CJM — карта пути пользователя

Customer Journey Map (CJM), или Карта пути пользователя — инструмент, основанный на исследованиях человеческого опыта, который помогает этот самый опыт проанализировать. Это один из форматов сбора исследовательской информации, который отражает сценарий пользователя: шаги, эмоциональные реакции, время, ключевые цитаты.

Впервые подход карты пути пользователя был сформулирован и применен в 1998 году компанией OxfordSM (ранее Oxford Corporate Consultants). Компания начала широко использовать подход в своей работе, в том числе в проектах с правительством Великобритании. Именно тогда впервые было опубликовано описание этого подхода.

CJM применяется в дизайн-мышлении на этапе фокусировки для поиска явных пробелов, разрывов и «болей» (gaps) в сценарии пользования продуктом или услугой. Шаг за шагом мы анализируем путь пользователя, выявляем болевые точки и возможности для улучшения опыта. А затем упаковываем результаты глубинных интервью в Карту пути пользователя. Она помогает увидеть весь путь пользователя целиком и сразу выцепить «провалы» в сценарии — «боли», которые команде проектировщиков необходимо будет «вылечить», чтобы создать сервис или продукт, улучшающий жизнь пользователей.

Этот инструмент также идеально работает для визуальной демонстрации проблем заказчику или руководству (или любому представителю компании), уверенному, что их сервис прекрасно работает. Карта пути пользователя хороша именно тем, что на ней сразу видно, сколько цитат находится «внизу» (то есть на уровне негативных эмоций). Рука сама невольно тянется к стикерам с этими цитатами, чтобы забрать их, вчитаться в них и начать думать о том, как исправить этот негативный опыт.

Так выглядит один из вариантов пустого шаблона классической Карты пути пользователя:

Это история опыта пользователя, поделенная на этапы. Попросите пользователя рассказать о том, с чего он начал, что случилось потом и как закончилась история. Дополнительно можно фиксировать время и вывести это в отдельную составляющую Карты пути пользователя. В таком случае, спрашивайте, как много времени пользователь потратил на то или иное действие, сколько времени ему потребовалось для решения задачи.

Фиксируйте точные цитаты, именно словами самого пользователя. Важно помнить, к какому из этапов относится цитата, чтобы верно расположить ее на Карте пути пользователя.

Для составления CJM важно, что чувствовал пользователь в тот или иной момент. Спрашивайте о его чувствах, ощущениях, эмоциях.

А вот так выглядит один из вариантов заполненного шаблон CJM:

Слева — ось эмоций, снизу — ось времени. На нижней оси прописаны этапы. На голубых стикерах — цитаты, каждая из которых соответствует определенному этапу и эмоциям. Конечно, цитат на каждом этапе может быть больше, чем одна. Однако чаще всего это означает, что вы можете поделить этап на еще несколько подэтапов.

Визуально шаблоны могут отличаться. Есть и более сложные шаблоны CJM, в которые могут быть включены следующие элементы:

На примере ниже представлена Карта пути туриста, которому необходимо добраться из аэропорта в гостиницу, из кейса лаборатории Wonderfull.

На этом примере как раз представлен визуально немного другой шаблон CJM, однако все основные составляющие сохранены: этапы, время, цитаты, эмоции.

По итогам проекта у исследователей могут появиться сотни (без преувеличения) CJM. Точное их количество зависит от количества проведенных глубинных интервью. Как же презентовать их заказчику? Для этого составляются композитные CJM — карты пути пользователя, составленные на основе схожего опыта нескольких пользователей. Легче всего составить композитный CJM на основе Персона-моделей (или Персон). Это созданный на основе реальных людей персонаж, который обладает своими поведенческими особенностями. Другими словами, персона — это описание одной из групп пользователей с их отличительными потребностями, задачами, жизненными сценариями и ситуациями. Персона собирается на основе проведенных качественных и, возможно, количественных исследований.

Для композитного CJM характерно также выделение в отдельную составляющую KPI — для понимания, на какие показатели влияет опыт пользователя.

Сама по себе работа над Картой пути пользователя начинается за один шаг до ее составления — с найденных историй, исследования пользовательского опыта. Именно пользователь приведет команду разработчиков к финальному продукту, через свои истории, через ответы на вопросы: ЧТО происходит? ПОЧЕМУ так происходит? В каком КОНТЕКСТЕ это происходит? Карта пути пользователя — следующий шаг после исследований. Шаблон, который помогает кластеризовать найденную во время исследований информацию.

