JTBD как теория и практика

Главная
/
Методичка
/
JTBD как теория и практика

История подхода и его применение

Содержание

Что за работы, и кто их должен делать
Как применить на практике и провести исследование
Как из Job Story сделать идею

Что за работы, и кто их должен делать

JTBD (Jobs To Be Done) — это теория о том, как люди принимают решения. Это определение дал Дима Капаев из студии «Глубина», главный апологет подхода в России. Он настаивает на том, что JTBD — это не фреймворк и не инструмент, а именно подход к разработке продуктов. В рамках него мы фокусируемся на базовых потребностях и глубинных мотивах пользователей, чтобы создавать устойчивые и востребованные продукты.

JTBD нужен, когда вы создаете новый продукт или ищете точки кратного роста. Когда вы хотите не просто улучшить продукт, а изобрести новый способ решения проблемы пользователя. В таких случаях просто данных о поведении текущих пользователей недостаточно.

Теория разрабатывалась более 75 лет, опирается на труды Й. Шумпетера, У. Деминга, Д. Канемана и др. Если вкратце, суть такова: пользователь «нанимает» продукт на «работу», чтобы решить свою задачу. Неважно, кто этот пользователь: мужчина или женщина, предприниматель или студент. Важно то, какая перед ним в данный момент стоит задача (что ему надо) и какие мотивы за ней кроются (что он на самом деле хочет). И наконец, важен тот самый «данный момент»: что происходит непосредственно в момент принятия решения о покупке, какой контекст и эмоции его сопровождают.

«У пользователя просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

— Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса

В рамках теории JTBD есть два подхода к определению работы:

1. Jobs-as-Activities (Энтони Ульвик)
Задача пользователя, который нанимает продукт — совершить действие (например, послушать музыку). Цель продукта — помочь решить задачу лучше (быстрее или дешевле).

2. Jobs-as-Progress (Клейтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент)
Задача пользователя, который нанимает продукт — совершить прогресс (не просто послушать музыку, а с помощью музыки взбодриться перед важной встречей и не провалить ее). Цель продукта — помочь пользователю стать лучше.

Второй подход, на наш взгляд, более «в духе времени». Пользователь стал пресыщенным, избалованным. Его учат прислушиваться к себе, быть более осознанным. В выборе продуктов — от хлеба до ипотечного кредита — не все так просто, как в первом подходе :)

На пути прогресса на пользователя влияет несколько сил. Алан Клемент называет их тяга, толчок, бездействие и волнение.

Тяга — это внутреннее стремление быть лучше.

«Тяга к самосовершенствованию — вот что мотивирует клиентов начать искать и использовать какое-то решение».

— Алан Клемент, теоретик JTBD, автор методологии Simulated Market Response

Толчок — это повод, после которого пользователь переходит к активным действиям. Что-то случилось, и он решает: «Так дальше жить нельзя».

Вот эти четыре силы прогресса и складываются в мотивацию.

Помимо мотивации, на принятие решения о «найме» влияет контекст — ситуация, в которой оказался пользователь в данный момент, сочетание самых разных факторов. Контекст может в последний момент изменить решение пользователя.

Итак, следуя теории JTBD, необходимо исследовать:

Проблемы и задачи пользователя
Силы прогресса
Контекст

Собрать все это в какой-то единый канвас, описывающий поведение пользователя. И сформулировать идеи продуктов, которые точно будут «наняты».

Как применить на практике и провести исследование

Обычно JTBD-исследование предполагает серию глубинных интервью длительностью примерно час-полтора, поговорить следует в среднем с 10−15 пользователями.

Кого опрашиваем

Подойдут не любые пользователи, хотя соцдем профиль не особо важен. Нам нужны респонденты с опытом переключения: пользователь либо недавно нанял на работу новый для него продукт, либо всерьез задумывается о найме и ищет варианты. Такие респонденты «в теме», они хорошо рефлексируют, откуда взялась их проблема и что и как влияет на их решение. И еще они хотят поговорить об этом.

Например, ЦА может звучать так: «Респонденты с опытом покупки квартиры в течение последних 6 месяцев или планирующие покупку в течение предстоящих 6 месяцев».

О чем беседуем

Для интервью понадобится гайд. Помним, что двигаться нужно от общего к частному — это обеспечит легкое вхождение респондента в беседу. На этом этапе мы ничего не тестируем и не просим оценить — пока мы только ищем продуктовые идеи. Есть проверенная структура гайда, приведем ее ниже.

1. Вступление, знакомство. История возникновения потребности и проблемы с ее удовлетворением.
Например, почему возникла необходимость в покупке новой квартиры? Что было не так со старой? Какие были требования к новому жилью?

2. История и контекст поиска решения.
Например, как происходил поиск квартиры? Что происходило параллельно в жизни, какие события повлияли на поиск решения?

3. Альтернативные решения и критерии выбора (найма).
Например, какие варианты рассматривали и как сравнивали их? Что было более важно при выборе, а что менее? Какие были у решений плюсы и минусы?

4. Драйверы и барьеры.
Почему важно было решить проблему? Если респондент уже сделал выбор — почему именно это решение, что послужило толчком к выбору? Что мешало решить проблему? С какими затруднениями столкнулся?

5. Завершение, благодарность, последние мысли «не под запись».

