Вебинар «От метрик к реальности: раскрытие потенциала рекламной аналитики»

Главная
/
Методичка
/
Трекинги здоровья бренда, эффективности рекламы и удовлетворенности клиентов

Трекинги здоровья бренда, эффективности рекламы и удовлетворенности клиентов

Трекинг. Что это, и для чего проводят

У трекингов как направления исследований предельно короткое определение. Трекинг — наблюдение за показателями в динамике: бренда, отдельного рынка или категории.

Но вопреки столь простому и короткому определению, сами трекинги представляют собой обычно весьма большие исследования, решающие широкий спектр задач и привлекающие к себе серьезные бюджеты.

Для начала широкими мазками обозначим круг задач, которые решаются такими исследованиями.

Трекинги проводят, чтобы отслеживать:

собственные позиции на рынке,
ситуацию конкурентов,
бизнес-процессы.

Эти знания дают возможность:

оценивать эффективность маркетинга и коммуникаций,
корректировать свои бизнес-процессы и стратегии,
ставить цели / KPI сотрудникам.

Недостаточно только один раз замерить показатели и годами пользоваться полученными результатами: рыночная ситуация меняется, конкуренты не стоят на месте, меняются ожидания потребителей, формируются новые потребности в обществе.

Чтобы строить бизнес-процессы, информация должна собираться с определенной периодичностью, регулярно.

В трекинговых исследованиях принято выделять 3 основных направления:

BHT / Brand Health Tracking — регулярное исследование позиций бренда (KPI «здоровья бренда») на рынке.
Трекинги эффективности рекламы — оценка успеха рекламных кампаний, проверка эффективности отработавших креативов.
Трекинги удовлетворенности / трекинги лояльности — мониторинг отношений с клиентами, регулярное исследование среди своих клиентов или в конкурентном окружении.

Поговорим о каждом из них, обозначив базовые вещи, определяющие направление, ключевые задачи и примерный набор метрик, которыми они решаются.

Содержание

BHT / Brand Health, «здоровье бренда»
Трекинги эффективности рекламы
Трекинги удовлетворенности
5 условий успешного трекинга

BHT / Brand Health Tracking (здоровье бренда)

Пример дашборда трекинга здоровья бренда

Для чего. Чтобы отслеживать показатели бренда и рекламы на фоне конкурентов — прежде всего, знание и потребление, которые формируют «воронку» или «пирамиду» бренда. Результаты исследований часто используют для построения / актуализации коммуникационной стратегии бренда.

Специфика. Могут быть «чистыми» (нацелены на основные KPI «здоровья бренда») или же включать в себя элементы тестирования рекламы и/или удовлетворенности брендами.

Периодичность. Волновые (например, раз в квартал, либо привязанные к графику рекламных кампаний) или непрерывные.

Выборка. Рекомендуемый объем интервью на волну — от 500 интервью. Основной принцип — выборки должно хватать для устойчивого сравнения показателей в динамике. Важно учитывать понятие ошибки выборки (калькулятор ошибки выборки). Анализ подгрупп в динамике возможен на базе от 100 интервью, а общий объем выборки, дающий сравнительно низкую ошибку выборки (= более высокую точность получаемых данных, отражающих рынок), — от 1000 интервью. Если целевая аудитория не слишком широкая — хотя бы 500.

Анкета и KPI. Длина интервью обычно составляет от 10 до 20 мин в зависимости от наполнения анкеты.

Стандартный оптимум для оценки «здоровья бренда» включает в себя следующий набор KPI (замеряемых показателей):

Знание бренда и рекламы — спонтанное и подсказанное;
Пользование / потребление — прошлый опыт, в настоящее время, предпочтения, рассмотрение, отказ;
Имидж брендов (ваш бренд и конкуренты).

Зачастую агентства предлагают собственные методики, brand solutions — инструменты для расчета рыночной силы / капитала бренда, которые построены на основе специально разработанных вопросов / метрик.

Остальные вопросы добавляются «по вкусу». Их наличие в анкете для трекинга здоровья бренда определяется пожеланиями клиента, поставленными перед проектом задачами. Также важно учитывать бюджет проекта, поскольку увеличение анкеты влечет за собой и увеличение средней стоимости трекинга. Не стоит забывать и про снижение качества данных при чрезмерном росте длины интервью.