Больше всего для исследования пути пользователя подходит глубинное интервью. Но могут использоваться и другие методы исследований, такие как наблюдение, например, запись экрана пользовательской сессии, usability тестирование, последовательный опрос на этапах пользовательского пути.

Для составления пути пользователя мы можем исследовать как широкий опыт решения какой-либо задачи, так и опыт использования отдельного функционала конкретного продукта. Это зависит от бизнес-задач, которые мы пытаемся решить. Хотим создать новый продукт — смотрим широко. А если хотим улучшить функционал или часть продукта — исследуем путь пользователя конкретного функционала.

Широкий фокус помогает взглянуть на опыт за рамками продукта, получить много гипотез. Мы должны будем копать в совершенно разные, порой, даже в противоположные стороны, изучать все мелкие аспекты пользовательского опыта, потребностей, шагов их решения, результатов и последствий. Из этих находок мы возьмем в Карту пути пользователя истории респондентов и их наблюдения. Это поможет найти глубинные инсайты и сфокусировать дальнейшую работу.

Для изучения опыта лучше подходит метод глубинных интервью. Чтобы обеспечить максимальную пользу от интервью следуйте 3 правилам:

Изучайте глубоко следующие 5 элементов хорошей истории:

Изучение пути пользователя конкретного продукта используется, когда нужно найти зоны улучшения продукта. Тестирование продукта — это тоже исследование. Мы снова обращаемся к пользователю, следим за его реакцией и записываем его цитаты, идеи и пожелания. Мы можем составить Карту пути пользователя по итогам тестирования, и в ней будут детальные истории взаимодействия пользователя с продуктом. Нам это необходимо, чтобы получить инсайты и наметить итерации в разработке, понять, как нам надо доработать продукт.

Для этой задачи можно использовать как интервью, так и наблюдение, так как есть конкретный объект взаимодействия пользователя. Можно использовать и комплексные методы, подразумевающие как наблюдение, так и интервью, например usability тесты — наблюдаем и спрашиваем. В некоторых случаях, когда пользовательские шаги четко определены и определен список возможных проблем, можно сразу использовать и количественные метод, опрос. Количественный метод нужен для приоритезации проблемных зон или определения ключевых вариантов пути пользователя. Часть задач, например, определение ключевых путей пользователя, выявления точек завершения пользовательских сессий до целевого действия, можно выявить с помощью аналитики продукта.

На этапе разработки продукта или сервиса также можно проводить тестирования, проверять насколько правильно реализован Service Blueprint (карта сервисного сценария), искать зоны его улучшения или изменения. В данном случае используются аналогичные подходы, как и с тестированием существующего продукта. Нужен лишь более менее работающий прототип, с которым возможно обеспечить взаимодействие пользователя.

После того, как вы составили CJM, переходите к следующему инструменту фокусировки — Карте разрывов (Gap Map). Посмотрите на Карту пути и выделите разрывы пользовательского сценария: несоответствие между интуитивным представлением пользователя о хорошем сервисе или продукте и его реальным опытом. Обычно это просто список с развернутым описанием разрыва, который можно записать в табличку с двумя колонками: «Ожидание» и «Реальность».

Причем, важны не только «отрицательные» разрывы, когда случился негативный опыт, но и «позитивные», когда пользователь ничего особенного не ожидал, а получилось круто. Ведь вам важно будет спроектировать сервис или продукт таким образом, чтобы такой разрыв был уже не случайностью, а стал частью вашего продукта. Это поможет превосходить ожидания пользователей.

Иногда CJM (Карта пути пользователя) путают с Service Blueprint (Карта сервисного сценария). Customer Journey Map — это фактический путь клиента по сервису, а может быть, путешествие между разными сервисами и каналами, в которых участвует и ваше предложение. Service Blueprint — карта спроектированного вами на основе этого клиентского пути (его проблем и возможностей), новое сервисное решение. После того, как мы фиксируем текущий опыт пользователя с помощью CJM, мы сможем сгенерировать новые идеи по улучшению и спроектировать новый сервисный сценарий, который как раз и ляжет в канвас «карты сервиса», какой она должна быть. Прочитайте подробнее о том, как перейти от CJM к Service Blueprint.