Тестирование рекламы
Это глава из книги Николая Короткова «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках». Мы публикуем ее с разрешения автора. В этой главе Николай рассказывает о том, как организовать воркшоп по разработке рекламы и как в него встроить исследования.
Когда у вас есть концепция и работающий прототип продукта, разработанный на основе потребительского инсайта (об этом в предыдущих главах книги), можно приступать к масштабированию. Масштабировать — это не просто «выложить на полку» или «выкатить приложение» на Google Play или App Store. Это прежде всего работа с памятью массовой аудитории, создание осведомленности и устойчивого спроса — «mental availability». Вам нужно будет рассказать о продукте. Так, чтобы запомниться и убедить. Помните, что сначала необходимо представиться аудитории, установить доверие и понравиться ей, и только после этого — продавать.
ИЗ ОПЫТА. Реклама — всегда коллективное творчество и результат консенсуса.
Не стоит думать, что можно целиком переложить создание рекламы на плечи рекламного агентства. Как бы ни был хорош копирайтер, в одиночку он не создаст ничего стоящего. Именно тот ролик, который понравится и вам, и вашей аудитории.
Финальный «креатив» — практически всегда результат консенсуса и отражает то, что происходит внутри компании-заказчика. Какие бы «огненные» идеи не приносило рекламное агентство в начале, финальный результат после некоторого количества внутренних согласований в «переговорках» и «высоких кабинетах» будет один. Достойный компании и отражающий ее внутреннюю культуру. Хаос в компании — и в рекламе хаос. Четкое продуманное и грамотно «закодированное» образами сообщение — и в компании все «четко, просто и компетентно».
В Райффайзенбанке мы всегда старались работать с рекламным агентством как одна команда. Быстро и открыто. Коллективно — с участием отделов маркетинга, исследований и «продуктологов». Раскрывая знания о рынке и потребительские инсайты. Тогда и идеи рождались быстрее, и консенсус достигался проще. Находить рекламные идеи вместе, на креативных сессиях — это очень удобно и эффективно.
ФАКТ. Реклама — это набор кодов, которые потребитель должен легко расшифровать.
Фундаментальные основы теории массовых коммуникаций не изменились за последние 70 лет, с момента создания модели Шеннона-Уивера в 1948 году (Groucutt, 2005, p.210). Ее суть показана на Рисунке 1. Согласно теории, вся массовая реклама — это «закодированные» сообщения, передаваемые от продавца к потребителю. Задача «кодов» — быть простыми и понятными настолько, чтобы пробиться через «внешний шум» и быть правильно «расшифрованными» аудиторией.
Рис 1. Модель коммуникаций Шеннона-Уивера (Groucutt, 2005, p.210)
Процессы «кодирования» и «декодирования» изучает популярная научная дисциплина — семиотика. Она исследует связи символов, кодов и систем знаков с культурой и обществом, открывая новые смыслы и ассоциации. Некоторые коды становятся настолько важными при идентификации брендов, что их действительно учитывают в качестве материального актива. Например — цвет, лого и контур бутылки Coca-Cola. Они становятся частью ДНК бренда, так называемыми «distinctive brand assets», по определению Байрона Шарпа и Дженни Романюк.
Очень важно хорошо понимать культурный контекст, окружающий аудиторию, и использовать понятные ей знаки (Holt, 2004, 2010). Основная ошибка при создании рекламы, которую я не раз наблюдал — это использование в рекламе слишком сложных или неизвестных кодов. Рекламным агентствам и маркетологам очень часто хочется сделать что-то новое. Блеснуть «креативностью», «взорвать мозг», показать что-то очень необычное, современное. То, чего никто не видел. Собрать призы на фестивалях и поощрения от руководства. Но на самом деле — это хороший рецепт для фиаско, поскольку в результате массовая аудитория просто не сможет расшифровать сообщение. Фестивальные призы в итоге будут «продавать» только само рекламное агентство, а не ваш продукт.