Какими могут быть дополнительные KPI:

Удовлетворенность клиентов, готовность рекомендовать;
Факторы выбора, источники информации;
Другие U&A вопросы, например, частота, объем покупок.

Отдельно отметим блок вопросов, направленный на оценку рекламы. Он присутствует далеко не в каждом трекинге «здоровья бренда». Поскольку данный блок вопросов обычно занимает много времени и перегружает анкету, то мы рекомендуем выносить эти задачи в отдельное исследование. Если же так сделать не получается (ограниченный бюджет, специфическая ЦА), то набор KPI довольно стандартен и описан в следующем разделе статьи.

Трекинги, включающие в себя блок вопросов для оценки эффективности РК, часто называют BHAT — Brand Health and Ad Tracking.

Примеры трекингов здоровья бренда:

Пример 1. Простая ЦА. Например, потребители шоколада

12 замеров в год (ежемесячно), по 1500 интервью.
Анкета 15 минут, основной набор KPI «здоровья бренда», включая имидж брендов.

Пример 2. Сложная ЦА. Например, люди с автокредитом

2 замера в год (раз в полгода), по 1000 интервью.
Анкета 25 минут, основной набор KPI «здоровья бренда», включая имидж + специфические задачи, в т.ч. оценка удовлетворенности компаниями и U&A вопросы.

Здоровье марки

Повторяющееся исследование позиций бренда на рынке. Оценить эффективность маркетинговых активностей, узнать больше про конкурентов.

Трекинги эффективности рекламы

Пример дашборда трекинга эффективности рекламы

Для чего. Трекинг рекламы необходим для оценки эффективности рекламной кампаний после выхода в эфир или после завершения:

удалось ли рекламе пробиться сквозь «шум» и достичь аудитории, возможен ли долгосрочный эффект;
хорошо ли работает размещение;
соответствует ли восприятие рекламного сообщения аудиторией целям кампании.

По результатам оценки кампании можно сделать выводы об эффективности затрат на рекламу и о работе конкретных медианосителей, а также о том, соответствует ли РК коммуникационной стратегии бренда.

Учет предыдущих результатов помогает быстро сориентироваться, насколько новая кампания оказалась удачной на фоне прошедших или на фоне конкурентов. Слабые и сильные стороны своего креатива можно учесть в последующих кампаниях.

Специфика. Есть два основных формата оценки эффективности РК — непосредственно рекламный трекинг (когда замеряется только реклама) и трекинг здоровья бренда и рекламы (когда реклама замеряется вкупе с основными KPI бренда — выше мы уже поговорили про такой формат как BHAT).

Существенные плюсы первого формата — концентрация на одной задаче (хорошо в том числе и с точки зрения качества получаемых ответов от менее «перегруженных» информацией респондентов) и возможность провести подробную диагностику материалов — сравнить свои креативы с креативами конкурента, детально оценить достоинства и недостатки.

Отличие от классических BHT / трекингов «здоровья бренда»: здесь мы редко сталкиваемся с задачей отслеживания динамики показателей (этой задаче обычно отвечают отдельные «пре/пост-кампейн» замеры, бренд-лифты (подробнее в статье «Измерение эффективности digital рекламной кампании»). В новые замеры берут каждый раз новые материалы, которые сравниваются между собой при помощи определенного набора метрик.

Пре-тесты (материалы на этапе «отрисовки» рекламы) редко выводятся на трекинги, как минимум, в силу специфики самого формата материалов. Пре-тесты тоже можно ставить на поток и делать их как небольшие ad-hoc проекты, но по отработанной методологии (например, на Fastuna).

Периодичность. Замеры могут как подстраиваться под выход рекламной кампании, так и проводиться с чётко заданной периодичностью, вплоть до еженедельных замеров. Распространенный формат — ежемесячные замеры по креативам, вышедшим в прошлом месяце.

Выборка. Выборка прежде всего зависит от количества тестируемых материалов: на каждый материал рекомендуется набирать не менее 100 ответов респондентов.

