Customer Development и исследования

Главная
/
Методичка
/
Customer Development и исследования

Где кастдев, а где исследования, и как исследовать правильно.

Customer Development — подход к созданию и развитию бизнесов и продуктов, основанный на том, что важнейшим активом компании являются клиенты и отношения с ними, а не продукты и услуги как таковые. Так описывает суть подхода Денис Бесков. Википедия определяет CustDev как методику создания стартапов, составную часть Lean Startup. Методика была разработана в 90-х годах Стивом Бланком.

В русскоязычной среде CustDev стремительно набрал популярность и одновременно трансформировался в более узкое понятие, близкое по сути к User Research. Об этом хорошо пишет Олег Якубенков.

«Мы тут покастдевили и поняли…»
— из типичного питча.

Такое сужение понятия отчасти даже оправдано. Ориентация на потребности людей — основа подхода. Чтобы выявлять потребности людей, нужно людей исследовать. Проблема заключается в том, что мало кто четко понимает, что и как исследовать, что будет на выходе и как полученные результаты использовать при создании продукта.

Разберемся в роли и месте исследований в методике Customer Development. Опишем процесс, выделяя только существенные с точки зрения исследований этапы. Методику Customer Development как таковую здесь разбирать не будем, рассмотрим только исследовательскую часть. Описываемый подход с небольшими нюансами применим и для продукта, и для фичи, и для бизнеса целиком.

Территория

На входе в процесс — гипотезы о потребностях целевой аудитории (ЦА) и возможных способах их удовлетворения. Эти гипотезы формулируются в головах менеджеров на основании какого-либо предыдущего опыта. Даже если у вас есть конкретная идея, не спешите. Сделайте шаг назад и определите территорию потребности, опишите решаемую человеком задачу максимально широко.

Пример

Идея приложения для подбора рецепта в зависимости от наличных дома продуктов лежит внутри территории «готовка дома». Внутри территории может быть целый куст потребностей. Начните исследовать с широко сформулированной территории, чтобы не пропустить чего-то важного. На старте представьте, что вы ничего не знаете.

Уточнение потребности

На этом этапе отбросьте свои представления о мире и «выйдите из офиса». Посмотрите, как на самом деле устроена жизнь. Результат — уточненные гипотезы о потребностях ЦА и уточненный портрет ЦА.

«Пока команда не общается с клиентами, она коллективно галлюцинирует об их потребностях»
— с просторов Twitter (автор, ау?).

Изучайте, как люди решали задачи и удовлетворяли потребности внутри определенной вами территории в прошлом. Почему решали именно так? Какие сложности при этом испытывали. Держите вашу идею в голове, но смотрите шире. Возможно, ваша первоначальная идея претерпит значительные изменения после этого этапа.

С точки зрения исследований задача этапа — узнать про людей от людей. Услышать, увидеть, почувствовать. Не фантазировать, не теоретизировать, не придумывать. На этом этапе вы:
— Проверяете свои догадки.
— Узнаете что-то новое, чего никогда не могли бы предположить.
— Узнаете, как люди называют различные предметы и явления.

Используйте качественные исследовательские методы. В зависимости от ситуации подойдут наблюдение, интервью или их комбинация.

Помните, что идеи и гипотезы не являются непосредственным продуктом исследований. Они рождаются в вашей голове, а исследования только дают вам пищу для размышления, зацепки, дополнительные стимулы для нейронной сети в вашей голове. Смотрите, спрашивайте, слушайте, ищите зацепки.

Value proposition

Сформулируйте предложение. Предложение — результат творческой переработки полученной на предыдущем этапе информации в головах менеджеров. Сформулируйте вашу идею понятными для людей словами.

Описание включает: потребность, проблему, конкретный способ удовлетворения потребности или решения проблемы, дополнительные выгоды использования этого способа. Ориентируйтесь на Value Proposition Canvas.

Оценка потенциала рынка

Достаточно ли потребность «большая», чтобы делать вокруг нее бизнес, продукт или фичу? Есть ли на вашем рынке достаточное количество людей с целевой потребностью, которая возникает у них с достаточной частотой, чтобы это было интересно?

Рынок = Люди * Потребность * Частота * Цена

Информацию о количестве людей нужного пола и возраста на вашем рынке можно найти в открытых источниках. С потребностью и частотой её возникновения ситуация сложнее. Для оценки этих параметров можно использовать простой опрос.

Пример

Вы делаете сервис срочной доставки документов и мелких посылок внутри города. Ваша ЦА — работающие из дома. Ваш рынок — город Казань. Из открытых источников вы определяете, что население города в возрасте 18−65 лет = 700 тысяч человек. Вы проводите количественный опрос по репрезентативной выборке жителей Казани в указанном возрасте и узнаете, что 5% из них работают дома. Тогда оценка вашего потенциального рынка в людях = 700К * 5% = 35 тысяч человек.

В том же опросе вы выясняете, что за последний месяц потребность (не зря же вы её уточнили и сформулировали на предыдущем этапе!) что-то срочно отправить курьером по городу возникала у 20% опрошенных со средней частотой 2.5 раза. Тогда оценка потенциального рынка в отправках = 35 000 * 20% * 2.5 = 17 500 отправок в месяц = 210 000 отправок в год.

Если вы знаете рыночную стоимость такой отправки, вы можете посчитать объем рынка в деньгах. Если ваш продукт уникален, в том же опросе выясните ценовые ожидания ЦА и используйте полученное число для приближенной оценки.

Не усложняйте. Оценивайте порядки. Задайте простые вопросы, чтобы выяснить, есть ли нужные вам люди в природе и много ли их.