Например, при озвучке нужно думать не об ультрамодных саундтреках, а о тех мелодиях, которые узнаваемы и создают однозначный спектр ассоциаций с брендом. Отличный пример использования музыкальных кодов — почти вся реклама Ferrero. Например в ролике «Kinder Chocolate» используется песня «Мама — главное слово». Или нестандартный ролик Renault Kaptur 2018, где звучит хорошо знакомая всем песня «Вдоль по Питерской».
ЛАЙФХАК. В основе рекламной коммуникации — всегда ДНК бренда.
Ролик, его персонажи и сюжет, собирается как конструктор из ДНК бренда — «Brand DNA». В Coca-Cola, кроме «брендбука», у нас был огромный справочник по ДНК, в котором описывались не только элементы бренда, но и подходы к маркетингу и исследованиям. Это была целая серия книг. Ниже структура ДНК бренда. Я рекомендую опираться именно на нее в ходе креативных сессий:
- Название / торговая марка.
- Визуальные элементы.
- Лицо бренда — человек, характер или «архетип».
- Эмоции.
- Ценности и принципы.
- Социальные активности, занятия, история, культура.
- Потребности, главная проблема клиента.
- Слоган, обещание или основное сообщение.
- Уникальные преимущества.
Спринт 1. «Создание прототипа рекламного ролика»
Спринт проводится ровно 2 недели и завершается двумя креативными сессиями совместно с рекламным агентством. Так же, как и при разработке прототипа продукта, оптимальное количество участников на сессиях — 15−20 человек. Это 3−4 кросс-дисциплинарных команды по 5−6 человек:
- Креативное рекламное агентство — эккаунт-менеджеры, копирайтеры, исследователи, дизайнеры, художники.
- Клиентская сторона — маркетинг, «продуктологи», исследования.
- Медийное и исследовательское агентство, если это необходимо.
Лучше проводить выездную сессию вне офиса и полностью сменить обстановку. Поскольку работа будет творческая, ничто не должно отвлекать участников. Очень эффективно, когда сессию координирует пара — «стратег рекламного агентства» и «исследователь со стороны клиента». Оба занимаются организацией и играют роли консультантов-модераторов. Примерный график такого «спринта»:
Рис 2. План проведения креативной сессии по разработке ролика «Создание рекламного ролика»
Основная задача «недели открытий» перед двухдневной креативной сессией — исследование рекламного мира вокруг аудитории, «расшифровка» сигналов и выявление трендов. Необходимо будет сфотографировать и принести на слайдах в PowerPoint примеры любой визуальной коммуникации конкурентов вашей концепции. Это могут быть кадры из роликов, наружная реклама, пресса и интернет, упаковка, фото торгового пространства, акции. Все виды маркетинговых коммуникаций, с которыми вы столкнулись за неделю. Это станет отправной точкой для начала творческого процесса в конце спринта.
День 1. ДНК бренда — «distinctive assets»
Цель и задачи первой сессии — разработать название бренда, позиционирование и основное сообщение. Вот пример графика однодневной креативной сессии:
| 9:30 | Начало. Разогрев. Западная реклама на тему концепций сессии — референсы. |
| 10:00 | «Коммуникационный ландшафт — Декодирование сигналов». Команды на столах группируют фотографии из «недели открытий» и описывают основные смысловые группы и тренды — «угасающие», «доминирующие» и «возрастающие». Затем на флипчарте рисуют оси, на них накладывают бренды и смысловые группы. Описывают позиционирование главных конкурентов в формате ДНК бренда. В конце — презентации друг другу. |
| 11:00 | «Разработка ДНК бренда или продукта». Команды на основе концепции продукта и позиционирования конкурентов создают ДНК бренда. Придумывают варианты рекламных сообщений и «название» продукта. |
| 13:00 | Обед + Количественный тест Fastuna Naming и Ad Message. |
| 15:00 | Итоговая часть: обсуждение результатов теста и доработка материалов. |
По окончании этой сессии у вас будет готово название услуги и основное рекламное сообщение, протестированные с клиентами.