Также объем выборки будет зависеть от выбранной методики оценки креатива. Есть две основные методики: это чистый monadic-test (когда один человек оценивает один креатив) и sequential monadic-test (когда один человек последовательно оценивает несколько креативов).

Первый вариант (чистый monadic), конечно же, по итогам дает больший размер выборки, так как требует большего числа людей для получения нужного объема оценок на материал. Например, если мы хотим получить по 100 оценок на материал, то при чистом monadic для тестирования 12 креативов вам понадобится 1200 интервью, а при sequential monadic-test, где, допустим, один респондент будет оценивать по 3 материала, может хватить и 400 интервью: 400 * 3 (материала на респондента) / 12 (общее количество материалов) = 100 ответов на материал.

Анкета, KPI, нормы. Длина интервью может варьироваться от 5 до 20 минут. Она зависит от того, с каким количеством материалов мы идем на тест, а также от выбранного варианта (объема) диагностики.

Здесь существует два пути в зависимости от того, что приоритетно: короткая диагностика и детальная диагностика. Короткая диагностика поможет выяснить, получилось ли с помощью креатива прорваться сквозь рекламный «шум» и обратить на себя внимание потребителя, удалось ли создать связь с брендом, донести верное сообщение.

Детальная диагностика дает возможность увидеть слабые и сильные стороны креатива, учесть находки в последующих кампаниях. Понять, выделяется ли креатив, работает ли он на увеличение продаж.

Для детальной диагностики материалов наиболее предпочтителен чистый монадик — так мы сможем нейтрализовать влияние других креативов на оценки потребителя.

Если говорить о замеряемых показателях KPI, то в короткой диагностике мы оцениваем:

Запоминаемость креатива;
Узнаваемость бренда;
Основную идею рекламы;
Общую привлекательность креатива.

Что именно нравится и что не нравится в рекламе — такие показатели чаще всего выносят в детальную диагностику, так как они редко умещаются в короткую анкету.

В детальной диагностике к перечисленным KPI добавляется целый перечень вопросов, среди них:

Интерес и понятность;
Уникальность и актуальность;
Желание попробовать продукт;
Соответствие бренду и категории;
Влияние РК на бренд и имидж бренда в рекламе.

По желанию могут добавляться и дополнительные метрики. Тут стоит также уточнить, что KPI могут называться по-разному, например, уникальность может быть обозначена как оригинальность. То есть названия могут быть немного иными, но, по сути, мы говорим об одном и том же. Некоторые агентства предлагают собственные методики (brand solutions), где на основе отдельно взятых показателей / параметров, выводится индекс успеха креатива и ведется база норм по миксу брендов.

Клиент может также сам (или с помощью агентства) вести базу норм по собственным тестам по конкретным KPI и сравнивать с ними все тесты. Нормы в трекинге накапливаются по вашим тестам и замерам. Один и тот же сценарий, постоянные показатели и вопросы анкеты позволяют сопоставлять результаты между собой. Сравнивайте рекламные кампании друг с другом, с накопленными нормами, с бенчмарками по конкурентам.

Но есть и альтернативные методики: например, Николай Коротков в своей книге «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках» пишет, что накопленной статистики достаточно для того, чтобы заранее определить, какие ролики можно считать успешными.

Приводится формула эффективного ролика, которая была сформирована на основе тестирования более 200 роликов (подробнее в статье «Тестирование рекламы»).

Примеры трекингов эффективности рекламы:

Пример 1. Простая ЦА. Потребители соков

12 замеров в год (ежемесячно).
Sequential monadic-test (до 12 креативов за замер), 400 интервью.
Короткая диагностика, анкета 5 минут.

Пример 2. ЦА средней сложности. Посетители ресторанов быстрого обслуживания

5−7 замеров в год (под график РК).
Чистый monadic-test (2−3 креатива за замер), 600 интервью.
Детальная оценка, длина анкеты 15 минут.

Эффективность рекламы

Трекинг эффективности рекламных кампаний.

Трекинги удовлетворенности клиентов

Пример дашборда трекинга удовлетворенности клиентов

Для чего. Для своевременной оценки отношений с клиентами — отдельно и на фоне рынка. Результаты используют для корректировки бизнес-процессов, построения клиентоориентированного сервиса.

