Существует большое количество классификаций исследовательских методов, какой-то одной общепринятой нет. Классификации отличаются как основанием, так и детализацией. Мы разработали и используем следующую верхнеуровневую классификацию. С одной стороны, эта классификация достаточно компактна, чтобы быть наглядной. С другой, достаточно полна: любая исследовательская задача может быть решена комбинацией представленных методов.

С точки зрения ожидаемых результатов методы делятся на те, которые отвечают на вопросы «Что? Как? Почему?», и те, которые отвечают на вопрос «Сколько?» Первые объясняют мир, помогают сформулировать гипотезы. Такие методы иногда называют «качественными». Вторые — подтверждают или опровергают гипотезы. Их иногда называют «количественными».

Также методы отличаются (сильно!) с точки зрения потребного количества участников. Слева — единицы и десятки людей. В центре — сотни и тысячи. Справа — тысячи, десятки тысяч. Это влияет на применимость метода в каждом конкретном случае (а есть ли у вас столько участников?) и на подходы к анализу (чем «правее», тем более «математические» методы мы будем использовать для анализа полученных результатов).

Дадим краткую характеристику каждому из методов.

Наблюдаем, как ведут себя люди применительно к продукту/услуге: на сайте, в приложении, в супермаркете, дома. Приступая к наблюдению, нужно четко понимать, информацию для какого бизнес-решения мы ищем. Всё наблюдаемое должно оцениваться с точки значимости для этого решения. Наблюдение может проводиться в естественной или искусственной (например, лаборатория) среде.

Говорим с представителями целевой аудитории. Один на один, реже в группе. Лично или удаленно. У интервью должна быть цель и структура (гайд, примерный список вопросов). В тоже время это живой диалог и при необходимости можно отклоняться, углубляться в какие-то важные моменты, которые выявились в ходе интервью. Это важное отличие от опроса, где структура жесткая.

Просим представителей целевой аудитории заполнить анкету-опросник, состоящий из последовательности закрытых (с вариантами ответов) и открытых (ответ текстом) вопросов.

Смоделированная ситуация использования продукта, имеющая целью подтверждение или опровержение той или иной гипотезы. Приглашаем представителя целевой аудитории, моделируем ситуацию использования (даем задание что-то сделать), фиксируем поведение. Например, можно попросить человека найти определенный товар в электронном магазине или отправиться человека в «физический» супермаркет и выполнить задание там. Эксперимент может проводиться как при личном контакте человека и исследователя (например, лабораторные UX-тесты), так и удаленно.

Анализируем данные о поведении людей где-либо: на сайте, в приложении или в физическом мире (местоположение отслеживается при помощи смартфона, камеры следят за перемещением покупателей по супермаркету…).

Это тоже эксперимент, но мы его выделяем в отдельную группу. Пользователи делятся на две и более группы случайным (условно, на самом деле сложнее) образом. Каждой группе предлагается свой опыт использования продукта. Например, группа А видит красную кнопку, а группа Б — зеленую. Сравниваем ключевые метрики (например, кол-во подписок) между этими двумя группами, делаем вывод о том, какой цвет кнопки лучше с точки зрения количества подписок. Метод применим не только для сайтов и приложений. Известно, что вкусы людей разнятся от страны к стране. Производитель газировки может сделать два варианта напитка (более и менее сладкий), протестировать на потребителях, выяснить предпочитаемый вариант и именно его запустить в данной конкретной стране. Аналогичным образом сетевой ритейлер может ввести новый вариант выкладки товаров сначала только в части своих магазинов, оценить влияние выкладки на продажи и только потом принимать решение о распространении новой практики на все магазины сети.