Вебинар «InsightChat: возможности Автомодератора»

Системность и систематичность исследований в бизнесе
Зачем нужны и как обеспечить
Термины системность и систематичность используются в сферах образования и науки. Они лежат в основе подходов обучения и формирования знаний о чем-либо, обеспечивают результативность процесса обучения и применения знаний. Исследования и аналитика в свою очередь являются инструментами формирования знаний. Попробуем провести параллель с бизнесом и разобраться, зачем нужны системность и систематичность исследований.

Содержание

Бизнес — это система
Бизнес состоит из множества элементов, которыми нужно управлять, чтобы удерживаться на плаву или расти, двигаться к цели. Эффективное управление бизнесом должно носить системный и систематический характер. Системность управления заключается в контроле ключевых и взаимосвязанных элементов бизнеса. Систематичность заключается в регулярности и ритмичности такого контроля.
В нашей Методичке про исследования мы даем такое определение бизнеса: «Любой бизнес — это система, в которой есть вы, ваша целевая аудитория и тот продукт, который вы для неё создаете. В широком смысле продукт — это сам продукт (товар, услуга, сервис) и его маркетинг (продвижение)».
Tiburon Research, зачем компаниям нужны исследования, табличка
Помимо этого, любой бизнес не живет в вакууме. Есть внешний мир, который может оказывать серьезное влияние на успешность бизнеса — конкуренты, инновации, факторы, меняющие жизнь и потребности людей (например, пандемия), факторы, меняющиеся условия функционирования бизнеса (например, ограничения в связи с пандемией). Это и есть направления, которые нужно держать во внимании и изучать:
— Целевая аудитория;
— Продукт (товар, услуга, сервис);
— Маркетинг (продвижение);
— Внешний мир.
Систематичность — процесс, залог движения к цели
Систематичность воплощается в бизнесе через разные циклические процессы — регулярный контроль результатов бизнеса, финансовую и бухгалтерскую отчетность, процессы управления проектами и задачами, процессы планирования. Процессы позволяют держать руку на пульсе, помогают знать и постоянно обновлять знание о состоянии бизнеса, необходимое для управления бизнесом. Процессы можно разделить на 3 группы:
— Стратегические: фундаментальные задачи бизнеса (разработка стратегии, определение структуры портфеля продуктов).
— Операционные: часто повторяющиеся задачи, которые нацелены на поддержание бизнеса, продукта, маркетинга, контроль и оценку результатов.
— Проектные: сфокусированы на реализации отдельных инициатив (запуск нового продукта).
Решение бизнес-задач в рамках этих групп процессов требует наличия информации из исследований. Это значит, что исследовательская работа тоже должна быть систематической, то есть должен быть исследовательский процесс. Он должен обеспечивать регулярное обновление знания, необходимого для решения регулярных задач в рамках бизнес-процессов.
Ключевые вопросы для систематических исследований
На систему исследований нужно смотреть в совокупности с данными и аналитикой. Исследования должны дополнять данные, отвечать на важные вопросы, которых данные бизнеса и рынка не дают.
Есть действующий бизнес — есть продукт, есть продвижение, то есть занимаемся рекламой и привлечением клиентов. И есть какие-то цели, ожидания результата.
— Получаем нужный результат? Полет нормальный?
— Как дела с нашим продуктом? С ним все ок? Нас любят?
— Как дела с продвижением? Нас знают, мы интересны, нужны?
Есть внешний мир и целевая аудитория — есть конкуренты, альтернативы удовлетворения или реализации потребности, изменения потребностей. Есть не клиенты.
— Как там конкуренты? Есть что-то новое? Есть риски для нашего бизнеса?
— Почему не все используют мой продукт? Что и почему они используют?
— Есть какие-то новые явления или тренды, которые могут быть полезны?
