Методы исследований.

Как выбрать нужный

В главе предложим алгоритм выбора подходящего исследовательского метода.
Посмотрим на цикл «Идея — Проверка — Разработка — Оценка» еще раз. Работаете ли вы над продуктом или над маркетингом, вы:
  1. Ищете потребности и формулируете идеи их решения;
  2. Проверяете идеи, оставляете только жизнеспособные, расставляете приоритеты;
  3. Разрабатываете, фокусируясь на деталях реализации, выбираете лучшие варианты;
  4. Оцениваете полученный результат.
Определите, на каком этапе вы находитесь
Посмотрите на этапы, перечисленные выше. Это поможет сузить выбор методов.
(*) если продукт уже есть.
Дополнительные соображения при выборе исследовательского метода
Необходимость и достаточность. Выбирайте метод с наименьшими затратами времени и денег при условии, что полученной информации будет достаточно для принятия требуемого бизнес-решения. Затраты времени = организация + сбор данных + анализ. Деньги = прямые затраты (включая стоимость внутренних ресурсов) + собственное время. У разных методов разный баланс этих затратных частей.

Осознанность своего поведения пользователями. Способен ли пользователь отрефлексировать процесс выбора, покупки, использования и внятно рассказать об этом словами? Примеры ситуаций с высокой осознанностью: выбор тарифного плана. Примеры ситуаций с низкой осознанностью: покупка сока в супермаркете, где все соки примерно одинаковые, а решение принимается ситуативно под воздействием рекламы, размещения товаров на полках, дизайна упаковки и даже температуры и музыки в торговом зале. Высокая осознанность: опросы и интервью подходят. Низкая осознанность: используйте анализ данных, наблюдение или эксперимент (включая AB-тесты).