Количественная проверка

Проверьте сформулированное ранее предложение (value proposition) на представителях ЦА. Цель этапа — оценить жизнеспособность идеи ДО начала реализации. Это позволит не тратить силы, время и ресурсы на то, что не сработает. Если идей несколько, результатом количественной проверки будет их приоритизация.

Перепишите ваш value proposition так, как бы вы описали идею вашего продукта на лендинге или другом рекламной материале. Описание должно включать в себя все существенные условия, чтобы на его основании человек мог принять первичное решение о покупке, сказать, интересно ли ему такое предложение.

Пример описания

Онлайн-курс про исследования пользователей
Обучаем инструментам для создания крутых продуктов

Чтобы быть крутым продактом, нужно уметь проводить исследования самостоятельно. Но не все специалисты умеют их делать правильно: существующие статьи и книги дают недостаточно глубокие и несистемные знания, не хватает практики.

На онлайн-курсе продакты прокачивают свои знания и навыки в проведении исследований пользователей. После курса менеджеры продуктов ориентируются в методах, умеют правильно подобрать метод под задачу, способны организовать и провести исследование самостоятельно.

Вы получите:
— Чёткие фреймворки для решения бизнес-задач.
— Учебные исследования на настоящих пользователях.
— Опыт продактов из крупных компаний и стартапов.

Курс ведет Стив Баланк.

Длительность 2 месяца по 8 часов в неделю.
Язык курса — английский.
Стоимость ХХХ рублей.

Проведите опрос среди представителей вашей ЦА. Покажите респондентам описание вашего предложения. Задайте как минимум следующие два вопроса:

1. Насколько понятна эта идея?
— Полностью понятна
— Скорее понятна
— В чем-то понятна, в чем-то нет
— Скорее НЕпонятна
— Совершенно НЕпонятна

2. Воспользуетесь этим предложением?
— Точно воспользуюсь
— Скорее воспользуюсь
— Может быть воспользуюсь, может быть нет
— Скорее НЕ воспользуюсь
— Точно НЕ воспользуюсь

По каждому вопросу сложите проценты ответов двух верхних позиций шкалы. Если хотя бы одно из полученных значений значительно ниже 70%, подумайте над тем, чтобы вернуться на предыдущие этапы и доработать ваше предложение.

Tiburon Research, customer development Исследования

Обязательно задавайте открытые вопросы. Что не понятно? Почему не воспользуетесь? Анализ ответов поможет определить проблему и скорректировать ваше предложение. Если ничего не понятно, возвращайтесь на этап уточнения потребности.

Воспринимайте показатель «воспользуюсь» в качестве меры вероятности успеха вашей идеи. Если 70% людей сказали, что воспользуются, это не значит, что 70% ЦА купит ваш продукт. На реальные продажи будет влиять множество других факторов: конкретная реализация идеи, ваш маркетинг, дистрибуция, цена, наличие и активность прямых и косвенных конкурентов и так далее. На этом этапе ваша задача — убедиться, что ваша идея «заходит» (т.е. понятна и вызывает интерес) большому количеству представителей ЦА. Используйте значение 70% в качестве ориентира, бенчмарка. Это среднерыночный показатель, полученный на большом количестве тестов других идей и проверенный большим количеством реальных запусков продуктов. Если вас гложут сомнения, прочитайте главу «Почему исследования работают».

Обратная связь от клиентов (пользователей)

Организация сбора и анализ обратной связи от клиентов или пользователей после их появления. Цель — уточнение потребности и генерация идей дальнейшего развития продукта. Этот этап плавно перетекает обратно в третий. Цикл замыкается и повторяется с той или иной интенсивностью, пока продукт развивается.

Как собирать обратную связь:

Наблюдайте, как люди взаимодействуют с вашим продуктом или услугой в естественной среде. В зависимости от вашего продукта, используйте подходящий способ: вебвизор, встаньте на кассу, поработайте курьером, сходите в магазин, где он продается, и так далее. Одним словом, окажитесь наблюдателем в том месте, где ваши пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.
Анализируйте отзывы о вашем продукте в открытых источниках.
Анализируйте обращения в службу поддержки.
Проводите интервью с вашими пользователями. Спрашивайте, почему они пользуются вашим продуктом, что им нравится, а что нет. Совместите интервью с наблюдением и попросите показать, как именно человек пользуется продуктом.
Регулярно замеряйте удовлетворенность (NPS, CSI…) ваших пользователей с помощью количественных опросов. Это поможет вовремя диагностировать проблему. Не забывайте задавать открытые вопросы «почему так?» Это поможет объяснить происходящее.

Удовлетворенность клиентов

Регулярный мониторинг удовлетворенности клиентов. Узнайте, чем доволен или недоволен клиент. Что стоит поддерживать, а что улучшать.

Используйте полученные таким образом данные для 1) оперативного реагирования, 2) объяснения происходящего с метриками вашего продукта, 3) генерации идей для развития.

Главное коротко:

Customer Development — методология разработки продуктов, основанная на том, что основным ресурсом компании является её клиенты. Создание продукта строится от их потребностей.
На практике понятие Customer Development часто сужается до исследования пользователей.
Нужно не просто общаться с пользователями, но делать это структурно и последовательно. Хорошо представлять место исследований пользователей в процессе создания и развития продукта.
Основные этапы процесса Customer Development с точки зрения исследований: изначальные гипотезы (территория), уточнение потребности, value proposition, оценка потенциала рынка, количественная оценка, обратная связь от пользователей.

Предыдущая глава

Где искать и как привлекать участников исследований

Следующая глава

Lean Startup / Lean Canvas