Главная
→
Исследования и кейсы
→
Как проверить идею социального бизнеса

Как проверить идею социального бизнеса

Кейс с инструментом Быстрые диалоги (Quick Talks)

Провожу количественные адхоки и качественно-количественные исследования с помощью инструмента Быстрые диалоги (Quick Talks): обрабатываю запросы, продумываю дизайн, пишу анкеты и гайды, собираю данные, анализирую результаты и помогаю в них разобраться.

Руководитель проектов, Тибурон

Саша Позднякова

Социальный бизнес начинается с идеи, которая объединяет коммерческий продукт и пользу для общества. Перед запуском такую концепцию важно проверить так же, как и любую другую: понять, как к ней относится аудитория, вызывает ли она доверие и может ли повлиять на выбор бренда.

Но когда концепция еще находится в процессе формирования, одного сравнения может быть мало. На этой стадии бизнесу нужно не только узнать, какой вариант выигрывает, но и понять, что именно обеспечивает его преимущество. А главное — что вызывает вопросы и как идею можно доработать.

В этом кейсе рассказываем, как мы протестировали идею салона красоты с отчислением фиксированного процента от стоимости услуг на благотворительность.

Содержание

Об исследовательских и бизнес-задачах
Коротко об исследовании
Результаты

Об исследовательских и бизнес задачах

Что проверяли. Предположим, что у бренда появилась идея открыть салон красоты с благотворительным элементом: 5% от стоимости каждой услуги будет направляться в фонд поддержки мам, воспитывающих детей в одиночку. Разработаны две механики:

Персональная помощь

Общий фонд

Клиентке не нужно выбирать адресата — отчисление идет в общий фонд.

Клиентка может сама выбрать, какой именно маме-подопечной фонда и на что пойдут 5% от услуги.

Описание концепций, которые мы показывали респондентам:

Картинка сделана для визуализации. В исследовании показывали текст без выделений цветом и иллюстраций.

Что нужно сделать:

оценить привлекательность идеи и целесообразность запуска салона красоты с благотворительной механикой;

определить наиболее перспективный формат помощи (общий фонд или персональная помощь);

выявить барьеры доверия и способы их снижения;

выбрать название для салона, предлагаемые варианты: «Точка заботы», «Круг заботы», «Рядом», «Рапунцель», «Пудра», «Заодно», «Деметра».

Коротко об исследовании

Методология. Для исследования мы использовали инструмент Быстрые диалоги (Quick Talks) — качественно-количественный инструмент.

Он позволяет одновременно увидеть живую реакцию аудитории и перевести ответы в сравнимые данные:

понять, как люди считывают идею, что им нравится, что вызывает сомнения;

узнать, какие элементы могут повысить доверие к проекту;

сравнить две концепции между собой и определить, какая из них имеет больший потенциал.

Быстрые диалоги (Quick Talks)

Глубокое понимание аудитории в количественном масштабе. Исследователь отвечает за дизайн, смысл и выводы. ИИ-модератор проводит интервью с респондентами, собирает и обрабатывает данные.

Подробнее →

Как это было. Мы подготовили структурированный гайд для интервью с ИИ-модератором. Всего было собрано 300 интервью — по 150 на каждую концепцию, что позволило сравнить результаты количественно.

На основе ответов и встроенной аналитики инструмента, исследователь сформировала ИИ-отчет с выводами по тематическим блокам, количественной оцифровкой и общим саммари. Смотреть ИИ-отчет>>

Отдельно подготовили краткий отчет Essence в формате PPT — с ключевыми инсайтами. Смотреть отчет Essence>> [Тут ссылка на Essence]

Кого опросили. 300 женщин 25−45 лет из городов-миллионников, посетительницы салонов красоты за последние полгода, с материальным положением средним и выше.

Результаты

Концепция салона с благотворительным элементом в целом понравилась аудитории опроса.

Откликается сама идея совместить привычную заботу о себе с возможностью помочь другим женщинам — мамам, которые оказались в сложной ситуации. Проект воспринимается как человечный, теплый и социально значимый.

