Дизайн-мышление и исследования
Мы привыкли воспринимать термин «дизайн» как визуальное воплощение, в то время как с английского «дизайн» переводится, скорее, как проектирование — то есть разработка, процесс создания. Поэтому и дизайн-мышление — это метод создания продуктов или услуг, ориентированных на человека.
Отличительными особенностями метода являются: глубокое проникновение в опыт пользователя, фокусировка на индивидуальных сценариях поведения, а также экономичный и итерационный подход к разработке проектов. Дизайн-мышление всегда ставит в центр пользовательский запрос и только потом возможности технической реализации и экономические возможности.
Создателями методики можно назвать основателей дизайн-школы Hasso Plattner Institute of Design, Хассо Платтнера и Дэвида Келли, которые если и не придумали дизайн-мышление, то как минимум упаковали принципы в понятный концепт и стали развивать практику по всему миру.
Лаборатория Wonderfull выделяет шесть этапов процесса дизайн-мышления:
Дизайн — это всегда решение проблемы, а дизайнер — тот, кто, собственно, ее решает. Чтобы решение было эффективным, сначала необходимо провести исследование и точно определить проблему, затем сфокусироваться на конкретных «болях», сгенерировать идеи, выбрать лучшие, создать и протестировать прототип. Метод дизайн-мышления описывает все эти стадии, а также инструменты, которые используются на каждой из них.
Этапы процесса делятся на два типа и чередуются: дивергентный (от лат. divergere — расходиться) — поиск множества решений, и конвергентный (от лат. convergere — сходиться), когда необходимо сфокусироваться. Исследования являются неотъемлемой частью процесса, разберемся на каких этапах они нужны и какие задачи решают.
Этап 1. Эмпатия
Итак, у вас есть бриф (задачка). Неважно, что это — сервис, продукт, услуга — очевидно, вы будете решать какую-то проблему. Первым и самым важным этапом метода является эмпатия — глубокое и всестороннее исследование. Дизайнер решает не собственные проблемы, а проблемы пользователей, и это невозможно, если этого самого пользователя не понимаешь и не представляешь. Наблюдая за людьми, их действиями, задавая им вопросы, слушая их, вы поймете, о чем они думают, что чувствуют и в чем по-настоящему нуждаются.
Цель этого этапа — как можно глубже погрузиться в опыт пользователя, понять его проблемы, нащупать инсайты и выявить возможности для улучшения пользовательского опыта. Для этого необходимо собрать как можно больше историй пользователей о взаимодействии с разными продуктами и сервисами, и понаблюдать за ними в режиме реального времени. Как это сделать?
Наблюдение и этнография. Проводим включенные наблюдения за пользователями и процессами на месте, в контексте решаемой задачи. Это можно делать инкогнито. Исследователям помогает «Шаблон для наблюдений», который можно заполнять стикерами. Также можно делать фотографии или даже записать аудио или видео. Важно: не нарушайте законы страны и правила тех мест, в которых вы проводите наблюдения.
Глубинное интервью. Беседа тет-а-тет с пользователем, в которой респондент делится своим опытом. Задача — изучить прошлый опыт и мотивацию пользователей, чтобы выявить проблемы и узнать о возможностях для нового продукта или сервиса. Для проведения интервью следует подготовить «Гайд интервью» с темами и вопросами. По итогам интервью, когда все наблюдения записаны на стикерах, самое время приступать к кластеризации и распределить их по шаблонам «Карты эмпатии» и «Карты пути пользователя». Но это происходит уже на втором этапе «Фокусировки».
Иногда не все важные детали можно получить из исследований пользователей. Следующие два метода изучения опыта помогут посмотреть на потребности и возможности под другим углом.
Мокасины. Это способ поставить себя на место другого человека, чтобы увидеть те нюансы и шероховатости в процессе, о которых разработчик никогда бы не подумал сам. Мы погружаемся в опыт пользователя и буквально проходим весь путь в его «обуви». Например, для того, чтобы поставить себя на место пользователя с ограничениями (в том числе связанными с возрастом), иногда даже используют «костюм третьего возраста» GERT — симулятор различных заболеваний и ограничений. В большинстве случаев встать на место пользователя очень просто. Нужно просто пройти пользовательский путь самостоятельно.
Экспертное интервью. Разновидность глубинного интервью, в котором респондентом выступает не пользователь, а профессионал в индустрии. Поможет получить компетентные оценки и знания экспертов в исследуемой области, выявить подводные камни.
Этап 2. Фокусировка
На этом этапе команда проекта собирает наблюдения по итогам исследований и объединяет их в шаблоны для групповой работы. Именно на этом этапе, чаще всего, формулируются первые инсайты — ценные находки, новые возможности, озарения или осознания в рамках изучаемой области.
Для того, чтобы в удобной и осмысленной форме познакомить всех участников разработки с результатами проведенных исследований, необходимо перенести всю собранную информацию на стикеры и в рабочие шаблоны. Можно провести обычную кластеризацию (объединить находки в группы по общим признакам), а можно использовать шаблоны «Карты эмпатии» (Empathy Map) и «Карты пути пользователя» (Customer Journey Map).
