Главная
→
Кейсы
→
Яндекс Еда: трекинг рекламы как управление креативом

Оценка усталости от рекламы и оптимизация медиаплана

Как Авито Путешествия управляют жизненным циклом рекламной кампании с помощью ресерча

Авито Путешествия — сервис краткосрочной аренды жилья на платформе Авито, один из лидеров российского рынка онлайн-бронирования. Сервис предлагает безопасный формат поиска и оплаты квартир, домов, коттеджей и отелей для отдыха или деловых поездок.

Содержание

Об исследовательских и бизнес-задачах
Коротко об исследовании
Как оценили идею салона
Выбор названия
Как повысить доверие к салону

Бизнес-задача

Авито Путешествия проводили масштабную диджитал-кампанию на протяжении всего 2025 года. Кампания включала три последовательных флайта: весна 2025, лето 2025 и осень-зима 2025.

Во всех флайтах размещались баннерные форматы и OLV длительностью 5, 10, 20 и 25 секунд. Целевая аудитория — мужчины и женщины 18−44 лет по всей России.

Цели кампании включали увеличение рассмотрения сервиса, улучшение его восприятия как платформы с самым большим выбором жилья, а также коммуникацию по скидкам до 50% в третьем флайте.

По итогам флайтов перед командой стояли главные вопросы любой длительной кампании:

Как понять, что реклама продолжает работать?

Что делать, когда эффект начинает снижаться?

Таблица с описанием всех флайтов

Методология

Для оценки эффективности каждого флайта проводился бренд-лифт. Замеры проводились после окончания флайтов: первый — в июне 2025 года, второй — в сентябре-октябре 2025 года, третий — в январе-феврале 2026 года.

Методология бренд-лифта предполагает сравнение двух групп: тех, кто контактировал с рекламой, и тех, кто не контактировал по фактическим данным (AdRiver, myTarget, Yandex).

Разница между группами по ключевым метрикам — знанию бренда, знанию рекламы, намерению воспользоваться, имиджу — и есть измеримый эффект кампании. Исследование позволяет смотреть результаты не только в общей выборке, но и в разбивке по социально-демографическим группам, форматам размещения, площадкам и частоте контакта.

Все волны бренд-лифта проводились с одинаковой целевой аудиторией и схожим размещением при одинаковом коммуникационном сообщении «С Авито Путешествиями поживём — увидим!», при этом визуальный ряд менялся от флайта к флайту.

Но когда мы положили три волны рядом и начали сравнивать — стало понятно, что мы решаем вопрос не оптимизации следующего флайта, а всего жизненного цикла кампании — продолжать или нет?

Мы изначально планировали использовать бренд-лифт как стандартный инструмент оценки каждого флайта.

Светлана Байтимерова

Маркетинговый исследователь, Авито Путешествия

Результаты

Износ может происходить на уровне всей коммуникации, а не только конкретного креатива.

Именно к этому выводу мы пришли, положив три волны бренд-лифта рядом. Креативы менялись от флайта к флайту, медиамикс оптимизировался — а эффект всё равно сужался.

Показатель знания рекламы держался стабильно во всех флайтах, но намерение воспользоваться выросло только в первом — когда сообщение появилось впервые.

Имидж при этом вел себя нелинейно: эффект пропал летом и восстановился зимой с новой силой. Разные уровни воронки изнашивались с разной скоростью, но общий вектор был один — кампания после первого флайта перестала работать на намерение воспользоваться сервисом.

Так мы поняли, что смена визуала между флайтами — важное, но недостаточное условие для сохранения эффекта.

Оптимальная частота контакта — измеримая величина.

Для всей кампании оптимальным оказалось 4−5 контактов. При этом в рамках данной рекламной кампании эффект консистентен для всех ключевых KPI.

Анализ зависимости KPI бренда от частоты контакта показал, что рост основных показателей достигает пика в диапазоне 4−5 контактов и снижается при дальнейшем росте частоты.

Со временем кампания отрабатывает больше на имидж, чем на KPIs.

Чем дольше живет рекламная кампания, тем больше она начинает работать на формирование более глубокой связи с брендом: работать больше на имидж, чем на KPI.

Если в первом флайте реклама двигала и знание, и намерение, и имидж, то к третьему флайту ее основной вклад сместился в сторону имиджевых атрибутов — доверия, вдохновения, уверенности в сервисе.

При этом для повышения имиджа нужно меньше контактов. В первом флайте оптимальная частота для роста имиджевых характеристик была 4−5, как и для остальных показателей, но к третьему флайту порог сдвинулся — стало достаточно 1−3 контактов, дальше начинается плато или спад эффекта.

Как использовали результаты

Данные трех волн бренд-лифта стали основой для конкретных изменений в медиастратегии.

От 2−3 наиболее эффективных площадок в первом флайте команда пришла к росту эффекта от всего пула инструментов.

После весеннего и летнего флайтов для зимнего размещения был сделан фокус на OLV и программатик с социальными сетями, усилен Ecom, сокращено количество HQD и убрано in-image размещение.

Результат оказался измеримым в деньгах: средняя стоимость закупки для зимнего флайта вышла на 12% дешевле относительно весенне-летних флайтов — при этом бренд-метрики не упали (что подтверждают и результаты параллельно идущего BHT).

По форматам: данные показали, что длинные ролики вызывают большее доверие, формируя более глубокую связь с аудиторией. В целом команда не меняла подход по форматам ролика и убедилась, что баннеры в связке с роликами разной длительности работают хорошо.

Главным результатом стал ответ на вопрос «продолжать или нет?».

Данные показали: кампания исчерпала себя. Основной задачей было повышение намерения воспользоваться сервисом, и эффект был в первом флайте, но в дальнейших — не сохранился, кампания перестала работать на намерение даже со сменой креативов. Поэтому команда приняла решение завершить кампанию с текущим коммуникационным сообщением и начать новую.

Новое рекламное сообщение:

Три волны бренд-лифта дали нам то, чего не дает ни один отдельный замер — понимание динамики. Мы увидели, как меняется характер работы рекламы со временем, нашли оптимальную частоту контакта и смогли обосновать изменения в медиамиксе конкретными данными. Экономия 12% на закупке при сохранении метрик — это не случайность, а результат того, что мы принимали решения на основе измерений, а не интуиции. И главное решение, которое дали нам данные — понимание того, что кампания исчерпала себя и пришло время менять не только визуал, но и саму коммуникацию.

Светлана Байтимерова

Маркетинговый исследователь, Авито Путешествия