ЛАЙФХАК. Генная бренд-инженерия: декодировать ДНК конкурентов, определить трендовые «гены» и создать свой ДНК.
21 век — век биотехнологий. В FMCG они применяются повсеместно для повышения конкурентоспособности продукта — для увеличения жизни на полке, для повышения внешней привлекательности, для большего удобства и удовольствия потребителя. Безопасная генная инженерия приносит огромную практическую пользу. Маркетологи, безусловно, активно принимают участие в этом процессе, определяя вкусы потребителя — как в случае с цветной капустой сорта «Граффити.
Рис 3. Цветная капуста сорта «Graffity F1» — продукт биотехнологий и маркетинга (www.haydnallbutt.com.au)
Современный брендинг — тоже генная инженерия. Вы создаете ДНК своего бренда, выбирая наиболее удачные гены у других, ориентируясь на спрос и потребности вашей аудитории. Это можно сделать на креативной сессии, пользуясь темплейтом показанным на Рисунке 4. Есть два пути. Первый — сначала «декодировать» каждый бренд на флипчартах с помощью стикеров, а потом заполнить эту таблицу. Второй — сразу заполнить эту таблицу, а затем приступить к конструированию ДНК вашего бренда из элементов «доминирующих» и «восходящих» трендов. Это один из методов «выгрузки» итогов наблюдений.
Рис 4. Конструктор ДНК бренда
Точных правил нет, важно лишь «декодировать» коммуникационные сигналы конкурентов и выявить из них основные тренды. На основе этого позиционирования и вашей концепции вы сможете легко «собрать» ДНК вашего собственного бренда или продукта. На Рисунке 5 показана одна из таких сессий на тему розничных сетей.
Рис 5. «Декодирование» коммуникации брендов сетевых ритейлеров
ЛАЙФХАК. Название бренда или продукта приносит с собой массу ассоциаций. «Как вы лодку назовете так она и поплывет».
Каждое слово что-то означает. Название — это самый важный код бренда. В предыдущих главах мы уже рассматривали пример бренда «Райффайзенбанк». В это название крепко встроен «европейский», «немецко-австрийский» ген. Он настолько силен, что сразу изменить ассоциации с «консервативностью» и «элитарностью», просто невозможно. Это очень дорого и долго. Можно лишь последовательно модифицировать структуру ДНК бренда, делая восприятие более современным, массовым и близким к российскому потребителю.
Слово «Открытие» тоже несет в себе мощный спектр ассоциаций. Этому названию необходимо соответствовать. Оно сильно связано с такими словами-кодами как «НОВОЕ», «НАЧАЛО», «НОВШЕСТВО», «ЭВРИКА», «ВОЗМОЖНОСТИ», «ОТКРЫТЫЕ ДВЕРИ», «ДОВЕРИЕ», «ЗНАНИЯ», «ГОРИЗОНТЫ», «ПРОРЫВ», «ПУТЕШЕСТВИЕ», «ОКНО», «НАУКА», «НОВОСТЬ», «СВОБОДА». В процессе ребрендинга банка мы подробно исследовали эти семантические территории. Для этого не нужен дорогой анализ. Достаточно было задать два простых вопроса в быстром количественном исследовании:
- Какие ассоциации у Вас вызывает слово «Открытие»? Перечислите, пожалуйста, эти слова через запятую.
- Насколько текущий образ банка «Открытие» соответствует Вашему восприятию слова «открытие»?
Ответы представлены на Рисунке 6 — чем больше шрифт, тем чаще встречается слово. Отталкиваясь от этих ассоциаций можно дальше конструировать ДНК бренда, начиная с лица и истории бренда и заканчивая преимуществами.
