Как исследования помогают измерять результат

InsightChat — сервис для проведения и анализа глубинных интервью

Главная
/
Курс «Исследования как инструмент роста»
/
Как исследования помогают измерять результат

Продукт успешен, если им пользуются много людей часто. Финансовый результат может быть более или менее важен в зависимости от вашей стратегии на данном этапе развития продукта.

Вернемся к формуле доли рынка. О вашем продукте должны знать, люди должны иметь физическую возможность им воспользоваться и должны этого хотеть.

Доля рынка = Осведомленность * Доступность * Вероятность выбора

Информация о продажах даёт вам меру итогового бизнес-результата. Исследования отвечают на вопросы:

— Полностью ли реализован потенциал?
— Что можно было бы сделать лучше? Осведомленность? Доступность? Продукт?
— Что именно сработало хорошо, привело к успеху?
— Почему «не летит»?

Посмотрим на каждый из множителей в отдельности. Какие исследовательские методы могут быть полезны для оценки каждого из них.

Осведомленность

В ситуации выбора человек с большей вероятностью купит известный ему продукт. Осведомленность — функция рекламы.

Реклама > Осведомленность > Использование

Исследования позволяют измерять осведомленность непосредственно. Подходящий метод — количественный опрос. Опросите вашу ЦА. Задайте два главных вопроса:

— Какие марки/продукты/сервисы в/для КАТЕГОРИЯ вы знаете? Это открытый вопрос.
— Какие из следующих марок/продуктов/сервисов вы знаете? Список популярных марок.

Первый вопрос измеряет «спонтанное знание» — насколько прочно вы «сидите» в голове у вашей ЦА. Второй вопрос просто измеряет уровень осведомленности ЦА о продукте. Сравнивайте себя с конкурентами, чтобы понять ХХ% это много или мало.

Пример

Вы делаете сервис срочной доставки документов и мелких посылок внутри города. Ваша ЦА — работающие из дома. Ваш рынок — город Казань. Ранее вы уже проводили опрос и выяснили, что 5% казанцев в возрасте 18−65 работают из дома. Вы сделали продукт и провели рекламную кампанию. Теперь нужно оценить результат РК, насколько кампания повлияла на осведомленность ЦА о вашем продукте. Вы проводите еще один опрос теперь уже только вашей ЦА (отборочный вопрос — работают из дома) и выясняете, что осведомлены 12%. Теперь вы:

— Можете сравнить себя с конкурентами (аналогичную услугу DHL знают 70%).
— Знаете, как далеко вам еще «бежать» по этому параметру до идеала.

Повторяя замеры раз в месяц, вы отслеживаете ваш прогресс и получаете информацию для планирования и оценки эффективности вашей рекламной активности.

Но исследования могут больше.

Например, вы можете оценивать точность рекламного таргетинга. Вам обещали открутить рекламу на работающих их дома казанцев? Но справилось ли ваше рекламное агентство с этой задачей? Какой процент рекламного бюджета был использован с пользой? Исследовательские инструменты, позволяющие отвечать на подобные вопросы, достаточно сложны для самостоятельного применения. Ваш внутренний исследователь или специализированное исследовательское агентство помогут решить задачу. Вам важно знать, что такая возможность есть. Причем, не только для онлайн-рекламы, но и для рекламы на ТВ, радио, в наружке и так далее.

Если деньги в рекламу вкладываются и реклама достигает целевой аудитории, а показатели знания все равно низкие, имеет смысл перепроверить качество креатива. Это просто сделать в рамках того же опроса для замера осведомленности, добавив два простых вопроса:
— Видели ли вы эту рекламу? Показать картинку (баннер, раскадровку ролика…).
— Какая марка/продукт/сервис здесь рекламируется? Показать список марок.

Рекламу видели, но вашу марку не узнают? С большой вероятностью проблема в креативе. Возможно, конкретный креатив плохо работает в одном конкретном канале.