Список вопросов может быть шире. Это скорее минимум, необходимый для бизнеса с амбициями роста. Ответы на эти вопросы важны для стратегических и операционных процессов.
Ответы на эти вопросы могут помочь и в работе над отдельными инициативами. Например, подсказать направление неудовлетворенных потребностей, где можно поискать идеи для нового продукта или маркетинговой кампании. Сам проектный процесс имеет свой цикл:
— Поиск идей;
— Проверка идей;
— Разработка;
— Оценка.
На мой взгляд, компании упускают из вида тот факт, что сами по себе идеи не могут возникнуть из ниоткуда. Они рождаются в головах сотрудников компании, и для рождения идей нужна систематическая подпитка новой информацией.
Как реализовать системность и систематичность исследований
Обеспечение системности и систематичности исследований складывается из 3-х факторов:
— Набор регулярных исследовательских подходов (методы и инструменты).
— Интеграция исследований в процессы управления бизнесом и продуктом.
— Вовлеченность команды в работу с информацией.
Набор исследований
Минимальный набор регулярных исследований, которые стоит использовать любому бизнесу, должен охватывать 4 вектора бизнеса, о которых говорили выше: целевая аудитория, продукт, маркетинг и внешний мир.
1. Мониторинг удовлетворенности продуктом
Оцениваем, насколько клиенты довольны продуктом. Узнаем, что нравится и не нравится в продукте. Для массовых продуктов полезно иметь оценку конкурентов.
Мониторинг проводят с помощью опросов. Иногда можно оценивать с помощью рейтингов и отзывов на независимых площадках, где отсутствует манипуляция с рейтингами и нет большого перекоса в какой-то узкий сегмент клиентов.
2. Мониторинг «здоровья» продукта или бренда
Прежде всего оцениваем уровень знания о продукте, степень использования. Дополнительно изучаем восприятие продукта, источники знания о продукте. Оценивается собственный продукт и конкуренты. Полученная информация помогает определять эффективность продвижения (маркетинга) продукта в динамике на конкурентном поле, оценивать потенциал и вектор дополнительных маркетинговых усилий.
Повторяющееся исследование позиций бренда на рынке: оценить эффективность маркетинговых активностей, понять свое место на рынке, узнать больше про конкурентов.
3. Мониторинг конкурентов
Изучаем, что делают конкуренты. Продукты, условия и цены, маркетинг. В комплексе с данными о продажах и данными мониторинга здоровья марки помогает учиться на опыте конкурентов, учитывать чужие ошибки или успехи, корректировать свои продукты для удержания конкурентоспособности. Наиболее распространенным методом мониторинга является desk-research или «посмотрел и записал». Используются и другие подходы, например, розничный аудит или ценовой мониторинг, когда нужно получить среднерыночные цены.
4. Мониторинг инноваций и трендов
Изучаем технологии и решения, другие важные для сферы бизнеса тренды, которые могут помочь продукту принести больше пользы и ценности текущим клиентам или привлечь новых клиентов.
Обеспечивается регулярным мониторингом новостей индустрии, посещением выставок и конференций. Отчасти с этим помогает и мониторинг конкурентов, но быть первым лучше.
5. Регулярные исследования потребностей целевой аудитории
Это самый сложный блок исследований, который может состоять из комплекса методик. Их можно сгруппировать в 2 большие группы:
— Качественные исследования (личные интервью, наблюдения, usability-тесты), когда мы пытаемся понять как живут люди, какие задачи пытаются решить, каким образом, чего им не хватает. Это нужно для поиска новых идей.
— Количественные исследования (опросы, данные о поведении), которые помогают оценить масштаб явлений, размер сегментов потребностей, типов клиентов. Используется такая информация для приоритизации направлений развития.
Этот базовый набор может выглядеть академично, но фактически даже обычная пекарня у дома использует этот набор регулярно, возможно даже интуитивно.