Карта эмпатии (Empathy Map)
Карта используется для анализа результатов исследований предыдущего этапа, например, интервью, и представляет собой форму для сбора наблюдений за поведением, чувствами и представлениями респондентов. Тезисы и цитаты на стикерах распределяются в соответствующие категории карты.
Карта пути пользователя (Customer Journey Map, CJM)
«Как мы можем помочь…» (POV/HMW)
Режим фокусировки также называют точкой зрения (Point-of-View, POV). По сути, точка зрения является постановкой задачи. Это можно сделать с помощью шаблона How Might We (HMW), или «Как мы можем помочь…».
Шаблон HMW помогает озвучить точку зрения, объединив три элемента: пользователя, потребности и инсайт. Задайте себе вопрос: Как мы можем помочь конкретному человеку сделать что-то с помощью нашего сервиса/продукта? Этот вопрос станет «мостиком» от найденных проблем и возможностей к генерации идей и будущим инновационным решениям. Это формула, в которой есть пользователь с определенным стилем жизни, действие и условие. Как только вы это зафиксируете, вы начнете лучше понимать, над чем вам предстоит работать. Причем формулировка всегда должна быть ориентирована не на абстрактного пользователя, а на респондента, с которым вы общались, поэтому вписывайте конкретное имя. И помните: сколько проблем вы нашли в процессе исследования, сколько болей обнаружили — столько вопросов вы можете задать и столько точек зрения сформулировать. Важно: точка зрения не должна содержать конкретных решений и способов удовлетворения пользователей.
Этап 3. Генерация идей
На этом этапе мы используем результаты исследований, знания в различных областях и креативное мышление участников команды для создания максимально возможного количества идей и решений. Команда проекта обращается к проблемам, инсайтам и точкам зрения, которые могут лечь в основу проектирования новых решений для пользователей. В плане процесса мышления этот этап выглядит как разветвление на всевозможные концепции и результаты, которые могут быть применены как решение проблемы.
Цель этого этапа — создать большое количество самых разных решений для выявленных пользовательских проблем или для применения новых рыночных возможностей. Можно генерить идеи, которые улучшают уже имеющийся продукт/сервис или предлагают принципиально новые решения для пользователей. Всегда держите перед собой сформулированный вопрос, на который вы пытаетесь найти решение.
Этап 4. Выбор идей
После того, как создано достаточное количество идей, можно сужать поле поиска, искать наиболее разумные идеи и переходить к выбору лучших. Чтобы оценить жизнеспособность идей, их необходимо пропустить через фильтры. Вы можете сами сформулировать критерии отбора и проголосовать за лучшие идеи, отвечающие этим критериям. А также использовать специальные шаблоны: «Диаграмма Венна» и Product Evolution Canvas.
Диаграмма Венна
Диаграмма из трех пересекающихся подмножеств впервые появилась в работах английского логика Джона Венна, который опубликовал ее в книге «Символическая логика» в 1881 году. В рамках методологии дизайн-мышления диаграмма помогает выбрать самые полезные для человека и бизнеса идеи, которые можно реализовать с помощью имеющихся технологий. Выявите идеи, которые максимально соответствуют всем трем параметрам — именно они окажутся в центре диаграммы.
Исследования могут помочь найти среди идей те, которые действительно нужны людям. Для этого используют количественные методы, например, опрос. Помимо выбора перспективных идей исследования помогут доработать идеи на основе собранной обратной связи от потенциальных пользователей. Идея, которую мы сформировали на основе потребностей и наблюдений, не всегда выглядит в глазах людей привлекательно. Это стоит проверить.
Product Evolution Canvas
Расположите все идеи в формате трех эволюционных волн развития продукта: от MVP до полнофункционального решения. Наличие ресурсов — основной критерий распределения идей по волнам: люди, финансы, время. Подробнее о Product Evolution Canvas вы можете почитать здесь.
Количественное исследование помогает определить, какие свойства продукта являются наиболее важными для будущих пользователей. Это поможет расставить приоритеты разработки, определить те свойства продукта, которые нужно внести на этапе формирования MVP.
Этап 5. Прототипирование
На этом этапе моделируются работоспособные прототипы самых перспективных идей, которые потом можно будет протестировать с пользователями. Это могут быть прототипы основных пользовательских функций или улучшений продукта. Есть быстрые прототипы, которые создаются буквально за минуты из подручных средств — к таким относится бумажные прототипы.
Прототип — участник процесса по подтверждению гипотез. По мере того, как происходит этап тестирования и подтверждаются (или не подтверждаются) гипотезы, прототипы становятся сложнее и дороже, постепенно двигаясь к MVP (Minimum Viable Product, минимально-жизнеспособный продукт). Быстрые прототипы позволяют потерпеть неудачу быстро и дешево.