Доступность

Здесь нужно ответить на вопрос, доступен ли продукт потенциальным потребителям. В каком проценте магазинов он присутствует? В каких маркетплейсах его можно купить? На подобные вопросы отвечает аудит розницы. На разных рынка в разных категориях доступны разные данные. Вот пример аудита в сегменте FMCG. Спросите у вашего внутреннего исследователя, есть ли подобные данные для вашего рынка.

Вероятность выбора

Вероятность выбора зависит от характеристик продукта. Еще раз отметим, что в широком смысле продукт — собственно продукт с его потребительскими характеристиками плюс его маркетинг. Что и как вы рассказываете целевой аудитории о продукте влияет на вероятность выбора не меньше (если не больше), чем сам продукт.

На этапе реализации вы тестировали на целевой аудитории отдельные элементы продукта, выбирали лучшие варианты реализации, чтобы максимизировать вероятность успеха. К таким элементам могли относиться: дизайн, функционал, интерфейс, упаковка, цена, ключевые коммуникационные сообщения, реклама и т. д. На этапе оценки важно убедится, что с финальным продуктом тоже все хорошо. Несколько причин, почему финальный продукт может работать хуже того, что можно было бы ожидать по результатам предварительных тестов:
— Итоговая реализация отличается от того, что тестировали (за время пути собачка…).
— На этапе реализации не учли что-то важное, или тогда оно важным не казалось.
— Продукт шире, чем казалось. Проблема за пределами изначального продукта.

Пример

Сотовый оператор запускает продажу телефонов в рассрочку. Предварительные тесты показали высокий потенциал такого продукта, финансовые условия не вызывают у людей вопросов, правила понятны. После запуска продукт «не летит». Количество заявок достаточное, но конверсия в закрытые сделки мала. В результате опроса клиентов, подавших заявку, но не оформивших покупку, были выявлены две основные проблемы:

Долгое время рассмотрения заявки. Клиенты не готовы ждать два часа в офисе оператора пока заявка будет рассмотрена и одобрена бэк-офисом.
Для получения рассрочки клиенту нужно было обязательно купить аксессуары на сумму не менее ХХХХ рублей. Это условие тестировалось, и клиенты были с ним согласны. Проблема оказалось в доступности подходящих аксессуаров в точках продаж. Клиентам просто не было, из чего выбрать.

Опрос удовлетворенности клиентов — хороший способ убедится, что итоговый продукт хорош, потенциал идеи был реализован полностью. Его имеет смысл проводить, как для бизнеса в целом (сотовый оператор), так и для каждого продукта в отдельности (телефон в рассрочку). Удовлетворенность клиентов бизнесом в целом нужно мониторить на регулярной основе (например, раз в квартал), удовлетворенность конкретным продуктом — хотя бы на этапе запуска.

Удовлетворенность клиентов

Регулярный мониторинг покажет насколько доволен клиент, потребитель. Чем он доволен, что поддерживать. Чем недоволен, что улучшать.

Оценивать удовлетворенность можно по-разному. На рынке есть несколько популярных индексов удовлетворенности: Customer Satisfaction Index (CSI), Net Promoter Score (NPS). В конечном итоге вам нужно задать вашим клиентам примерно следующие простые вопросы:

1. Насколько вам понравился наш продукт/сервис ХХХ?

— Полностью понравился
— Скорее понравился
— В чем-то понравился, в чем-то нет
— Скорее НЕ понравился
— Совершенно НЕ понравился

2. Почему? (открытый вопрос)

3. Почему вы не воспользовались/не попробовали? (тем, кто пытался, но не купил)

Анализ полученных результатов поможет вам понять:
— Полностью ли реализован потенциал идеи? Есть ли проблема с продуктом?
— В чем она? Что можно сделать лучше?

Этап оценки завершает цикл ИДЕЯ — ПРОВЕРКА — РЕАЛИЗАЦИЯ — ОЦЕНКА. Полученные на этапе оценки данные служат источником новых продуктовых идей. Цикл повторяется, пока продукт живет и развивается.