Рис 6. Облако слов — ассоциации со словом «открытие»
Можно и нужно придумывать названия, отталкиваясь от уже существующих смыслов и ситуаций, заложенных в концепцию «продукта» или сервиса. При этом очень желательно проводить количественное тестирование, так как название может быть интерпретировано по-разному. Называя свой продукт определенным образом, вы надолго определяете его судьбу. Для тестирования названий на первой креативной сессии я рекомендую пользоваться решением Fastuna Naming.
Протестируйте название товара, услуги, мероприятия. Сравните несколько вариантов. Узнайте, какой больше подходит вашему бренду.
С помощью этого инструмента можно тестировать до 10 разных названий, можно добавлять к ним картинки. Какой вариант названия выбрать? Какое название нравится больше? Подходит название категории или марке? Можно проверять, насколько хорошо варианты названий соответствуют набору имиджевых атрибутов, категории услуг или товаров, бренду. Кроме этого, собираются ответы на открытые вопросы. Это дает прекрасную диагностику и материал для работы копирайтеров на стороне агентства.
ЛАЙФХАК. Позиционирование бренда тестируется в форме «креативной концепции».
Очень часто в своей практике я сталкивался с мнением о том, что концепции «позиционирования» бренда или продукта нельзя оценить количественными методами. И что оценивать нужно только финальный «имиджевый» ролик. Чаще всего такого мнения придерживается креативное агентство. Однако практика показывает, что если сформулировать позиционирование в виде простой концепции, то тестирование проходит очень удачно. Оно выявляет приоритетные направления и дает полезные знания прежде всего самому рекламному агентству. Лучшая, на мой взгляд, формула концепции:
- Название или слоган.
- Инсайт / Insight — «мы знаем, что …».
- Обещание бренда / Brand Promise — «поэтому мы …».
- Преимущество / Distinction — «в отличие от других …».
На Рисунке 7 показан шаблон концепции и примеры разработки концепции вместе с агентством Secret Sauce.
Рис 7. Шаблон рекламного сообщения бренда (Сессия с агентством Secret Sauce)
На Рисунке 8 показаны примеры нескольких других вариантов позиционирования:
Рис 8. Примеры концепций бренда
Важно тестировать рекламные сообщения по критериям «интерес» и «уникальность». Я приведу несколько цитат из моих любимых книг по брендингу:
«Рекламное сообщение должно быть ярким, непохожим на конкурентов и основанованным на инсайтах, ценностях и характерах, связанных с брендом» (Slade-Brooking, 2016, «Creating a Brand Identity»).
«Если рекламное сообщение банально — игра окончена. Уникальность требует куража, ясности, инновации и сюрприза!» (Neumeier, 2016, «The brand gap»).
Протестировать сообщение можно в первый день сессии, одновременно с тестом названий. Для этого лучше всего использовать инструмент Fastuna Ad Message. Все необходимые вопросы уже включены в тест:
1. Насколько это сообщение вызвало у Вас интерес?
2. Насколько понятно это сообщение?
3. Насколько Вам в целом нравится это сообщение?
4. Почему Вы так считаете?
5. Насколько это сообщение уникально?
6. Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чем говорится в сообщении?
7. Насколько это вызывает доверие?
8. Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает сообщение?
9. Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорит это сообщение?
10. Вы бы рассказали об этом своим друзьям, если бы увидели рекламу с таким сообщением в реальной жизни?
11. Насколько это сообщение подходит для рекламы этого: (описание).
2. Насколько понятно это сообщение?
3. Насколько Вам в целом нравится это сообщение?
4. Почему Вы так считаете?
5. Насколько это сообщение уникально?
6. Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чем говорится в сообщении?
7. Насколько это вызывает доверие?
8. Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает сообщение?
9. Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорит это сообщение?
10. Вы бы рассказали об этом своим друзьям, если бы увидели рекламу с таким сообщением в реальной жизни?
11. Насколько это сообщение подходит для рекламы этого: (описание).
