Главная
→
Исследования и кейсы
→
Как женщины ухаживают за кожей лица летом

Как женщины ухаживают за кожей лица летом

Исследование узкой темы с ИИ-модератором решения Быстрые диалоги (Quick Talks)

Работаю в отделе количественных исследований, провожу исследования полного цикла под задачи клиента.

Руководитель проектов, Тибурон

Илья Копылов

Категория средств для ухода за кожей лица переживает изменения с приходом летнего сезона. Бренды традиционно выстраивают коммуникацию вокруг легкости и свежести. Но не всегда понятно, как женщины на самом деле перестраивают рутину с приходом жаркого сезона.

Мы решили узнать реальные сценарии ухода за кожей летом — понять проблемы, привычки, барьеры и ожидания от средств. Эти инсайты могут лечь в основу продуктового портфеля, позиционирования или коммуникационной стратегии.

Коротко об исследовании

Методология. Мы использовали инструмент Быстрые диалоги (Quick Talks). Это новое решение Тибурона, которое объединяет глубину качественного исследования с возможностью количественной оцифровки результатов.

Быстрые диалоги (Quick Talks)

Глубокое понимание аудитории в количественном масштабе. Исследователь отвечает за дизайн, смысл и выводы. ИИ-модератор проводит интервью с респондентами, собирает и обрабатывает данные.

Подробнее →

Кого опросили. 300 женщин в возрасте 18−60 лет в городах России с населением 100 тыс+.

Как был устроен процесс. Мы разработали гайд с вопросами по тематическим блокам. Затем ИИ-модератор провел индивидуальные интервью с каждой участницей и собрал массив ответов. Далее менеджер-исследователь подготовил ИИ‑отчет с аналитикой по всем темам и общим саммари.

В завершение проекта Илья собрал главные выводы в аналитический отчет Essence — презентацию с главными инсайтами и практическими рекомендациями для бизнеса. Смотреть пример >>

Какая была гипотеза. На этапе формулирования задач исследования мы выдвинули предположение, что количество средств летом уменьшается. Возможно женщины меняют привычный уход с использованием другого набора активных компонентов.

Топ летних проблем

Главная особенность летнего ухода — влияние внешних факторов:
кожа может становиться сухой, обгорать или ощущаться загрязненной из-за пыли и повышенного выделения себума.

Три наиболее популярные проблемы:

жирность;

сухость;

высыпания.

Акценты смещаются с возрастом. У девушек 18−34 лет на первом плане высыпания и жирный блеск, в группе 35−44 актуальны все проблемы — блеск, сухость и пигментация, у более старшей группы 45−60 — сухость и пигментация.

У аудитории есть устойчивый запрос на защиту от внешнего воздействия. При этом подчеркивается необходимость защиты с использованием легких текстур, которые быстрее впитываются и не «перегружают» кожу.

Оцифровка текстовых интервью — Quick Talks

“

Сложно куда-то выйти, лицо постоянно жирное. — Анастасия, 28

“

От солнца кожа становится сухой, обветренной. — Людмила, 41

Рутина адаптируется, а не перестраивается

Женщины адаптируют свой привычный набор средств под лето. Обычные сценарии сохраняются, но средства могут меняться по составу и свойствам.

Распространенный летний сценарий ухода:

Очищающий гель или пенка. Некоторые умываются обычной водой без средств, чтобы не перегружать кожу.

Уход. Обычно это тоник, лосьон или сыворотка/эссенция.

Крем с легкой текстурой: увлажняющий крем, гель-крем или флюид.

Гипотеза об уменьшении количества средств не подтвердилась. Большинство женщин использует столько же или больше средств за счет добавления в рутину SPF и освежающих продуктов.

У тех, кто дополнительно (не только утром и вечером) ухаживает за лицом в течение дня, рутина чаще всего сводится к тому, чтобы освежить кожу. Термальная вода, спреи, освежающие мисты — потенциально перспективные продукты, которые вписываются в логику ухода.

“

Летом происходит замена плотных текстур на более легкие и добавление SPF.
— Ольга, 49

“

Средств становится больше. Необходимо более качественно очищать кожу от пота, пыли и грязи. —Татьяна, 38

Летом активы выбирают по ощущениям

Чаще всего выбирают мягкие, безопасные и понятные активные компоненты. Женщины 18−34 лет чаще используют витамин C и ниацинамид.

Для части женщин состав вторичен — они выбирают средства не по активным компонентам, а по ощущению степени увлажнения, питания кожи и защиты.

Около половины аудитории поддерживают идею отдыха от активов летом, что чаще понимается как смягчение схемы ухода. Летние варианты уходовых средств — более легкие, мягкие, с меньшей концентрацией активов.

Оцифровка текстовых интервью — Quick Talks

“

Использую кремы по ощущениям на лице. — Ольга, 40

“

Любое легкое увлажнение. Может быть ледниковая вода, гиалурон, экстракты морошки, да что угодно. — Елена, 55

Большинство знают про SPF, но не все используют его регулярно

Большинство женщин понимают необходимость защиты от солнца. Больше половины аудитории используют санскрин регулярно, при этом чаще это делают девушки 18−34 лет.

Есть существенная группа тех, кто чаще всего использует SPF только летом или в отпуске. Причина неиспользования в повседневной жизни связана с отсутствием привычки и дискомфортом от использования: липкость, ощущение пленки на коже.

Возможный вариант продвижения продукта — встраивание SPF в существующий уход. Например, добавление SPF-компонента в базовые увлажняющие средства для повседневного использования в городской среде.

Важно, чтобы при этом средства не воспринимались тяжелым этапом ухода, аудитория хорошо воспринимает легкие флюиды.

Оцифровка текстовых интервью — Quick Talks

“

Я использую SPF тогда когда еду в отпуск в теплые жаркие страны. SPF я использую не каждый день, редко, потому что он все равно дает какое-то ощущение какой-то пленки на лице и кожа начинает потеть сразу. — Елена, 43

“

Не считаю необходимым использовать SPF, так как не так часто нахожусь на солнце. — Полина, 51

Идеальный уход — легкая защита

Летнее идеальное средство по мнению аудитории — это приятные текстуры, которые быстро впитываются и не ощущаются на лице, но при этом дают защиту от солнца, последствий жары и сокращают выделение себума.

Оптимальная рутина в среднем состоит из трех шагов:

очищение;

увлажнение;

защита от солнца.

Каждый из них продиктован конкретным опасением — повышенной жирности и липкости в течение дня, сухости и стянутости кожи, ожогов и пигментации.

Отдельная зона, на которую стоит обратить внимание — последствия солнца. Это сильный эмоциональный триггер, особенно для аудитории 35+.

Их воспринимают как трудно обратимые изменения. Акцент на пигментации как долгосрочном последствии может работать убедительнее, чем абстрактная «защита от солнца».

Продукт, который закрывает несколько задач в одном этапе, имеет очевидное преимущество.

Конкретный формат, на который рекомендуется обратить внимание, — легкий дневной флюид, крем-гель или эмульсия с SPF в составе.

Он встраивается в привычный шаг ухода без увеличения числа этапов, не требует отдельного нанесения солнцезащиты и снимает главный барьер к регулярному использованию SPF — ощущению лишнего слоя на лице.

“

Должна быть легкая текстура — не ложащаяся маской, под которой кожа не дышит. — Евгения, 36

“

Летний крем должен быть с SPF, не выбеливать кожу и быть легким по текстуре, чтобы кожа не потела. — Антонина, 43