До создания прототипа необходимо определить, что вы будете тестировать и как, а также изучить аналоги схожих продуктов в разных областях, чтобы не «изобретать велосипед».
Создание прототипа и тестирование — два этапа, которые следует рассматривать в совокупности. Что мы будем тестировать и как — два вопроса, на которые необходимо ответить перед созданием прототипа.
Этап 6. Тестирование
Этап ошибок и новых знаний. На этом этапе команда должна узнать о том, что большинство представленных пользователю гипотез — неработоспособны. И совершить итерацию — составить список улучшений и доработок, чтобы разработать более эффективные и полезные решения. На этом этапе нам важно получить обратную связь от пользователей и составить план изменений.
Для проведения тестирования следует определить сценарий и составить список вопросов, которые вы хотите проверить. А дальше — идти «в поля», то есть к пользователям. Давать им прототип, наблюдать, слушать и фиксировать в любой удобной для вас форме. Можете просто дать прототип, а можете поставить задачу. Высказывания пользователя можно фиксировать в таблице с графами: проблемы, наблюдения, работает, предложения.
Идеальное тестирование, когда пользователь сам разбирается, что и как нужно сделать. И хотя это случается редко, и предварительно нужна вводная беседа, все же старайтесь не перебивать, не подсказывать и не мешать пользователю. Если вы видите, что у пользователя возникли трудности с пониманием, спрашивайте, что ему не понятно, что не нравится и почему — в ответах вы найдете массу возможностей для доработок. Пытайтесь сразу улучшать прототип, прямо в процессе тестирования.
Создавайте прототип предполагая, что вы правы. Но, тестируйте, зная, что можете ошибаться.
Если в процессе тестирования ваша гипотеза не подтвердилась или вы увидели, что пользователя ничего не цепляет — откажитесь от этой идеи и вернитесь назад. Дизайн-мышление — это итерационный процесс, повторять можно как весь процесс с самого начала, так и его отдельные стадии. Итерации — основа хорошего дизайна. Продукт невозможно выпустить идеальным — меняется контекст, меняются пользователи. Поэтому продукт должен развиваться и жить. И большее количество итераций приведет вас к более верным решениям. Решениям, которые помогут людям и сделают их жизнь удобнее и комфортнее.
5 заповедей Центра дизайн-мышления
«Ошибайся раньше, ошибайся чаще». Об эффективности рабочего процесса можно судить, в том числе, и по количеству выброшенного в корзину. Чем больше ошибок совершила команда, тем вероятнее, что будет найдено самое эффективное и работоспособное решение. Ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает.
«Я не ошибался. Я просто нашел десять тысяч способов, которые не работают» — Томас Эдисон
Один прототип стоит тысячи слов. Если слишком долго обсуждать идеи, можно ни до чего не договориться. Поэтому практики дизайн-мышления советуют сразу воплощать идеи, например, в формате быстрых прототипов. Эскиз на листе бумаги или собранный из подручных средств макет будут красноречивее любых слов.
Первым делом — спросите пользователя. Дизайн-мышление вообще любит быстроту, поэтому быстро сделанный прототип надо быстро показать пользователю, чтобы увидеть реакцию того, для кого создается решение.
Делайте вместе. Ко-дизайн является одним из основных принципов дизайн-мышления. Проектирование происходит в междисциплинарных командах, где инженеры, маркетологи, продавцы и дизайнеры работают вместе. Это не только снижает риски непонимания и повышает эффективность процесса (все происходит… верно: быстрее!), но и кратно увеличивает количество идей.
«Да, и!!!». Когда человек высказывает идею, ее нельзя критиковать. Это не только правило брейншторминга, но важная часть процесса поддержки и внедрения инноваций. Вместо привычного «Нет» попробуйте поддержать автора идеи, а вместе с тем развить ее: «Да, и еще можно сделать вот так».
Маруся Горфиль
Автор статьи
Методист, научный редактор, трекер, фасилитатор и продюсер в Центре дизайн-мышления. Также редактор, журналист, креативный управленец. Опыт работы в сфере гибких методологий и дизайн-мышления более 10 лет. В разное время была исполнительным директором в эвент-агентстве, партнером и руководителем дизайн-студии, делала спецпроекты и писала в журнал Cosmopolitan.

Работала с такими компаниями, как Volkswagen, Audi, Nissan, Jaguar Land Rover, LVMH, Campari Group, DIAGEO, Росгосстрах, Mercedes-Benz, МШУ Сколково, «Сбербанк», СИБУР, ЦИАН, IKEA. Организовывала культурные события совместно с «Винзавод», «Музеем Москвы», Катком на Красной Площади, ГУМом, «Цветным», ЦДХ, выступала в качестве спикера на Skolkovo Startup Village.
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009
Вы подписались на Методичку про исследования?
Это бесплатная еженедельная рассылка со статьями о том, как исследования помогают делать крутые продукты и маркетинг. Более 400 продактов, маркетологов и исследователей уже используют рекомендации из Методички в своей работе. Подробнее >>
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю Согласие на обработку моих персональных данных