Так же, как и в случае с тестом продуктовых концепций, все результаты вы сможете увидеть и обсудить на сессии после обеда:
Рис. 9 Пример отчета Fastuna Ad Message
День 2. Рекламный креатив и идея ролика
Цель второго дня — создание «бордоматиков» на основе ДНК бренда или продукта. «Бордоматик» — это «прототип» рекламного ролика. Чаще всего это комикс или короткое видео, состоящее из картинок и поясняющего их текста. Пример «бордоматика» показан на Рисунке 10. Основные рекомендации при его создании следующие:
- Смена кадров совпадает со сменой сцен.
- Текстовые пояснения действий над или под изображением.
- Текстовые пояснения речи на изображении.
- Контрастный шрифт, выделяющийся на фоне изображения, но не мешающий просмотру и оценки картинки.
Рис. 10 Пример «бордоматика» (Fastuna, 2019)
Прежде чем приступать к «съемкам», нужно придумать историю и «установить сцену». То есть определиться с реквизитом — что будет показано в ролике и в какой последовательности. Это легко сделать на основе ДНК бренда, который вы уже создали. В качестве иллюстраций можно использовать картинки из журналов и Интернета. Сценарий лучше всего записать на флипчарте. Дальше все команды вместе с дизайнерами рисуют «бордоматики» и переводят их в видео-формат для последующего тестирования с массовой аудиторией.
Для тестирования лучше всего выбрать Fastuna AdVideo (Idea) с выборкой от 200 интервью. Это решение разработано для тестирования рекламных роликов, находящихся на ранних стадиях доработки. Респондентов просят игнорировать качество ролика и сфокусироваться только на его идее. С помощью стандартного набора вопросов вы сможете не только оценить свой «бордоматик», но и сравнить свои показатели с показателями конкурентов:
1. Насколько идея видео вызвала у Вас интерес?
2. Насколько понятна идея видео?
3. Насколько Вам нравится идея видео? Не учитывайте качество исполнения.
4. Почему Вы так считаете?
5. Насколько идея видео уникальна?
6. Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чем рассказывает видео?
7. Насколько видео с таким сюжетом вызывает доверие?
8. Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает видео?
9. Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорится в видео?
10. Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели ролик с таким сюжетом в реальной жизни?
2. Насколько понятна идея видео?
3. Насколько Вам нравится идея видео? Не учитывайте качество исполнения.
4. Почему Вы так считаете?
5. Насколько идея видео уникальна?
6. Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чем рассказывает видео?
7. Насколько видео с таким сюжетом вызывает доверие?
8. Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает видео?
9. Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорится в видео?
10. Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели ролик с таким сюжетом в реальной жизни?
Протестируйте идею или сюжет видеоролика. Узнайте, насколько ролик перспективен. Протестируйте скетч, текстовый сценарий или набросок кадров.
Вот пример графика второго дня креативной сессии:
| 9:30 | Начало. Креативный разогрев (рекламное агентство). |
| 10:00 | «От ДНК к истории — Кодирование сообщения». Команды на основе ДНК бренда создают сценарий ролика и выбирают элементы, которые будут показаны в ролике. Чаще всего это упражнение с подбором картинок из журналов или интернета. Презентация. |
| 12:00 | «Подготовка бордоматика». Команды с помощью дизайнеров или скрайберов создают бордоматик. |
| 14:00 | Обед + Количественный тест Ad Video (idea). |
| 15:00 | Итоговая часть. Обсуждение результатов теста и выбор лучшей идеи по результатам теста, если это необходимо |
Детально проработанный ДНК бренда — залог успеха ролика. Почти всегда история ролика создается сама собой из этого ДНК. Из всех тех ассоциаций, которые связаны с названием бренда или продукта. Такие истории витают в воздухе. Вам лишь остается «ухватить» и записать их.
История Райффайзенбанка — это история «иностранца», молодого, обеспеченного, неординарного, творческого человека — юноши или девушки. «Открытие» — это история людей, которые создали себя сами и меняют мир вокруг себя. Это истории из жизни звезд, ученых, путешественников. Одна из таких историй — образ музыканта «Баста», Василия Вакуленко. В 2019 году он стал лицом банка, главным бренд-кодом, вокруг которого построены все сценарии роликов и продуктовые истории.