Регулярный мониторинг показывает:

Насколько доволен клиент, потребитель.
Чем доволен, что поддерживать, продвигать.
Чем недоволен, с чем работать, улучшать.
Успешно ли выполняются KPI вашими сотрудниками.

Специфика. Мониторинги удовлетворенности проводятся с использованием внешних источников данных (например, онлайн-панель) или через внутренние источники, используя свою базу контактов. Также возможно их совмещение.
Что из источников выбрать зависит от 2-х основных факторов:

есть ли у вас пригодная для опроса база своих клиентов;
нужен ли конкурентный анализ — отслеживаете ли вы исключительно свои позиции или на фоне других игроков рынка.

Периодичность. Мониторинги удовлетворенности / лояльности могут быть волновыми (обычно с фиксированной периодичностью) или непрерывными (например, отслеживание удовлетворенности покупателей сразу же после совершения покупки).

Выборка. Рекомендуемый размер выборки — от 500 интервью и больше. Выборка и периодичность тесно связаны друг с другом. Главный фактор, определяющий объем выборки — сколько ваших клиентов (или ваших клиентов и клиентов конкурентов) мы можем находить с запланированной периодичностью. Насколько детализирован будет анализ — например, по отдельным стратам или иным гео-ячейкам.

Если вам необходим непрерывный опрос ваших покупателей, то плановый объем выборки на неделю / месяц будет зависеть и от потока покупателей.

Ориентируемся на то, что выборки должно хватать для устойчивого сравнения показателей в динамике, а значит, важно учитывать понятие ошибки выборки (калькулятор ошибки выборки).

Анкета и KPI. Анкета ориентировочно составляет от 5 до 15 мин. Широко распространено использование индекса NPS (Net Promoter Score) или CSI (Customer Satisfaction Index).

Некоторые агентства предлагают свои brand solution, собственные методики, но в их основе всегда какой-либо индекс, позволяющий оценить силу связи с клиентом / его лояльности / удовлетворенности.

Длина анкеты сильно зависит от задач, поставленных перед исследованием и пула брендов, который необходимо включить в анализ.

Начнем со второго. Основные варианты дизайна опроса с точки зрения количества игроков, охватываемого исследованием:
А. Оценивают только бренд клиента.
В. Бренд заказчика и второй бренд — основной для респондента (если бренд заказчика — не основной).
С. Все бренды, которыми пользуются регулярно.

Третий вариант дает нам самую большую продолжительность интервью.

По наполненности инструментария у нас может быть вполне короткий набор показателей для быстрых опросов, когда, например, мы следим за общей удовлетворенностью клиентов и причинами соответствующей оценки. Тогда этот опрос вполне может остаться в пределах 5 минут (если нет потребности в конкурентном анализе, а мониторятся лишь отношения с вашим брендом).

Либо же оцениваем взаимодействие клиента с брендом по всем точкам контакта. Допустим, если речь идет об интернет-магазине, то перечень точек контакта может включать в себя и сайт, и службу доставки, и call-центр. Такой опрос вполне может занять и 20−25 минут, тем более, если вы рассматриваете себя в конкурентном окружении и следите не только за своими показателями, но и за удовлетворенностью клиентов услугами ваших конкурентов.

Примеры трекингов удовлетворенности:

Пример 1. Изучающие иностранный язык на онлайн-курсах

1 раз в квартал (4 волны в год), по 800 интервью по панели.
Анкета 15 минут, оценка удовлетворенности сервисами, включая сервисы конкурентов — в целом и по отдельным параметрам.

Пример 2. Клиенты службы доставки

Еженедельно, до 200 интервью в неделю по внутренней базе клиента (организация и проведение на стороне заказчика исследования).
Анкета 3−5 минут, экспресс-опрос после обращения / получения сервиса.

Удовлетворенность клиентов

Мониторинг удовлетворенности клиентов.

5 условий успешного трекинга:

1. Каждому трекингу — своя периодичность

Хорошая идея — проводить трекинги с той регулярностью, с которой меняется изучаемый рынок.