На этапе идеи. Ищите то, что поможет идее родиться и оформиться

Задачи этапа: 1) изучить потребности целевой аудитории, 2) найти, сформулировать и наполнить конкретикой продуктовые и маркетинговые идеи, 3) понять причины и найти решения для наблюдаемых проблем.
На входе:
Идеи (гипотезы) — не являются непосредственным продуктом исследования. Они рождаются в вашей голове, а исследования только дают вам пищу для размышления, зацепки, дополнительные стимулы для нейронной сети в вашей голове.
Идея в широком смысле — мысленный прообраз какого-либо действия, предмета, явления, принципа. Идея продукта или любой его части, гипотеза о существовании той или иной потребности, сформулированное УТП, креативная идея — всё это примеры идей.
Давайте посмотрим, какие зацепки вам может дать каждый из методов.
Данные. Если продукт уже запущен, у вас есть данные о продажах (объемы, сезонность, каналы, частота). Возможно, у вас также есть данные о том, как именно люди пользуются вашим продуктом. Анализ этих данных поможет узнать: есть ли проблемы? какие? на каких этапах они возникают? как фактически используется продукт? Вы описываете текущее состояние дел, соотносите с ожиданиями, ставите диагноз или формулируете гипотезы. Также можно искать аналогичные данные о конкурирующих или смежных продуктах, удовлетворяющих схожие потребности вашей целевой аудитории (индустриальные отчеты, similarweb…).
Наблюдение. Детально изучаем, что именно происходит на том или ином этапе использования продукта. Это может быть наблюдение в "естественной среде" или в искусственно создаваемой ситуации. Глазом вы можете увидеть больше деталей, чем в данных. Например, по движению курсора можно понять, что человек сомневается. Наблюдая за человеком в супермаркете, можно понять, что привлекает его внимание, сделать предположения о факторах, влияющих на его поведение.
Интервью поможет в деталях понять, как люди себя ведут, почему ведут именно так, почему пользуются или не пользуются продуктом, чего им не хватает, какова их потребность и как они ее сейчас решают. Интервью — разговор «про жизнь», как человек её осознает, воспринимает. Также интервью поможет вам: детально понять реакцию людей на ваши идеи (что цепляет, что нет и почему) и сформулировать идеи на понятном для людей языке с целью их проверки на последующих этапах.
На этапе проверки. Проверяйте идеи до начала разработки
Задачи этапа: принять go-no-go решение, приоритезировать.
На входе: сформулированные на предыдущем этапе продуктовые и маркетинговые идеи.
Часто в ходе решения этой задачи можно найти новые элементы (знания, понимание), которые могут вернуть нас обратно на этап поиска для уточнения и доработки идеи.
Итак, у вас есть продуктовые или креативные идеи. Можно сразу разрабатывать? Можно, но лучше бы сначала их проверить. Это поможет: 1) не тратить усилия на то, что не полетит; 2) делать сначала более важное/перспективное; 3) уточнить идею и тем повысить вероятность того, что вы сделаете что-то хорошее.
На предыдущем этапе мы генерировали и формулировали идеи. Для этого нам хорошо подходили качественные методы. Сейчас же нам нужно быстро проверить полученные идеи, оценить их потенциал. Для этого мы можем использовать количественные инструменты. Сколько людей потенциально купят мой новый продукт А, сколько предпочтут продукт Б? Скольким пользователям моего продукта нужна конкретная фича? Скольким людям близко, сформулированное мной УТП?
Оценка потенциала идеи — всегда ответ на вопрос СКОЛЬКО.
Опрос. Узнаем скольким людям ваша идея нравится, а скольким не очень. Оцениваем потенциал и сравниваем идеи между собой. Формулируем идею в понятном для людей виде, демонстрируем ее представителям целевой аудитории и просим оценить, заполнив анкету-опросник. Ключевые вопросы: кого опрашивать, как приглашать, сколько людей должно оценить идею (см. главу Как правильно провести опрос).
Эксперимент, анализ поведенческих данных, А/B-тест. Эти методы подходят, если у нас есть уже не просто идея, а работающий продукт или прототип продукта, который можно показать людям и который люди смогут адекватно воспринять. Они позволяют проверить идеи не спрашивая.
На этапе разработки. Разрабатывайте оптимальным образом
Задачи этапа: 1) если есть варианты реализации элементов продукта или рекламы, выбрать лучший вариант; 2) оценить «годность» варианта реализации и принять решение разрабатывать (запускать так) или дорабатывать.
На входе: продуктовые и рекламные идеи, которые были отобраны для реализации на предыдущем этапе.
Элементы идеи
Итак, у нас есть, проверенные на предыдущем этапе, маркетинговые или продуктовые идеи и можно приступать к разработке. Чтобы сделать хорошо, нужно хорошо сделать все составляющие элементы, т.к. от этих слагаемых зависит общий успех продукта или рекламы.
В зависимости от того, что именно вы разрабатываете (продукт, фича, реклама…) результат будет складываться из разных элементов. Вот некоторые примеры: название, упаковка, дизайн, функционал и как именно продукт работает, пользовательские свойства, УТП, цена, рекламные сообщение, визуальные образы, логотип, механика и условия промо, призы, персонажи, селебритис.
В каком виде тестируем (оформление элементов идеи для тестирования)
Чтобы выяснить, скольким людям нравится тот или иной вариант реализации, людям нужно что-то показать. Это что-то может сильно варьироваться в зависимости от того, что именно вы разрабатывает. Для банка это может быть продуктовый лендинг или страница с кредитным калькулятором. Для физического продукта это могут быть варианты внешнего вида или схема «как это работает». Для промо это может быть описание механики участия и призов. Для рекламы — выбор из нескольких селебрити. Главное — для человека это должна быть целостная единица взаимодействия (тестировать цвет кнопки не имеет смысла в отрыве от остального интерфейса).
Чтобы узнать, хорошо ли, нужно узнать сколько
Для решения задач этого этапа нам снова потребуются количественные инструменты, т.к. отвечать мы будем на вопрос «сколько»:
  • Скольким людям нравится данный вариант реализации?
  • Какой из вариантов реализации нравится больше (сколько > сколько)?
Пример
Если элементы продукта и рекламы, сами по себе достаточно сложны и существенны для реализации идеи, для их разработки может понадобиться дополнительная проработка. Для этого мы вернемся на этап поиска, а потом проверки. По сути мы будем рассматривать такой элемент в качестве отдельной идеи (под-идеи).

