Главная
→
Исследования и кейсы
→
Как женщины ухаживают за кожей лица летом

Как женщины ухаживают за кожей лица летом

Исследование узкой темы с ИИ-модератором решения Быстрые диалоги (Quick Talks)

Работаю в отделе количественных исследований, провожу исследования полного цикла под задачи клиента.

Руководитель проектов, Тибурон

Илья Копылов

Категория средств для ухода за кожей лица переживает изменения с приходом летнего сезона. Бренды традиционно выстраивают коммуникацию вокруг легкости и свежести. Но не всегда понятно, как женщины на самом деле перестраивают уход за кожей лица с приходом теплого сезона.

Мы решили узнать реальные сценарии ухода за кожей летом — понять проблемы, привычки, барьеры и ожидания. Эти инсайты могут лечь в основу продуктового портфеля, позиционирования и коммуникационной стратегии.

Коротко об исследовании

Методология. Мы использовали инструмент Быстрые диалоги (Quick Talks). Это новое решение Тибурона, который объединяет глубину качественного исследования с возможностью количественной оцифровки результатов.

Он позволяет одновременно получить спонтанную реакцию аудитории и перевести ответы в сравнимые данные:

понять, как люди считывают идею, что им нравится, что вызывает сомнения;

узнать, какие элементы могут повысить доверие к проекту;

сравнить две концепции между собой и определить, какая из них имеет больший потенциал.

Быстрые диалоги (Quick Talks)

Глубокое понимание аудитории в количественном масштабе. Исследователь отвечает за дизайн, смысл и выводы. ИИ-модератор проводит интервью с респондентами, собирает и обрабатывает данные.

Подробнее →

Кого опросили. 300 женщин в возрасте 18−60 лет в городах России с населением 100 тыс+.

Как был устроен процесс. Мы разработали гайд с вопросами по тематическим блокам. Затем ИИ-модератор провел индивидуальные интервью с каждой участницей и собрал массив ответов. Далее менеджер-исследователь подготовил ИИ‑отчет с аналитикой по всем темам и общим саммари.

В завершение проекта Илья собрал главные выводы в аналитический отчет Essence — презентацию с главными инсайтами и практическими рекомендациями для бизнеса. Смотреть пример >>

Какая у нас была гипотеза. На этапе формулирования задач исследования мы выдвинули предположение, что количество средств летом уменьшается и женщины меняют привычный уход с использованием другого набора активных компонентов.

Топ летних проблем

Главная особенность летнего ухода — влияние внешних факторов:
кожа может становиться сухой, обгорать или ощущаться загрязненной из-за пыли и повышенного выделения себума.

Три наиболее популярные проблемы:

жирность;

сухость;

высыпания.

Акценты смещаются с возрастом. У девушек 18−34 лет на первом плане высыпания и жирный блеск, в группе 35−44 актуальны все проблемы — блеск, сухость и пигментация, у более старшей группы 45−60 — сухость и пигментация.

У аудитории есть устойчивый запрос на защиту от внешнего воздействия. При этом подчеркивается необходимость защиты с использованием легких текстур, которые быстрее впитываются и не «перегружают» кожу.

Ситуации потребления протеинового батончика — Quick Talks

“

С жарой появляются прыщи. — Ева, 21 год

“

Цитата

Рутина адаптируется, а не перезапускается

Женщины адаптируют свой привычный набор средств под лето. Обычные сценарии сохраняются, но средства могут меняться по составу и свойствам.

Гипотеза об уменьшении количества средств не подтвердилась. Большинство женщин использует столько же или больше средств за счет добавления в рутину SPF и освежающих продуктов.

Днем у части женщин нет ухода, у других уход функциональный и часто связан с освежением кожи лица. Термальные воды, спреи, освежающие мисты — потенциально перспективные продукты, которые вписываются в логику ухода.

“

Летом происходит замена плотных текстур на более легкие и добавление spf.
— Ольга, 49

“

Средств становится больше. Необходимо более качественно очищать кожу от пота, пыли и грязи. —Татьяна, 38

Летом активы выбирают по ощущениям

Чаще всего выбирают мягкие, безопасные и понятные активные компоненты. Женщины 18−34 лет чаще используют витамин C и ниацинамид.

Для части женщин состав вторичен — они выбирают средства не по активным компонентам, а по ощущению степени увлажнения, питания кожи и защиты.

Около половины аудитории поддерживают идею отдыха от активов летом, что чаще понимается как смягчение схемы ухода. Летние варианты уходовых средств — более легкие, мягкие, с меньшей концентрацией активов.

Ситуации потребления протеинового батончика — Quick Talks

“

Использую кремы по ощущениям на лице. — Ольга, 40

“

Любое легкое увлажнение. Может быть ледниковая вода, гиалурон, экстракты морошки, да что угодно. — Елена, 55

Большинство знает про SPF, но не все используют его регулярно

Большинство женщин понимают необходимость защиты от солнца. Больше половины аудитории используют санскрин регулярно, при этом чаще это делают девушки 18−34 лет.

Есть существенная группа тех, кто чаще всего используют SPF только летом или в отпуске. Причина неиспользования в повседневной жизни связана с отсутствием привычки и дискомфортом от использования: липкость, ощущение пленки на коже.

Возможный вариант продвижения продукта — встраивание SPF в существующий уход. Например, добавление SPF-компонента в базовые увлажняющие средства для повседневного использования в городской среде.

Важно, чтобы при этом средства не воспринимались тяжелым этапом ухода, аудитория хорошо воспринимает легкие флюиды.

Ситуации потребления протеинового батончика — Quick Talks

“

Использую весной и летом. — Эльмира, 43

“

Только подробный финансовый отчет…, например: «Вот выписки из расчетного счета, подтверждающие оплату». — Алиса, 37

Идеальный уход — легкая защита

Летнее идеальное средство аудитории — приятные текстуры, которые быстро впитываются и не ощущаются на лице, но при этом дают защиту от солнца, последсвий жары и сокращают выделение себума.

Оптимальная рутина в среднем состоит из 3 шагов: очищение, увлажнение и защита от солнца. Каждый из них продиктован конкретным страхом — повышенной жирности и липкости в течение дня, сухости и стянутости кожи, ожогов и пигментации.

Отдельная зона, на которую стоит обратить внимание — последствия солнца. Это сильный эмоциональный триггер, особенно для аудитории 35+. Их воспринимают как трудно обратимые изменения. Акцент на пигментации как долгосрочном последствии может работать убедительнее, чем абстрактная «защита от солнца».

Продукт, который закрывает несколько летних задач в одном шаге, имеет очевидное преимущество.

Конкретный формат на который рекомендуется обратить внимание — легкий дневной флюид, крем-гель или эмульсия с SPF в составе. Он встраивается в привычный шаг ухода без увеличения числа этапов, не требует отдельного нанесения солнцезащиты и снимает главный барьер к регулярному использованию SPF, ощущение лишнего слоя на лице.

“

Легкий без запаха крем с гиалуроновой кислотой. Екатерина, 42

“

Легкий без запаха крем с гиалуроновой кислотой. Екатерина, 42