Как исследования помогают заполнить Lean Canvas

Lean Startup — это методология развития бизнеса и продуктов. Цель — сокращение циклов разработки продукта и быстрое обнаружение жизнеспособной бизнес-модели. Такой подход еще называют методологией бережливого стартапа. В её основе лежит итеративное создание продуктов или услуг для удовлетворения потребностей ранних клиентов. Это позволяет снизить рыночные риски за счёт сокращения объема стартовых инвестиций. Снижается риск провала запуска массивного и дорогостоящего продукта.

Другими словами, суть методологии в том, чтобы быстро найти потребность и соответствующее потребности решение, за которое люди готовы заплатить.

В рамках методологии используется целый ряд шаблонов (canvas). Шаблоны помогают описать бизнес-модель и суть будущего продукта. Посмотрим на роль исследований на примере шаблона Lean Canvas.

Этот шаблон появился в 2010 году. Автор шаблона Эш Маурья провел адаптацию другого популярного шаблона Business Model Canvas (автор Alexander Osterwalder), сфокусировав его на задачах развития стартапа.

Tiburon Research, Как исследования помогают заполнить Lean Canvas

Цветом отмечены основные зоны, где исследования необходимы или где могут сильно помочь.

Проблемы и альтернативы

Этот пункт шаблона содержит описание тех проблем или потребностей, которые будет решать продукт. Это краткое и понятное описание дилеммы, с которой сталкиваются люди на пути решения своей задачи.

При решении какой-то задачи человек может сталкиваться с большим списком проблем, может иметь широкий список пожеланий и потребностей. Но продукт нужно сфокусировать. Список проблем должен быть небольшим. Автор шаблона рекомендует фокусироваться максимум на трех ключевых проблемах.

Этот блок невозможно адекватно заполнить без исследований. Исследования необходимы для того, чтобы выявить проблемы и потребности людей, и определить, какие из них являются для людей наиболее важными.

Здесь нужно решить две задачи:

Найти проблемы или потребности, которые можно адресовать.

Метод: Интервью, Наблюдение.

Узнаем про прошлый опыт, формируем список трудностей, барьеров, успешность результата.

Выбрать наиболее актуальные.

Метод: Опрос.

Получаем количественную оценку важности проблем и выбираем наиболее актуальные. То есть те, которые актуальны большему количеству людей из целевой аудитории.

Решение

Это краткое описание решений, как наш продукт решает выбранные проблемы. В описании решения нужно отразить все критически важные характеристики решения. Что представляет из себя решение? Как именно и на каких условиях решением можно воспользоваться?

Сформулировать адекватное решение проблемы нельзя без понимания потребностей, а разобраться в проблемах и потребностях без исследований невозможно. Однако в исследованиях вы не найдете идей решений в явном виде. Исследования дадут необходимую основу и предпосылки, которые помогут вам в поиске решения.

У проблемы может существовать несколько вариантов решения. Здесь исследования помогут выбрать оптимальный вариант.

Кроме того, исследования позволяют убедиться, что придуманное нами решение вообще имеет потенциал и хоть кому-то интересно.

Задачи:

Найти, проверить или сформулировать адекватные решения проблем.

Метод: Интервью (фокус-группы).

Получаем уточненные идеи решений и их формулировки.

Выбрать наиболее перспективные варианты решения, фичи.

Метод: Опрос

Получаем количественную оценку привлекательности, потенциальной успешности решения и его вариантов.

Предложение (Value Proposition)

Это четкое, краткое, понятное, мотивирующее описание сути продукта, основных свойств, продуктовое предложение, которое формирует интерес у аудитории. От описания решений этот пункт отличается тем, что мы описываем выгоды, ценность, которую получает аудитория при использовании продукта. Это сердце шаблона и продукта.

Формат такого описания не имеет жестких шаблонов, но он должен описывать продукт так, чтобы человек мог бы принять решение о том, хочет он им пользоваться или нет.

Люди далеко не всегда мыслят и покупают рационально. Поэтому описание должно содержать не только рациональные, но и эмоциональные сообщения. В итоге ваше описание должно заинтересовать пользователя, который не знаком с вашим продуктом. Возможно, у вас получится несколько вариантов описания с разными акцентами.

