаты исследования являются базой аргументов для использования спецпроектов рекламодателями в своих коммуникациях. Детализированная информация по тематикам позволяет подобрать наиболее привлекательный микс для продвижения брендов на радио.

Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама

Юлия Андрюшова