Главная
→
Кейсы
→
Quick Talks: протеиновые батончики в жизни потребителя

Протеиновые батончики в жизни потребителя

Как с помощью инструмента Быстрые диалоги (Quick Talks) мы переосмыслили роль категории

О рынке и бизнес-задаче

Категория протеиновых батончиков активно растет и выходит за пределы спортивного сегмента. Растущее внимание к теме белка в повседневном рационе делает продукт все более востребованным для широкой аудитории.

Ответы на эти вопросы могут лечь в основу продуктовой стратегии и коммуникации бренда.

Перед запуском или обновлением линейки важно переосмыслить роль батончиков в жизни потребителя:
— в каких ситуациях их едят;
— какие задачи продукт решает;
— кто его основные конкуренты;
— что станет драйверами и барьерами покупки.

Коротко об исследовании

Методология

Мы провели исследование с помощью Quick Talks — инструмента, где качественный и количественный подходы работают вместе.

Быстрые диалоги (Quick Talks)

Глубокое понимание аудитории в количественном масштабе. Исследователь отвечает за дизайн, смысл и выводы. ИИ-модератор проводит интервью с респондентами, собирает и обрабатывает данные.

Подробнее →

Этапы работы

Исследователь проекта подготовила структурированный гайд, затем ИИ-модератор пообщался с аудиторией и собрал интервью. На их основе менеджер подготовил ИИ‑отчет с выводами по всем тематическим блокам, количественной оцифровкой ответов и общим саммари.

Отдельно сделали краткий отчет в формате PPT — с ключевыми инсайтами и бизнес-рекомендациями. Смотреть >>>

Аудитория исследования

В исследовании приняли участие 320 мужчин и женщин 18−45 лет. За последний месяц покупали и потребляли протеиновые батончики, регулярные потребители категории (не реже 2−3 раз в месяц).

В итоге подготовили рекомендации, которые сочетают качественную глубину и количественную валидацию — и сделали это значительно быстрее, чем если бы проводили классическое двухэтапное исследование.

Чтобы раскрыть тему глубже, мы в том числе использовали проективные методики. Благодаря количественной выборке все инсайты мы смогли сразу же оцифровать.

Решение помогло нам услышать язык аудитории: батончик «спасает», «выручает», «всегда под рукой», «в сумке» или «в машине». Его едят «на учебе», «в перерыве на работе с коллегами», «на бегу», «в дороге».

Категория протеиновых батончиков сильно изменилась: из нишевого спортпита она перешла в массовый сегмент. Про белок думают многие, поэтому мы захотели заново понять логику потребления и выбора известного источника протеина.

Саша Позднякова, исследователь проекта о кейсе:

Младший руководитель проектов, Тибурон

Результаты

Повседневные сценарии

Совершенно точно категория протеиновых батончиков вышла за рамки спортивного питания и стала частью ежедневных перекусов.

В позиционировании важно делать акцент на скорости и удобстве. Стоит подчеркнуть, как батончик «выручает» в разных повседневных сценариях.

“

Отработал 5 часов, нужен перерыв. Если идти на обед, можно потерять целый час. А батончик под рукой: съел его, выпил чай и снова работать. Есть коллеги на работе, и за разговором и кружкой чая батончик, а то и два, съедаются незаметно. — Мужчина, 41 год

“

Мы собирались в дальнюю дорогу и набрали в поездку батончиков, чтобы можно было быстро перекусить. — Женщина, 37 лет

Ситуации потребления протеинового батончика — Quick Talks

Какие потребности закрывает продукт — Quick Talks

Сегмент женщин

Среди женщин есть выраженный запрос на «полезные сладости», и протеиновые батончики органично закрывают эту потребность.

Эту ценность можно оформить в отдельный продукт или линейку и вынести в основу коммуникации.

“

Хочется что-то сладкое, но нельзя, и баточники — отличная альтернатива. — Женщина, 27 лет

“

Мне нравится вкус батончика, а самое главное — он без сахара, а значит, не вредит фигуре. — Женщина, 41 год

Какие потребности закрывает продукт — Quick Talks

Вкус

Даже самый полезный и функциональный батончик не сработает, если его не считают вкусным. Вкус — первое и главное, о чем говорит аудитория, описывая идеальный батончик.

Перед запуском важно отдельно исследовать вкусовые предпочтения аудитории, чтобы составить оптимальный портфель.

“

Я хочу получить удовольствие от его употребления, а не только пользу. — Женщина, 30 лет

“

Если батончик будет невкусным, неприятно будет его есть, и будешь реже их покупать, а хочется получать удовольствие от вкуса тоже. — Мужчина, 38 лет

Какие потребности закрывает продукт — Quick Talks

Конкуренция

Батончик соперничает не только с другими протеиновыми продуктами, но и с множеством других традиционных перекусов (шоколадные батончики, фрукты, орехи и т. д.).

Позиционирование и коммуникация должны объяснять преимущества батончика на фоне всех снэков-альтернатив.

“

«Если я хочу просто получить пользу и удовольствие, куплю протеиновый батончик, а если хочу более плотный перекус — куплю овсяное печенье» (Женщина, 38 лет)

“

«Бутерброд с колбасой может его [батончик] заменить, конфеты с нугой и орехами могут заменить» (Мужчина, 39 лет)

Альтернатива протеиновому батончику по мнению респондетов — Quick Talks

Цена

Потребителю неясно, почему он должен платить больше, чем за обычный шоколадный батончик.

Важно активно транслировать ценности продукта: отсутствие сахара, много белка, более высокая сытность, функциональная польза, сочетание пользы со вкусом и т.д.

“

150−200 рублей я не готов платить за батончик. — Мужчина, 35 лет

“

Примерно начиная от 80 рублей уже не возьму. Но стараюсь покупать сразу упаковку. Тогда общая цена ниже за счет объема, и можно выбрать более здоровый вариант. — Женщина, 45 лет