Главная
→
Кейсы
→
ВкусВилл: трекинг здоровья бренда как генератор инсайтов

Кейс ВкусВилл: трекинг здоровья бренда как генератор инсайтов

О клиенте. ВкусВилл — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. Компания работает в высококонкурентной среде, где решения по маркетингу и сервису требуют регулярной проверки гипотез.

Одной из ценностей бренда являются включенные отношения, поэтому сбор обратной связи от покупателей и не покупателей особенно важен. Отдельный вызов для бренда — рост рынка доставки продуктов, который случился в пандемию и превратился из тренда в новую реальность.

С помощью трекинга здоровья бренда мы отслеживаем, как наши маркетинговые усилия отражаются на реальном выборе покупателей и не теряет ли бренд позиции на фоне усиления конкурентов и доставки.

Команда ВкусВилл об исследовании

BHT стартовал в 2021 году, волны проводятся 3 раза в год, что для нас оптимально с точки зрения цикла для отслеживания динамики и времени, которое уходит на внутреннюю работу с данными.

За счет использования онлайн-дашбордов, мы получаем результаты уже через 3−4 дня после завершения поля.

Важной частью нашей работы с трекингом является поддержание в актуальном состоянии набора имиджевых атрибутов для оценки восприятия бренда.

В 2025 году мы попробовали инструмент из портфеля решений агентства и провели серию текстовых онлайн-интервью c ИИ-модератором. С его помощью нам удалось определиться с формулировками для новых атрибутов и доработать ряд старых.

Здоровье бренда

Повторяющееся исследование позиций бренда на рынке: оценить эффективность маркетинга, понять свое место на рынке, узнать больше про конкурентов.

Подробнее →

Работа с результатами: анализ → действия

Текущие результаты по основным метрикам (KPI) знания и пользования брендом важны не только сами по себе. Нам критично также видеть, как они отражаются на воронке / пирамиде бренда (Brand Funnel): растет ли у нас конверсия, пополняется ли число лояльных пользователей и что, в свою очередь, происходит у коллег по рынку.

Мы комплексно смотрим на воронку бренда и детально рассматриваем каждый ее уровень. Например:
— как рекламная кампания повлияла на уровень знания и имидж;
— как изменилась конверсия в рассмотрение и покупку;
— что происходит на уровне регионов.

Анализ воронки бренда ложится в основу дальнейших решений бизнеса:
— как делать более понятным путь покупателя;
— как привлекать новичков и что доносить до них в коммуникации.

Анализируем имидж и выбираем фокусы развития

Мы внимательно следим за результатами оценки имиджа нашего бренда и других брендов на рынке. Особенно любим работать с анализом остатков — он очень наглядно показывает восприятие покупателей нашего бренда и других брендов. Там также можно увидеть разницу в восприятии между знающими бренд и покупающими. Это настоящий инструмент для поиска инсайтов.

Анна Белоокая

Бренд-стратег, ВкусВилл

Вместе с тем команда исследователей смотрит и на восприятие важности характеристик магазинов. Это показывает как меняется рынок и помогает фокусироваться на действительно важных для аудитории аспектах.

Опираясь на то, что важно покупателю и то, с чем мы можем работать, мы выбираем фокусы для развития и калибруем позиционирование, чтобы донести ценность уже покупающим и потенциальным клиентам.

Трекинг здоровья бренда — «генератор» идей

После каждой волны результаты берут в работу наши маркетологи, бренд- и продакт-менеджеры, команды, отвечающие за развитие в регионах, а также проекты внутри компании (экологи, благотворительность). Сигнализируем коллегам, что показатели где-то проседают или, наоборот, подсвечиваем позитивную динамику.

Старший специалист по маркетинговым исследованиям, ВкусВилл

Нина Ризванова