“

Трепет, тепло и благодарность. Гордость, что есть такое. — Алсу, 34 года

“

Можно помочь, совершая обычные действия, которые ты и так делаешь. Помогать — это просто. — Валерия, 38 лет

Более сильной оказалась концепция персональной помощи.

Хотя обе версии идеи были восприняты положительно, персонализированная механика оказалась более сильной.

Адресность делает помощь менее абстрактной: людям важно понимать, кому именно и на что направляются средства.

Концепция персональной помощи сильнее вовлекает, вызывает меньше сомнений и лучше мотивирует рассмотреть салон как реальный выбор.

“

О, классная идея! Возможность самому выбрать того человека, кому реально можно помочь! — Олеся, 45 лет

“

Можно отследить, какой именно матери ушла помощь или выбрать самой. Не абстрактная, а конкретная помощь. Когда видишь куда конкретно ушла помощь, это мотивирует. — Наталья, 39 лет

Лучше работают названия, которые прямо отражают суть проекта.

В тесте названий выделились два явных лидера — «Точка заботы» и «Круг заботы». Оба варианта заметно опередили остальные названия: «Рядом», «Рапунцель», «Пудра», «Заодно», «Деметра».

Это показывает, что лучше всего сработали не нейтральные или абстрактные варианты, а те, которые напрямую передают идею заботы и связывают салон с его социальной миссией.

“

Оно точно описывает концепцию салона: вроде бы и забота о клиенте, а в то же время и забота о других, кто нуждается в нашей помощи. — Елизавета, 33 года, про «Точку заботы»

“

По цепочке, по крупинке — и каждый сможет внести свой вклад в общее дело — Олеся, 45 лет, про «Круг заботы»

Главные барьеры — не в самой идее, а в доверии к ее реализации.

Основные сомнения связаны не с тем, нужно ли помогать, а с тем, насколько честно и прозрачно будет устроена помощь. Главные барьеры:

подозрения в обмане, мошенничестве: опасения, что деньги не дойдут до адресатов;

подозрение в маркетинговом ходе;

страх, что-то из-за «наценки за благотворительность» цены будут завышены;

для адресной модели — риск сомнений в справедливости выбора конкретных получателей.

“

Чувства опасения: реально ли этими деньгами будут распоряжаться именно для помощи, а не для собственной наживы. — Алла, 37 лет

“

Как мамы попадают в список тех, кому нужна помощь? Как это всё устроено?. — Карина, 25 лет

Доверие повышают прозрачность и реальные истории.

Чтобы такая концепция работала на практике, аудитории нужны не просто обещания, а наглядные доказательства. Главные механики повышения доверия:

отзывы и благодарности от тех, кто реально получил помощь;

публичные финансовые отчеты о собранных и потраченных средствах;

подтверждение, что заявленный процент действительно перечисляется (в чеке, личном кабинете);

реальные истории и кейсы помощи;

фото- и видео-подтверждения;

понятные правила: кто получает помощь, как проходит отбор.

“

Реальные отзывы и информация о реальных людях, кому смогли помочь. — Ольга, 34 года

“

Только подробный финансовый отчет… вот выписки из расчетного счета… подтверждающие оплату. — Алиса 37 лет

Именно поэтому мы выбрали решение Быстрые диалоги (Quick Talks) — формат, который дает и живые реакции людей, и возможность оцифровать результаты. С одной стороны, мы видим реальные формулировки, эмоции и барьеры. С другой — можем сравнить концепции между собой и понять, какая механика имеет больший потенциал.

Но если концепция еще только формируется, одного сравнения недостаточно. На этой стадии бизнесу нужно не только узнать, какой вариант выигрывает, но и понять, что именно обеспечивает его преимущество. А главное — что вызывает вопросы и как идею можно доработать.

Тестирование концепций часто воспринимают как классическую количественную задачу: оценить варианты по ключевым KPI и выбрать наиболее сильный. Это действительно важно, особенно на финальных этапах запуска.

Руководитель проектов, Тибурон

Саша Позднякова, исследователь проекта о тестировании и доработке концепций: