Как составить анкету для исследования

Составление анкеты — сложная и длительная работа. Целый ряд ошибок может обнаружиться уже на этапе анализа собранных данных. Из-за неправильно сформулированных вопросов у респондентов могут возникнуть затруднения с ответами, либо они могут дать неправильные ответы, также многие могут выбрать неинформативный раздел «другое».

Показываем на простых примерах наиболее типичные ошибки при составлении анкеты и рассказываем, как их избежать.

Для каждого респондента должен быть вариант ответа. Нельзя допускать, чтобы респонденту не подошел ни один из предложенных вариантов ответа. Если вы сомневаетесь в полноте вашего набора ответов, то в конце списка нужно добавить такие дополнительные варианты, как «Ничего из перечисленного», «Другое» или «Не знаю, не пользуюсь данным товаром/услугой».

Возможность выбора нескольких вариантов ответов. Необходимо тщательно проанализировать количество возможных ответов, которые могут подойти одному респонденту. Это позволит избежать ошибки, когда респонденту подходит сразу несколько вариантов, но в то же время технически он может остановиться лишь на одном из них.

Избегайте подсказок. Включение прямых, наводящих вопросов часто сбивает респондента с правильного ответа и искажает данные исследования. Поэтому в анкету лучше включать косвенные вопросы. Когда нужно проверить, запомнили ли респонденты, о чем говорилось в тестируемом материале, надо предложить правильные и неправильные ответы, чтобы респонденты могли выбрать только те ответы, которые они действительно запомнили. Можно также попросить респондентов по памяти описать в свободной форме то, что им удалось запомнить. Или задать один и тот же вопрос с разных сторон.

Вопросы должны быть реалистичными. Если мы спрашиваем про покупку телевизора, то нельзя включать ответ с частотой «покупаю каждый день». Или, например, не стоит задавать девушкам 18−25 лет вопросы о детях 14−18 лет.

Чаще применяйте шкальные вопросы. Не ограничивайте респондента только общими полярными ответами «Да» или «Нет». При ответе на ряд вопросов иногда бывает сложно дать однозначный ответ, поэтому лучше предоставить респонденту возможность выразить свою позицию с помощью шкалы согласия или несогласия, включающей хотя бы пять вариантов ответа. Шкала должна быть сбалансированной, с равнозначными крайними значениями.

От грамотной формулировки вопроса зависит качество ответа. Ответы должны быть четко соотнесены с формулировкой вопросов. В противном случае выводы по итогам проведенного исследования могут получиться крайне неоднозначными.

Ознакомьте респондента с темой исследования. Перед началом опроса можно разместить на отдельном экране небольшое вступление о его теме. Благодаря этому вы сможете заинтересовать респондента, конкретизировать представления об употребляемых в ходе опроса терминах, а также отсеять нерелевантную аудиторию.

Помимо приветственных экранов этот совет касается и любых элементов анкеты: нужно следить за точностью и понятностью формулировок вопросов, ответов, описаний для человека, который видит их впервые.

Правильный порядок вопросов. Выбор лучшего из предложенных вариантов (например, рекламного материала) — одна из частых задач исследования. Наиболее целесообразно провести так называемое монадическое тестирование, то есть оценить каждый вариант на отдельной выборке респондентов.

Если не хватает ресурсов на этот объем ответов, то все приходится укладывать в одну анкету, для одной группы респондентов. В такой ситуации надо разделить анкету на логичные блоки, вопросы построить последовательно по блокам: сначала задать все вопросы по блоку A, а затем уже перейти к аналогичным вопросам в блоке Б.

Личные вопросы стоит задавать аккуратно. Не рекомендуется в самом начале задавать вопросы относительно личной жизни, дохода, политических взглядов — это может смутить респондента и способствовать отказу от участия в опросе. Если такая информация все же необходима, ее лучше добавить в завершающий блок. В таком случае респондент, уже ответивший на большинство вопросов, захочет заполнить анкету до конца. При этом всегда надо подбирать деликатные формулировки, а также добавить вариант «Отказ от ответа».

Используйте конструкторы анкет грамотно. Большинство современных конструкторов анкет уже предлагают функционал ранжирования вариантов ответов, что позволяет избежать смещения оценок, однако это не всегда хорошо реализуется на практике. Например, в вопросах, предполагающих выбор частоты того или иного действия, надо последовательно идти либо от наиболее частого к менее частому варианту, либо в обратном порядке. Но никак нельзя смешивать эти варианты. При этом варианты ответов «Не пользуюсь», «Отказ от ответа» всегда должны быть в конце списка.

Используйте слова, хорошо известные респондентам. Как правило, среднестатистическим респондентам не понятны многие аббревиатуры, например, ГЗК, API, P5M, а также большинство привычных вам слов и выражений, даже таких, как «подписка», «под ключ» и «программа лояльности», поэтому их всегда стоит расшифровывать в вопросах.

Предусмотрите фильтры. Когда респондент во время заполнения анкеты отмечает, что он не любит выпечку, то дальше вопросы про нее задавать уже не стоит, помимо тех случаев, когда дальнейшие вопросы задаются с целью выяснить, почему он ее не любит.

Не пытайтесь уместить сразу несколько вопросов в одном. Респондент может ответить только на тот, который понравится ему больше. Стоит разделять такие вопросы на несколько отдельных, чтобы респонденту было проще отвечать.

Сокращайте количество открытых вопросов. Опрос является количественным исследованием, предусматривающим, как правило, выбор вариантов ответов из закрытых списков. В случае множества открытых вопросов, предоставляющих большое поле для текстового ответа, респондент может быстро утомиться. Однако несколько таких вопросов никогда не помешают и будут весьма полезными. Например, в конце опроса можно оставить один открытый вопрос, чтобы респонденты могли поделиться «наболевшим» в рамках поднимаемой вами тематики. Этим можно закрыть так называемые серые зоны анкеты, определить потенциальные «точки роста» для предмета исследования.

Проверяйте анкету на ошибки и опечатки. При составлении анкеты всегда надо помнить про орфографию, синтаксис и пунктуацию — это базовые правила вежливости перед респондентами. Перед стартом опроса необходимо проверить анкету на ошибки и опечатки. Для этого можно дать анкету на вычитку коллегам, у которых не замыленный взгляд или использовать специальный сервис в интернете.

К респонденту нужно обращаться уважительно: на «вы». Все выражения должны быть отшлифованы. Анкета — лицо компании, небрежность в написании может негативно сказаться на репутации и повредить результатам опроса.

Когда вы закончили составление вашей анкеты, проверили ее по нашему небольшому чек-листу, то в качестве финального шага попросите своих коллег пройти ее. Так вы сможете провести свое маленькое пилотное исследование, протестировать анкету, чтобы заранее выявить слабые места опроса. И после внесения необходимой корректировки вы будете готовы к проведению полноценного и качественного исследования.