Динамичные рынки (рынки с сильно изменчивой средой, изменение технологий, рост требований потребителей, новые конкуренты) — замеры стоит проводить чаще;
Не динамичные (стабильная конкурентная среда, устоявшиеся потребности потребителя) — достаточно нескольких волн в год.

Если ваш рынок не требует регулярных замеров, вложитесь в выборку для более глубокого анализа сегментов (подгрупп).

На слишком узких целевых аудиториях (ЦА) частые замеры проводить не получится. Не получится и опрашивать большое количество представителей очень узкой ЦА в отличие от широких простых аудиторий.

Таким образом, периодичность и выборка тесно связаны.

2. Размер выборки важен, но все хорошо в разумных пределах :)

Размер выборки во многом зависит от целевой аудитории (достаточно ли она широкая, чтобы обращаться к ней регулярно) и интересующей детализации анализа — соцдем групп, географии, отдельных брендов.

Для трекингов рекомендуется брать такой объем выборки, который позволит результатам быть устойчивыми от замера к замеру — они не будут слишком сильно зависеть от размера базы ответов, и наблюдаемые изменения будут отражать реальную динамику, а не случайные колебания.

В то же время нет причин каждый раз опрашивать несколько тысяч людей для получения надежных данных. Стоит учитывать, что у разных ЦА разный порог выборки, который может считаться «представительным». Но это не значит, что нужно каждый раз пользоваться формулой расчета ожидаемого объема выборки от генеральной совокупности, можно руководствоваться следующим принципом: менее широкую ЦА будет достаточно хорошо представлять (репрезентировать) меньший объем выборки, чем требуется для широкой аудитории. Она сама по себе специфична и не так хорошо представлена в жизни: например, если сравнивать потребителей кофе в капсулах с потребителями фруктовых соков.

3. Используйте бусты для углубленного анализа отдельных групп

Для трекингов важно, чтобы выборки хватало для анализа по ключевым (критически важным для бизнеса) группам. Иногда это достаточно узкие/специфичные группы. Нет необходимости увеличивать основную выборку с целью охвата этой группы людей — для этого используются бусты. Добирайте интервью отдельно от основной выборки, чтобы у вас было хотя бы 150−200 человек в этой целевой группе, задавайте им адресованные именно им вопросы и смотрите результаты по ним в динамике.

4. Делите задачи на части и не упускайте из виду длину интервью

Стремление охватить одним исследованием как можно больше задач — довольно естественно. Опросить тех же людей, раз уже говорим со своей аудиторий — сэкономить бюджет. Но, перегружая анкету и респондентов, мы зачастую теряем в качестве получаемой информации.

Трекинги с анкетой 30 минут, безусловно, дают сразу большой объем информации. Но если бюджет позволяет и целевая аудитория достаточно широкая, чтобы обращаться к ней регулярно с разными задачами, то предпочтительно выбирать именно этот путь — делить проекты по темам. Плюсы:

Респонденты меньше устают на более коротких анкетах и качество ответов на последние вопросы анкеты не ниже, чем на первые.
Анкета составляется под конкретную задачу с максимально продуманной логикой. Ведь когда мы берем в одну анкету сразу очень много тем, всегда сложнее реализовать корректную логику — не подсказать где-то случайно респонденту ответ на следующий вопрос. Например, когда мы только что говорили про имидж вашего бренда и через пару минут показываем кадры из рекламы и спрашиваем, какой бренд здесь рекламировался.
Самому заказчику исследования проще ориентироваться в результатах и трансформировать их в решение. У отдельных блоков анкеты «про всё» могут быть разные внутренние заказчики/пользователи и логистика передачи результатов, и постановки задач может быть затруднена.

Читайте подробнее о том, почему важно дробить комплексные бизнес-задачи на небольшие исследования в статье «Разделяй и исследуй».

5. Соблюдайте преемственность в формулировке ключевых вопросов и методологии

В начале статьи мы дали короткое определение трекинга с точки зрения того, для какого рода задач он предназначен — для отслеживания динамики. Определение же трекинга с точки зрения особенностей ведения и организации исследования, прежде всего, несет в себе понятие стабильности.

Собственно, трекинг — это повторяющееся исследование…