Рис. 11. «Баста» — новое лицо банка «Открытие» с 2019 года
Спринт 2. Финальный тест готового ролика перед эфиром
По итогам первого спринта рекламное агентство уже может переходить к съемкам самого ролика, непосредственно к «продакшну». Это займет 2−3 недели. Дальше имеет смысл отвести 1 неделю на тестирование готового ролика и доработки.
ЛАЙФХАК. Готовый ролик нужно тестировать только количественным методом.
Очень часто коллеги спрашивают: стоит ли вообще тестировать готовый ролик, ведь времени на модификацию уже нет? Мой ответ — обязательно стоит. Потому что в него еще можно внести важные изменения перед эфиром:
- Переделать озвучку или выбрать один из ее вариантов.
- Изменить финальный кадр — «пэкшот», изменить слоган или сообщение — «тэглайн».
- Увеличить брендированную запоминаемость — добавить элементов ДНК бренда — логотип, цвета, визуальные коды и т.д.
- Уменьшить количество планов, изменить структуру или сократить длину ролика.
- Выбрать лучшее сочетание роликов, если планируется запускать несколько.
- Решить, наконец, запускать или не запускать в принципе? Заменять ли старым, но успешным?
И самое главное. Можно заранее просчитать эффект с точки зрения прироста осведомленности. А значит — оценить приток новых клиентов за счет ролика. Поэтому тест финального варианта должен быть только количественным. В этот момент не имеет смысла проводить фокус-группы. Качественные методы помогают только на ранних стадиях создания рекламы при поиске идей и направлений. А вот на финальных — они практически бесполезны. Никакие решения о том, «запускать или нет» на основе мнения 6−8 респондентов, не являются статистически надежными.
ФАКТ. Способность ролика создавать осведомленность о бренде — самое главное.
В предыдущих главах мы уже говорили о медиа-моделировании и оценке эффективности ролика на основе его способности создавать осведомленность о бренде. Научно подтверждено, что это самый главный критерий, и никакие нейро-методы для оценки эффективности ролика не нужны — достаточно лишь знать, какие вопросы задавать респондентам и как потом анализировать результаты (Brown, 1986, Du Plessis, 2005, Korotkov, 2011). Практически это подтверждено компанией Millward Brown, лидирующим агентством в области тестирования рекламы, которое оценило десятки тысяч роликов по всему миру. Важнейший показатель эффективности по оригинальной методике Millward Brown — Awareness Index, способность ролика наращивать спонтанное знание рекламы бренда на каждые дополнительные потраченные 100 GRP.
ФАКТ. Если аудитория не запоминает брендированное сообщение, то не имеет значения — нравится ролик или нет. Затраты на покупку эфирного времени просто сгорят.
«Ну как, нравится? Да или нет?» — типичный первый вопрос человека о рекламном ролике своей компании. Это частое явление. Но еще чаще в банках по критерию «нравится — не нравится» принимает решения топ-менеджмент. В этом, к сожалению, состоит большое отличие между нашими банками и глобальными FMCG компаниями. В западном бизнесе существуют четкие критерии оценки роликов, и никто не может принять решение о запуске, если на тесте ролик «провалился».
«Тестирование рекламной коммуникации — это не про „нравится — не нравится“. Это про понимание. По итогам теста ролик должен получить высокие оценки по запоминаемости, уникальности и интересу к покупке» (Neumeier, 2016, «The brand gap») .
Самое важное — влияние ролика на спонтанную осведомленность о бренде. Поэтому в первую очередь надо смотреть именно на «брендинг». Затем — на правильную передачу сообщения, на правильное «декодирование» показанного и сказанного с экрана. И только после успешного выполнения первых двух условий можно оценивать, насколько нравится сам ролик (Korotkov, 2011).
На Рисунке 12 показаны главные факторы, которые влияют на осведомленность и привлечение клиентов. А ниже — компактный набор из девяти 5-балльных шкал, который в сочетании с бренд-трекингом позволяет давать достаточно точные прогнозы.