Во время разговора важно побольше расспрашивать про эмоции (что вы почувствовали, когда…). Эмоции активно сопровождают путь прогресса пользователя: помогают или препятствуют его выбору. Получая ответы на вопросы, важно не довольствоваться какими-то очевидными фразами («что для вас важно в продукте?» — «качество»), а уточнять, «докапываться». Только так можно найти силы прогресса.

Анализ данных

А дальше — этап аналитики, который также называют синтезом артефактов. Плохая новость: это самое сложное. Хорошая: теоретики JTBD разработали несколько удобных шаблонов для структурирования информации и выводов.

Начнем с конца. В финале исследования должен получиться список Job Stories. Job Story описывает 3 аспекта: проблемную ситуацию, видение решения и ожидаемый результат. По сути, это одно емкое предложение:

Когда я (situation) … Я хочу (motivation) … Чтобы (expected outcome)

Job Stories синтезируются из:
— Работ (JTBD statement)
— Контекста (описание проблемной ситуации)
— Сил прогресса / эмоциональных сил (драйверы и барьеры)
— Альтернативных решений и критериев найма

Структурировать все это можно вот в такой матрице, предложенной агентством «Глубина»:

Работа или JTBD Statement — утверждение, описывающее прогресс, который человек хочет совершить в определенной ситуации. Иначе говоря, зачем пользователю в данный момент надо нанять продукт? Работа является ответом на потребность. Из нее следуют задачи пользователя.

Вот удобный шаблон для формулирования JTBD statement:

Глагол действия (что сделать?)… объект действия (с чем?) … освещение контекста (в какой проблемной ситуации)

Допустим, мы исследуем проблемы «удаленщиков», которые целый день сидят за компьютером. Работа может звучать следующим образом: «Избавиться от дискомфорта и боли в спине по окончанию рабочего дня» За ней стоит потребность: быть здоровым, сильным и полным энергии. Из нее следует задача: сделать что-то, что избавит от болей и дискомфорта в спине.

На эту работу пользователь может нанять совершенно разные решения: эргономичное кресло, курсы по растяжке или сеансы массажа. Для формулирования job stories нужно рассматривать каждую работу в пересечении на другие артефакты.

Попробуем заполнить эту таблицу для примера про удаленщиков с больной спиной.

Также эту таблицу можно положить на таймлайн и таким образом схематично изобразить процесс принятия решения.

А теперь попробуем сформулировать Job Story для данной комбинации работы, контекста и соответствующего им списка барьеров, драйверов и критериев найма. Важно, что Job Story описывает не конкретную функцию продукта, а то, как пользователь видит себе решение проблемы. Можно сказать, что Job Story это более конкретные работы, детализирующие потребность человека. Некоторые истории могут привести к идее целого продукта, а некоторые — к идее отдельной фичи, элемента интерфейса.

Пример Job Story может быть таким:

Когда я долго работаю за компьютером и к окончанию дня у меня начинает болеть спина (контекст, проблемная ситуация), я хочу потратить не более 15 минут и минимум умственных усилий, не выходя из дома (мотивация, видение решения), чтобы избавиться от дискомфорта и быть здоровым, сильным и с красивой осанкой (результат, прогресс).

Как из Job Story сделать идею

Таблица может получиться гигантской. Но не все Job Stories одинаково полезны. Следует сравнить их между собой: насколько важна сама работа и насколько пользователи довольны текущим решением. Даже на 10−15 интервью станет понятно, что одна проблема — очевидная и назревшая, а другая — притянутая за уши и экзотическая. Аутсайдеров отсекаем.

Отфильтрованный список несем на воркшоп с фасилитатором, где в ответ на каждую историю вы с командой будете придумывать продуктовые идеи.

Например, для нашего примера с людьми, долго сидящими за компьютером, можно предложить трехминутные разминки с пушами на определенное, заранее настроенное время или 15-минутную растяжку по записанному видеоуроку, которую можно делать прямо на диване.

Для создания идеи можно использовать как всю историю целиком, так и ее отдельные компоненты:

Контекст/ситуация => таргетинг (кому, где, когда предлагаем продукт).
Мотивация => фича/продукт (что конкретно предлагаем).
Результат => коммуникация (как рассказываем и доносим ценность продукта).

Здорово, если в результате воркшопа каждая Job Story получит как идею фичи, так и идею сообщения.

Что делать дальше с идеями — читайте здесь.

Главное коротко:

JTBD — подход к созданию инновационных продуктов, который призывает не только опираться на данные о поведении текущих пользователей, но и предвосхищать их поведение, исследуя потребности и мотивацию и предлагая новый способ решения проблем пользователей.
Мы предполагаем, что пользователь «нанимает» продукт на «работу» не только чтобы совершить какое-то действие, но и чтобы улучшить себя и свою жизнь.
Ключевые артефакты JTBD, которые нужно получить в исследовании: JTBD statements (работы), силы прогресса, альтернативные решения и критерии найма, job stories, контекст.
Job Stories используются для формулирования продуктовых идей. Продукты, созданные на основе JTBD, являются актуальными и устойчивыми, а сообщения — понятными и откликающимися пользователю.

Валерия Фёдорова

Автор статьи

Продакт-менеджер, ресечер и социолог. Занимается качественными исследованиями в Тибуроне с 2012 года. Создает и развивает DIY продукты для онлайн «кача». Вела курс по исследованиям в ВШЭ.
Любит передавать знания и улучшать процессы, верит в data-driven подход и построение продуктов на основе потребностей.

Предыдущая глава

Как исследования помогают создавать продукт и рекламу

Следующая глава

Когда исследовать не нужно