Делимся полезными материалами, кейсами и новостями компании в телеграм-канале
Оценка усталости от рекламы и оптимизация медиаплана
Как Авито Путешествия управляют жизненным циклом рекламной кампании с помощью Digital Lift
О клиенте. Авито Путешествия — сервис краткосрочной аренды жилья на платформе Авито, один из лидеров российского рынка онлайн-бронирования. Сервис предлагает безопасный формат поиска и оплаты квартир, домов, коттеджей и отелей для отдыха или деловых поездок.
Содержание
Бизнес-задача
Методология
Результаты
Как Авито Путешествия применили результаты исследования
Бизнес-задача
Авито Путешествия проводили масштабную диджитал-кампанию на протяжении всего 2025 года. Кампания включала три последовательных флайта: весна 2025, лето 2025 и осень-зима 2025.
Во всех флайтах размещались баннерные форматы и ролики OLV длительностью 5, 10, 20 и 25 секунд. Целевая аудитория — мужчины и женщины 18−44 лет по всей России.
Цели кампании включали:
-
увеличение рассмотрения сервиса;
- улучшение восприятия Авито Путешествий как платформы с самым большим выбором жилья;
- коммуникацию по скидкам до 50% в третьем флайте.
Таблица с описанием всех флайтов
По итогам флайтов у команды появились главные вопросы любой длительной рекламной кампании:
— Как понять, что реклама продолжает работать?
— Что делать, когда эффект начинает снижаться?
— Как понять, что реклама продолжает работать?
— Что делать, когда эффект начинает снижаться?
Методология
Для оценки эффективности каждого флайта мы проводили Digital Lift. Замеры проводились после окончания флайтов: первый — в июне 2025 года, второй — в сентябре-октябре 2025 года, третий — в январе-феврале 2026 года.
Методология предполагает сравнение двух групп аудиторий: тех, кто контактировал с рекламой, и тех, кто не контактировал по фактическим данным (AdRiver, myTarget, Yandex).
Разница между группами по ключевым метрикам (знанию бренда, рекламы, намерению воспользоваться, имиджу) — и есть измеримый эффект кампании.
Исследование позволяет смотреть результаты не только в общей выборке, но и в разбивке по социально-демографическим группам, форматам размещения, площадкам и частоте контакта.
В проекте все волны проводились с одинаковой целевой аудиторией и схожим размещением при одинаковом коммуникационном сообщении «С Авито Путешествиями поживем — увидим!». При этом визуальный ряд менялся от флайта к флайту.
Но когда мы положили три волны рядом и начали сравнивать — стало понятно, что мы решаем вопрос не оптимизации следующего флайта, а всего жизненного цикла кампании — продолжать или нет?
Изначально мы планировали использовать Digital Lift как стандартный инструмент оценки каждого периода рекламной кампании.
Светлана Байтимерова
Маркетинговый исследователь, Авито Путешествия
Результаты
Износ может происходить на уровне всей коммуникации, а не только конкретного креатива.
Именно к этому выводу мы пришли, когда положили три волны бренд-лифта рядом. Креативы менялись от флайта к флайту, медиамикс оптимизировался — а эффект все равно сужался.
Показатель знания рекламы держался стабильно во всех флайтах, но намерение воспользоваться выросло только в первом — когда коммуникация прошла в первый раз.
Имидж при этом вел себя нелинейно: эффект пропал летом и восстановился зимой с новой силой. Разные уровни воронки изнашивались с разной скоростью, но общий вектор был один — кампания после первого флайта перестала работать на намерение воспользоваться сервисом.
Так мы поняли, что смена визуала между флайтами — важное, но недостаточное условие для сохранения эффекта.
Оптимальная частота контакта — измеримая величина.
Для всей кампании оптимальным значением оказалось 4−5 контактов. При этом в рамках данной РК эффект консистентен для всех ключевых KPI.
Анализ зависимости KPI бренда от частоты контакта показал, что рост основных показателей достигает пика в диапазоне 4−5 контактов и снижается при дальнейшем росте частоты.
Со временем кампания отрабатывает больше на имидж, чем на KPIs.
Чем дольше живет рекламная кампания, тем больше она начинает работать на формирование более глубокой связи с брендом: работать больше на имидж, чем на KPI.
Если в первом флайте реклама двигала и знание, и намерение, и имидж, то к третьему флайту ее основной вклад сместился в сторону имиджевых атрибутов — доверия, вдохновения, уверенности в сервисе.
При этом для повышения имиджа нужно меньше контактов. В первом флайте оптимальная частота для роста имиджевых характеристик была 4−5, как и для остальных показателей, но к третьему флайту порог сдвинулся — стало достаточно 1−3 контактов, дальше начинается плато или спад эффекта.
Как Авито Путешествия применили результаты исследования
Данные трех волн бренд-лифта стали основой для конкретных изменений в медиастратегии.
От 2−3 наиболее эффективных площадок в первом флайте команда пришла к росту эффекта от всего пула инструментов.
После весеннего и летнего флайтов для зимнего размещения был сделан фокус на OLV и программатик с социальными сетями, усилен ecom, сокращено количество HQD и убрано in-image размещение.
Результат оказался измеримым в деньгах. Средняя стоимость закупки для зимнего флайта вышла на 12% дешевле относительно весенне-летних флайтов — при этом бренд-метрики не упали (что подтверждают и результаты параллельного BHT).
По форматам. Данные показали, что длинные ролики вызывают большее доверие, формируя более глубокую связь с аудиторией. В целом команда не меняла подход по форматам ролика и убедилась, что баннеры в связке с роликами разной длительности работают хорошо.
Главным результатом стал ответ на вопрос «Продолжать или нет?».
Данные показали, что кампания исчерпала себя. Основной задачей было повышение намерения воспользоваться сервисом, и эффект был в первом флайте, но в дальнейших — не сохранился.
Кампания перестала работать на намерение даже со сменой креативов. Поэтому команда приняла решение завершить кампанию с текущим коммуникационным сообщением и начать новую.
Новое рекламное сообщение:
Три волны бренд-лифта дали нам то, чего не дает ни один отдельный замер — понимание динамики. Мы увидели, как меняется характер работы рекламы со временем, нашли оптимальную частоту контакта и смогли обосновать изменения в медиамиксе конкретными данными.
Светлана Байтимерова
Маркетинговый исследователь, Авито Путешествия
Экономия 12% на закупке при сохранении метрик — это не случайность, а результат того, что мы принимали решения на основе измерений, а не интуиции. И главное решение, которое дали нам данные — понимание того, что кампания исчерпала себя и пришло время менять не только визуал, но и саму коммуникацию.
Рассылка про исследования
Анонсы кейсов, статей, обновлений инструментов Тибурон.
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009