В идеале описание предложения должно содержать уникальность. Это выделяет продукты из общей массы. Чем выше уникальность, тем выше шанс выделиться и проникнуть в душу потенциальных клиентов. В классическом шаблоне Lean Canvas этот блок называется Unique Value Proposition или «Уникальное торговое предложение». Уникальность предложения может достигаться как отдельными уникальными свойствами, так и уникальным сочетанием отдельных свойств, которые сами по себе могут быть неуникальными.

Исследования помогают найти подход к формулировке предложения, проверить, насколько описание продукта, его суть привлекают вашу целевую аудиторию. А нужно будет еще и выбрать наиболее перспективный вариант.

Задачи:

Найти формулировку, подходы к описанию, язык концепции.

Метод: Интервью (фокус-группы).

Получаем уточненные идеи решений и их формулировки.

Проверить жизнеспособность концепции продукта.

Выбрать наиболее перспективные и уникальные варианты свойств продукта.

Метод: Опрос.

Получаем количественную оценку привлекательности, успешности концепции продукта и ее вариантов.

Целевая аудитория

Целевая аудитория вашего продукта — это все потенциальные пользователи. Например, если вы создаете приложение для готовки по рецептам, вашей целевой аудиторией могут быть все, кто готовит дома.

ЦА = кому это хотя бы теоретически нужно, и кто может этим физически воспользоваться.

Исследования могут помочь уточнить ваш целевой сегмент, оценить его размер и уточнить его в ходе проработки идеи.

Задачи:

Найти характеристики целевой аудитории по потребностям.

Метод: Интервью (максимально разные люди).

Получаем спектр характеристик целевой аудитории, отдельных пользователей, кому актуальна проблема или решение.

Проверить размер целевой аудитории по потребностям или решениям.

Метод: Опрос.

Получаем количественную оценку % людей, кому потребности или решения актуальны.

Пример

Рассмотрим условный пример с уточнением целевой аудитории для приложения по поиску рецептов. Вы поговорили с людьми, которые готовят дома. Выявили интересную трудность с подбором рецепта под имеющиеся ингредиенты дома. Эту потребность заявили очень разные люди: одинокие и семейные, в разном возрасте, которые готовят часто и редко и т. п. Но все они пытались искать рецепты в интернете.

После этого провели опрос и узнали следующее:
Дома готовят 50% людей. Из них ищут рецепты в интернете 80%.
Потребность подбора рецепта под те ингредиенты, которые есть дома актуальна для 50% из них.

Теперь можно посчитать размер сегмента и заложить это в основу расчета экономики продукта. Потребность актуальна для 20% населения (50% * 80% * 50% = 20%) — это большой сегмент, который имеет хороший потенциал для масштабирования вашего продукта.

Еще мы узнали, что 90% из тех людей, кому эта потребность актуальна, имеют семью и готовят дома несколько раз в неделю. То есть мы можем уточнить нашу первоначальную целевую аудиторию «готовят дома» до «готовят дома + ищут рецепты в интернете + семейные + готовят дома несколько раз в неделю». Такое уточнение поможет сфокусировать продукт, коммуникацию и его продвижение.

Частой ошибкой на старте является чрезмерное сужение аудитории наложением каких-то дополнительных параметров, которые кажутся важными. Например, для идеи приложения подбора рецептов, чрезмерно узкой целевой аудиторией будет такая: женщины 25−45, живут в городах с населением 1 миллион жителей, ищут рецепты в интернете и готовят по рецептам минимум раз в неделю.

Почему это слишком узкая аудитория? На старте мы точно не знаем, кому наша идея будет реально нужна, мы даже не можем быть уверены на 100%, как будет выглядеть наша идея в итоге. Вполне вероятно, что наше приложение сможет привлечь и тех, кто сейчас не готовит по рецептам из интернета так часто, и, возможно, живет и в более мелких городах, и, возможно, находится в более старшем возрасте. И разве только женщины готовят? ;)

Начинайте широко, начните с максимальных границ потенциального использования вашего продукта, которые вы можете поддержать. Уточняйте целевую аудиторию, сегменты и подгруппы по ходу разработки. Вероятно, и идея вашего продукта будет меняться на этом пути, что также будет вносить корректировки в целевую аудиторию.

Шаблон Lean Canvas и в целом подход Lean Startup основан на итеративной работе, поиске и уточнению продукта под потребности людей. Вы заполните шаблон и будете уточнять элементы блоков по ходу движения развития вашей идеи. Это нормально. Это суть подхода. И исследования, эксперименты и анализ являются его неотъемлемой частью.

Предыдущая глава

Customer Development и исследования

Следующая глава

Дизайн-мышление