Удовлетворенность: продавцы интересуются, понравились ли их новые булочки, которые я покупал в прошлый раз, просят оставить отзыв, есть QR код с ссылкой. Кто-то отвечает на отзывы, а значит регулярно следит за этим.

Мониторинг «здоровья»: здесь нет большой необходимости это проверять. Пекарня стоит на пешеходном трафике, есть заметная вывеска и вход. Но в период пандемии было очевидно, что мало кто знает о возможности доставки свежей выпечки в ближайшие дома. Использовали таргетированную рекламу и анализировали показы, клики, конверсию. То есть был анализ мер по построению знания об услуге.

Мониторинг конкурентов: походы представителя в соседние магазины, анализ ассортимента и цен.

Мониторинг инноваций: скорее всего, владелец следит за важными новшествами, быстро появилась оплата по QR, появлялись продукты без глютена (сырье и рецептура), вывели запах свежей выпечки на улицу перед входом.

Исследования ЦА: продавцы иногда общаются с посетителями более глубоко, узнают, почему клиент давно не заходил, обращают внимание на пожелания или вопросы «а у вас есть вот это?», «есть что-то новое?». Вероятно, что в результате таких бесед появилась зона кофе и столики, ввод в ассортимент безглютеновой выпечки. Банальное наблюдение за посетителями в час пик заставило развернуть зону выдачи и посетители теперь не толпятся на входе, а проходят в комфортное помещение.

Все это происходит регулярно, и постоянная актуальная информация на руках помогает пекарне оставаться на плаву, своевременно что-то менять и оставаться привлекательной для своих клиентов.
Для крупных компаний, которые занимаются массовыми продуктами, используют массовую рекламу, список исследований может быть дополнен мониторингом рекламы, трекингов дистрибуции товаров, ценовыми мониторингами, мониторингом сегментов целевой аудитории, аналитикой рынка, его структуры и динамики.
Помимо этого, крупные компании ведут регулярную работу по поиску идей новых продуктов и их продвижения. Она носит цикличный характер, состоящий из 4-х этапов: поиск идеи, проверка идеи, разработка и оценка результатов. На каждом этапе цикла также нужны исследования:
— Поиск: качественные исследования.
— Поверка идей: количественные тесты.
— Разработка: качественные и количественные исследования отдельных элементов продукта и маркетинга.
— Оценка результатов: количественные оценки продукта и маркетинга после запуска.
Интеграция исследований в бизнес-процессы и вовлеченность команды
Эти две составляющие критичны для получения пользы от исследовательской работы. Просто делать исследования недостаточно. Нужно, чтобы исследования не работали «в стол». А с другой стороны, интеграция в процесс и вовлеченность команды — это и есть процесс обучения организации, системный и систематический.
Внедрение такой дисциплины может быть весьма болезненным мероприятием. На ум приходит аналогия тренера фитнеса и группы. Есть группа, которая хочет похудеть, хорошо выглядеть, быть здоровыми и энергичными. Есть тренер и система упражнений, которая должна это обеспечить. И есть систематичность тренировок, без которой результат не будет достигнут. Исследования здесь — это обратная связь о состоянии членов группы, замеры веса и других показателей на регулярной основе. И да, в начале будет трудно.
Интеграция в процессы заключается в регулярном использовании исследований при выработке и принятии решений. Например, процесс оперативного управления включает в себя регулярные встречи по обсуждению результатов работы, статуса выполнения приоритетных задач. Внедрение актуальной (свежей) информации мониторинга удовлетворенности и здоровья продуктов в обсуждение результатов за анализируемый период помогут команде иметь более полное и единое понимание результатов, системно оценить результаты деятельности и наметить дальнейшие шаги.
Цикличность процесса определяет необходимую частоту проведения исследований или формирования срезов данных. Например, в FMCG компаниях, торговле, сфере финансовых услуг сложилась месячная цикличность оперативного управления и годовая цикличность стратегического планирования. Это значит, что система исследований должна поставлять нужную информацию с такой же частотой или близкой к этому, например, раз в два месяца, реже раз в квартал. Информация для стратегического планирования должна обновляться раз в год.
Проектная деятельность и процессы R&D и продуктовой разработки могут иметь другую цикличность. В цифровой сфере частота циклов может начинаться от недели (недельные спринты). Однако здесь работа состоит из этапов с разными задачами и система исследований должна предоставлять информацию, необходимую для соответствующего этапа максимально быстро.
Вовлечение команды в регулярную работу с исследованиями наращивает понимание бизнеса и продукта, выравнивает это понимание, помогает удерживать фокус всей команды на важных элементах управления продуктом в рамках области бизнес процесса.
Павел Щеголев
Автор статьи
Сооснователь платформы Fastuna. 20-летний опыт работы в области стратегии, развития бизнеса, клиентоцентричности. Руководил отделами исследований, аналитики и стратегического планирования в Nielsen, The Coca-Cola Company, Вимм-Билль-Данн, Эльдорадо. Консультировал проекты в Telecom, Retail, E-commerce, Mobile Apps и других секторах.
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009
Вы подписались на Методичку про исследования?
Это бесплатная еженедельная рассылка со статьями о том, как исследования помогают делать крутые продукты и маркетинг. Более 1200 продактов, маркетологов и исследователей уже используют рекомендации из Методички в своей работе. Подробнее >>
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю Согласие на обработку моих персональных данных