Главная
→
Кейсы
→
Яндекс.Еда: трекинг рекламы как управление креативом

Трекинг рекламы как управление креативом

О клиенте. Яндекс Еда — сервис заказа еды из ресторанов, продуктов и товаров из магазинов, лекарств из аптек — с доставкой от 30 минут. Помимо этого, в приложении можно выбрать, куда сходить поесть, и забронировать столик в ресторане онлайн.

О рынке. Рынок фудтех и сервисов доставки отличается чувствительностью клиентов к скорости и качеству сервиса. Аудитория легко переключается. Поэтому важно не только привлекать ее, но и удерживать внимание. В этом случае ТВ-реклама работает как инструмент поддержки знания бренда и усиления доверия к сервису.

Нам было необходимо понимать, как отрабатывают наши ролики и ролики конкурентов в рамках РК с точки зрения восприятия.

Елена Потовина

Руководитель группы маркетинговых исследований в Яндекс.Еда о бизнес-задаче:

Команда Яндекс.Еда об исследовании

Для решения нашей задачи был реализован непрерывный рекламный трекинг — количественное исследование, онлайн-опрос по широкой аудитории, который мы проводим с 2021 года.

В рамках опроса респондент оценивает ролик по ключевым параметрам восприятия: нравится, понятно, актуально, подходит бренду и т. п. Каждую неделю тестируются несколько роликов клаттера, которые вышли в эфир две−три недели назад.

Трекинг эффективности рекламы

Оцените, хорошо ли работает размещение, отвечает ли качество подачи рекламного сообщения целям кампании. Учет предыдущих результатов помогает сориентироваться, насколько кампания оказалась удачной.

Подробнее →

Дополнительно мы проводим анализ открытых вопросов по каждому креативу. Он позволяет понять:

как запоминается основное сообщение;

какие элементы ролика цепляют;

как считывается бренд.

Таким образом мы можем найти объяснение тем или иным результатам креатива.

Дополнительно в исследовании рассчитывается индекс вовлеченности. Он помогает быстро понять, какой креатив вовлекает сильнее с точки зрения эмоциональных реакций, таких как интерес, раздражение, умиротворение и т. п.

Все результаты визуализируется в онлайн-отчете (dashboard). Внутри — детальная оценка каждого ролика, сравнение его показателей с нормами, а также вкладка с общими результатами всех роликов.

Мы выбрали такой подход, потому что он позволяет тестировать свои ролики и ролики конкурентов в одинаковых условиях с точки зрения периода нахождения в эфире и качества тестируемых материалов, а также накапливать базу норм по клаттеру для последующего сравнения конкретных материалов с нормами.

Елена Потовина

Руководитель группы маркетинговых исследований в Яндекс.Еда о преимуществах подхода:

Как используются результаты

Анализ рекламной кампании в клаттере

В рамках работы с результатами делаем сезонные разборы рекламных кампаний клаттера. Изучаем наши метрики и конкурентов, смотрим, как мы прошли на фоне конкурентов.

Особое внимание уделяем тому, какие креативные приемы использовались в наиболее высоко оцениваемых роликах, а какие их них не понравились аудитории. Эти выводы помогают нам в будущих запусках роликов.

Анализ связи ROI и оценки креативов

На основе данных, собранных за несколько лет, мы построили модель и определили, какой вклад в ROI кампании приходится на креативную часть, и самое главное — какие параметры роликов, оцениваемых аудиторией (нравится, понятно и т. п.), оказывают наибольшее влияние на успешность кампании. Теперь в претестах мы дополнительно фокусируемся на этих метриках.