ИИ-модератор для исследования узких тем: на примере темы летнего ухода ухода за кожей лица

Методология. Для исследования мы использовали Быстрые диалоги (Quick Talks) — качественно-количественный инструмент.

Мы подготовили структурированный гайд для интервью с ИИ-модератором. Всего было собрано 300 интервью — по 150 на каждую концепцию, что позволило сравнить результаты количественно.

На основе ответов и встроенной аналитики инструмента, исследователь сформировала ИИ-отчет с выводами по тематическим блокам, количественной оцифровкой и общим саммари.

Кого опросили. 300 женщин в возрасте 18−60 лет в городах России с населением 100 тыс+.

Тройка наиболее популярных летних проблем:

Приоритеты расходятся по возрасту. У молодых женщин 18−34 на первом плане высыпания и жирный блеск, в группе 35−44 актуальны все проблемы — блеск, сухость и пигментация, у более старшей группы 45−60 — сухость и пигментация.

Для части девушек состав вторичен, они выбирают средства не по активным компонентам, а по ощущению увлажнения, питания кожи и защиты.

Около половины аудитории поддерживают идею отдыха от активов летом, что чаще понимается как смягчение схемы ухода. Летние варианты уходовых средств — более лёгкие, мягкие, с меньшей концентрацией активов, органично встраиваются в эту логику. 

Но также есть существенная группа женщин, которые используют SPF чаще всего только летом или в отпуске. Причина неиспользования часто связана с отсутствием привычки и дискомфортом от использования: липкость, ощущение пленки.

Возможный вариант продвижения продукта — встраивание SPF в существующий уход. Например, добавление SPF-компонента в базовые увлажняющие средства для повседневного использования в городской среде. Важно, чтобы при этом средства не воспринимались тяжелым этапом ухода, аудитория хорошо воспринимает легкие флюиды. 

Оптимальная рутина в среднем состоит из 3 шагов: очищение, увлажнение и защита от солнца. Каждый из них продиктован конкретным страхом — повышенной жирности и липкости в течение дня, сухости и стянутости кожи, ожогов и пигментации.

Отдельная зона тревоги на которую стоит обратить внимание — это  последствия солнца. Это сильный эмоциональный триггер, особенно для аудитории 35+. Их воспринимают как трудно обратимые изменения. Акцент на пигментации как долгосрочном последствии может работать убедительнее, чем абстрактная «защита от солнца».

Продукт, который закрывает несколько летних задач в одном шаге, имеет очевидное преимущество.

Конкретный формат на который рекомендуется обратить внимание  — лёгкий дневной флюид, крем-гель или эмульсия с SPF в составе. Он встраивается в привычный шаг ухода без увеличения числа этапов, не требует отдельного нанесения солнцезащиты и снимает главный барьер к регулярному использованию SPF, ощущение лишнего слоя на лице.