Исследование имиджа

Отдельный блок таких исследований — имидж бренда. Восприятие марки в сравнении с конкурентами — фактор, который влияет на лояльность аудитории и другие показатели. При этом сложно перейти к количественному замеру сразу — для начала нужно понять, как аудитория видит бренд и конкурентов. Далее составить список имиджевых характеристик для замера.

Обычно для этого используют классические качественные методы. Но времени и ресурсов для этого может не всегда хватать. Поэтому в кейсе на примере бренда Clinique* мы показываем, как провести такое исследование с помощью решения Быстрые диалоги (Quick Talks).

В этом материале мы собрали два кейса: 

Clinique — бренд с хорошей репутацией. Женщины видят его качественным, надежным, с долгой историей, научным характером. Основные источники такого имиджа — лаконичная упаковка и светло-зеленый цвета в оформлении бренда.

При этом эти же характеристики смешивают образ бренда с конкурентами из того же сегмента — чаще всего с Vichy, La Roche‑Posay и Clarins.

У аудитории заметно положительное отношение к бренду — респонденты видят у него больше положительных характеристик, чем отрицательных. При этом заметно дистанционирование — люди не в полной степени считают Clinique подходящим для себя.

Для разных возрастных сегментов причины разные — аудитория до 34 лет видит бренд более «возрастным и статусным», люди постарше — не выбирают Clinique из-за цены.

Несмотря на то, что бренд в глазах аудитории имеет много положительных качеств — надежность, гипоаллергенность, минималистичность, — Clinique не свойственны другие важные для женщин характеристики. 

Бренд не соответствует таким параметрам, как: соотношение цены и качества, доступности для покупки, встречаются описания дискомфорта при использовании отдельных продуктов, есть сомнения в современности и актуальности формул.

Атрибуты составили в соответствии с требованиями количественных исследований: короткие, емкие, однозначные.

Атрибут «Клинически протестированные формулы» в целом верно считался аудиторией, но воспринимался слишком буквально из-за сложности терминологии, вызывая ассоциации с экспериментами и белыми халатами. 

Нужен фокус на безопасности и проверке при более простых формулировках: либо «клинический», либо «формулы».

Атрибут «Поддерживающий» обнаружил разночтения: многие понимали его как «поддерживающий состояние кожи» или даже «дочерний бренд».

Формулировка «Заботливый» оказалась однозначнее — и именно этим словом женщины чаще описывают свой любимый бренд. Тем не менее уточнение объекта заботы позволит избежать разночтений.

Эти изменения помогут избежать разночтений наверняка — аудитории будет лучше понятно, что именно подразумевается под заботой.