От предпосылок к идеям

Главная
/
Курс «Исследования как инструмент роста»
/
От предпосылок к идеям

Идея — мысленный образ продукта (или его части: фича, упаковка, форма, интерфейс, цена…), выделяющий его основные свойства.

Идеи не появляются в воздухе или на бумаге, они рождаются в головах конкретных людей (менеджеров). Идеи не возникают из ниоткуда, у любой идеи есть предпосылки.

Чтобы понять, что может быть предпосылками идеи, нужно разобраться в предпосылках продукта как такового. Для этого спросим себя, почему люди покупают продукт?

Люди покупают продукт потому, что:

— Он удовлетворяет какую-то их потребность (осознаваемую или нет).
— Он эксплуатирует какую-то особенность их поведения (осознаваемую или нет).

Tiburon Research, почему исследования работают

Продуктовая идея = Потребность * Способ удовлетворения

Продуктовая идея = Поведение * Способ эксплуатации

Продуктовые идеи можно и нужно искать, изучая потребности и поведение людей.

Пример

Идея пекарни внутри магазина работает и на потребность и на поведение.

Подход от потребности

Пекарня в магазине (идея) = Покупатели хотят свежий хлеб (потребность) * Продаем хлеб прямо из печи (способ удовлетворения).

Подход от поведения

Пекарня в магазине (идея) = В магазине, где вкусно пахнет, покупают больше (паттерн поведения) * Приятный запах свежей выпечки в торговом зале и на улице (способ эксплуатации).

Как предпосылки проявляют себя

Потребность — субъективное ощущение нехватки чего-либо. Наши априорные знания о чужих потребностях скудны и часто ошибочны. Чтобы изучать потребности, нужно изучать людей. Аналогично и с поведением. Не все люди ведут себя одинаково. Нужно смотреть вокруг, как бывает.

Потребности людей и паттерны поведения как-то проявляются во внешнем мире. Мы должны искать и фиксировать такие проявления. Мы можем сделать это, анализируя:

— как люди пользуются нашим продуктом (метрики),
— действия конкурентов,
— собственный бытовой опыт и опыт знакомых,
— новости и события внешнего мира, тренды.

Подмечая и анализируя проявления, мы снабжаем свой мозг стимулами. Это помогает нам делать предположения о потребностях и особенностях поведения людей. Это, в свою очередь, приближает нас к генерации «правильных» (основанных на реальности) продуктовых идей.

Пример

Производитель продуктов для здорового питания заметил, что в социальных сетях и СМИ обсуждается тема бодипозитива. Быстрая проверка в Google Trends подтвердила наблюдение:

Производитель решает «покопать» тему, чтобы понять, какая потребность может лежать в основе явления и, возможно, придумать идею рекламной кампании или идею специальной «бодипозитивной» продуктовой линейки.

Бытовое наблюдение и простой анализ поисковых запросов помогли сделать предположение о существовании потребности.

Предыдущая страница

Как рождаются идеи

Следующая глава

Как исследования помогают искать идеи