Рис. 12. Приоритеты и набор 5-балльных шкал для оценки ролика
Мы провели много тестов по этой методике в Райффайзенбанке и Открытии. За несколько лет оценили больше 200 роликов — собственных и конкурентов. Вот основные характеристики типичного теста:
- 2−4 дня от «брифа» до отчета.
- Оценка тестового ролика на фоне 4−5 текущих конкурентов.
- Рекрутинг через онлайн-панель Tiburon Research, анкета SurveyMonkey.
- Последовательная монадическая оценка — каждый ролик респондент оценивает отдельно от остальных, в случайном порядке.
ФАКТ. Формула эффективного ролика — больше 60% респондентов на тесте запоминают бренд, больше 60% нравится сам ролик, больше 40% захотели купить.
Накопленной статистики достаточно для того, чтобы заранее определить, какие ролики можно считать успешными:
- Уровень ассоциации с брендом — выше 60%.
- Уровень привлекательности (top2) — выше 60%.
- Уровень заинтересованности в покупке (top2) — свыше 40%.
- Уровень Awareness Index — выше 6%. При среднем по рекламному эфиру — 5.7% и среднем в банковской категории — 5.0% (Korotkov, 2011).
На Рисунке 13 показано распределение результатов тестирования банковских роликов по параметрам «привлекательность» и «интерес к покупке».
Рис 13. Распределение оценок рекламных роликов в банковской категории (2012−2019)
В результате количественного тестирования мы получаем комплексную диагностику ролика и конкурентов. Главный результат теста — Awareness Index. Он вычисляется на основе первых трех шкал — «запоминаемость», «ассоциация с брендом» и «ассоциация с категорией». При этом учитывается статистика из мониторинга осведомленности — «бренд трекинга». Пример результатов показан на Рисунке 14. Далее делается прогноз роста осведомленности на основе медиаплана — плана закупки телевизионного эфира. Пример графика показан на Рисунке 15, прогноз делается обычно на 2−5 точек вперед. На графике — после линии с буквой «F».
Рис. 14. Оценка ролика по компактному набору шкал на фоне конкурентов
Рис. 15. Реальные данные и прогноз осведомленности на основе Awareness Index из предварительного теста ролика
Самостоятельный тест готовых роликов. Узнайте, насколько видео нравится и привлекает клиентов. Что стоит улучшить.
В случае, когда необходимо быстрое экспресс тестирование финального ролика в течение нескольких часов, можно рекомендовать использование сервиса Fastuna Ad Video. Это решение позволяет оценить до 10 роликов почти по тем же параметрам, о которых мы говорили выше. Респонденты отвечают на следующие вопросы:
1. Насколько это видео вызвало у Вас интерес?
2. Насколько понятно это видео?
3. Насколько Вам в целом нравится это видео?
4. Почему Вы так считаете?
5. Насколько это видео уникально?
6. Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чем рассказывает видео?
7. Насколько это видео вызывает доверие?
8. Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает видео?
9. Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорится в видео?
10. Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели ролик в реальной жизни?
2. Насколько понятно это видео?
3. Насколько Вам в целом нравится это видео?
4. Почему Вы так считаете?
5. Насколько это видео уникально?
6. Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чем рассказывает видео?
7. Насколько это видео вызывает доверие?
8. Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает видео?
9. Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорится в видео?
10. Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели ролик в реальной жизни?
Это была глава из книги Николая Короткова «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках».
Предыдущая глава
Проверка продуктовых идей
Следующая глава
Измерение эффективности digital рекламной кампании
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009
Вы подписались на Методичку про исследования?
Это бесплатная еженедельная рассылка со статьями о том, как исследования помогают делать крутые продукты и маркетинг. Более 2000 продактов, маркетологов и исследователей уже используют рекомендации из Методички в своей работе. Подробнее >>
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю Согласие на обработку моих персональных данных