Например, вы делает электронный магазин обоев. Это была ваша продуктовая идея, которую вы сформулировали и проверили. Теперь при разработке вы хотите в качестве элемента вашего сервиса разработать калькулятор потребного количества рулонов. Как должен работать такой калькулятор, чтобы пользователю было удобно с ним работать?
Опрос. Узнаем скольким людям вариант реализации элемента нравится, а скольким не очень. Если вариантов элемента несколько, то сравниваем их между собой. Демонстрируем варианты представителям целевой аудитории и просим оценить, заполнив анкету-опросник.
Ключевые вопросы: кого опрашивать, как приглашать, сколько людей должно оценить вариант реализации (см. главу Как правильно провести опрос).
Возможность тестировать самые предварительные варианты реализации (описания, черновики, схемы, аниматики) — существенное преимущество опросов перед AB-тестами и другими видами экспериментов, которые предполагают наличие готового (с точки зрения пользователя) продукта. Это позволяет проводить тестирование на более ранних этапах, тратить меньше времени на разработку «тупиковых» вариантов.
Эксперимент, анализ поведенческих данных, А/B-тест. Проверка боем. Эти методы подходят, если вариант реализации элемента можно дать «пощупать» людям в каком-то близком к реальности виде (прототип). Они позволяют проверить идеи не спрашивая.
На этапе оценки. Оценивайте фактические результаты
Задачи этапа: 1) оценить фактически достигнутые результаты продукта или рекламы, 2) соотнести их с поставленными целями и принять решение «продолжать/дорабатывать/отказаться от продолжения»; 3) сделать выводы на будущее.
На входе: работающий какое-то время продукт (есть реальные пользователи) или идущая или недавно закончившаяся рекламная кампания.
Итак, вы запустили продукт или провели рекламную кампанию. Какое-то количество людей провзаимодействовало с тем или другим и составило свое представление.
Результат
Что такое результат? Это важно, т.к. именно его (достигнут или нет) мы хотим оценить на этом этапе.
Некоторые результаты можно оценить напрямую через доступные метрики (продажи, конверсия, охват онлайн-рекламы…) Но не всегда результаты можно измерить напрямую. Например, рекомендации часто происходят офлайн или через каналы, которые невозможно измерить (сарафанное радио), и именно поэтому, например, существует такая косвенная методика оценки как NPS («намерение рекомендовать» вместо «сколько на самом деле порекомендовало»). В цифровой рекламе и в случае цифрового же продукта легко проследить всю воронку от показа до покупки. Для офлайн-рекламы (ТВ, наружка…) или оценить влияние кампании на продажи намного сложнее, для офлайна нет надежных универсальных «счётчиков». Поэтому метрик бывает не всегда достаточно и приходится прибегать к опросам.
Анализ поведенческих данных и метрик. Для любого продукта и для любой рекламы доступны какие-либо «данные», говорящие об их эффективности.
Опрос. Подходит для следующих ситуаций: 1) бизнес-цель формулируется в терминах удовлетворенности или восприятия; 2) нет возможности оценить через «хардовые» метрики на основе данных.
Обратно к поиску идей
На этапе оценки полезно измерять диагностические показатели: что нравится в продукте или рекламе, а что нет, воспользуются вашим продуктом снова и почему. Для рекламы: какие креативы и каналы работают лучше, какие хуже.
Зоны улучшений. В случае наличия проблемы (результат неудовлетворительный, бизнес-цели не достигнуты) эти показатели помогут идентифицировать проблему, дадут зацепки для поиска решения.
Точки роста. Даже если проблемы нет, эти показатели помогут искать точки роста, идеи развития вашего продукта.
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009
Вы подписались на Методичку про исследования?
Это бесплатная еженедельная рассылка со статьями о том, как исследования помогают делать крутые продукты и маркетинг. Более 400 продактов, маркетологов и исследователей уже используют рекомендации из Методички в своей работе. Подробнее >>
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю Согласие на обработку моих персональных данных