Где искать и как привлекать участников исследований

От аудитории, мнение которой вы узнаете в процессе исследования, зависит качество информации, а значит, результаты исследовательских и бизнес-задач. К поиску участников исследования следует подойти ответственно.

Определите требования к участникам исследования

Перед тем как искать участников, важно понять, каким критериям они должны соответствовать. Проговорите критерии своими словами, без использования исследовательских клише. Их должно быть немного, и обычно они легко укладываются в список ниже:

Отношение к определенному рынку / продукту (например, пользователи приложений для чтения электронных книг).
Характер (в т.ч. частота, ситуации) взаимодействия с продуктом (например, пользуются приложением не менее 2 раз в неделю ИЛИ отказались от использования приложения в течение последнего месяца).
Привычки, интересы (например, читают преимущественно художественную литературу).
Город / регион проживания (например, Екатеринбург или УФО).
Пол, возраст, уровень доходов (например, женщины и мужчины, 25−45 лет, личный доход от 40 тысяч рублей).

Далее вы выбираете оптимальный сценарий поиска участников — самостоятельно или с помощью специально обученных людей.

Сценарий 1. Ищу участников сам

Будьте готовы к тому, что процесс самостоятельного поиска участников исследования может быть долгим и трудоемким. В случае очных интервью и наблюдения много времени уйдет на звонки потенциальным участникам: на уточнение критериев, согласование даты, времени, места встречи, напоминания.

Составьте отборочную анкету

У вас есть список критериев. Для упрощения отбора нужных людей создайте анкету.

Анкета может быть в бумажном или электронном виде (например, в Google Forms), в зависимости от способа поиска. Если вы проводите опрос, то отборочные вопросы являются частью основной анкеты. Если это наблюдение или интервью, то анкета нужна только для отбора наиболее подходящих участников.

При составлении списка вопросов ориентируйтесь на общие рекомендации:

Используйте «человеческий» язык.
Не старайтесь предусмотреть все возможные вопросы в анкете. Чем она короче и понятнее, тем вероятнее человек ее заполнит. Длинная отборочная анкета на 30 минут с финалом «К сожалению, Вы не подошли по критериям» может вызвать гнев и раздражение, так как у человека складывается впечатление, что он все про себя рассказал, а результат нулевой. Спрашивайте необходимый минимум.
Логика должна подчиняться принципу «от общего к частному», вопросы преимущественно закрытые с несколькими вариантами ответов. Избегайте наводящих вопросов, где ответ очевиден.

Пример

Как НЕ надо
Вы используете приложение Литрес для чтения электронных книг? (да / нет)

Как надо
Какие приложения для чтения электронных книг Вы используете? (несколько вариантов ответа)

Все вопросы, касающиеся семейного статуса, дохода, контактов и любой другой персональной информации, задавайте в конце. Люди чувствительны к ним, и если вы поставите подобные вопросы в начале, то с наибольшей вероятностью они не будут продолжать заполнять анкету.

Идите в поля

Для поиска участников можно использовать один способ или комбинацию. Каждый подход имеет сильные и слабые стороны, исходит из метода исследования и целевой аудитории.

Способ 1. В местах скопления целевой аудитории

Это могут быть кафе, торговые центры, конференции в зависимости от вашего продукта и критериев ЦА.

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.

Целевая аудитория:

Широкая.
Узкая.

Преимущества:

Большое количество потенциальных участников.

Риски:

Интервью будет коротким (5−10 минут).
Риск некачественных респондентов, так как отбор проводится по минимальному набору критериев.
Требуются развитые коммуникативные навыки (не все люди легко идут на контакт с незнакомым человеком).

Способ 2. «Снежный ком» (поиск через друзей и знакомых, в том числе через посты в социальных сетях, через людей, которые уже участвовали в исследовании)

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.

Целевая аудитория:

Любая.

Преимущества:

Больше доверия к исследованию.
Подходят по критериям.

Риски:

Могут быть знакомы между собой.
Могут быть не вполне искренни, чтобы не обидеть вас.
Может потребоваться небольшое вознаграждение.

Способ 3. Собственная база пользователей (если уже есть продукт и его пользователи)

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.
Опрос.

Целевая аудитория:

Узкая (например, купили продукт в течение последних 2 недель; текущие / лояльные пользователи).

Преимущества:

Уверенность в релевантности ЦА.
Есть дополнительная информация о ЦА.

Риски:

Большой объем работы (звонки, письма).
Требуется вознаграждение, специальное предложение.

Способ 4. Социальные сети, форумы (группы по интересам, сообщества)

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.
Опрос.

Целевая аудитория:

Узкая (в том числе B2B).

Преимущества:

Быстро.
Большая концентрация подходящих респондентов.
Готовы делиться мнением.

Риски:

Не работает, если исследование включает конфиденциальную информацию.
Может потребоваться вознаграждение.
Могут быть знакомы друг с другом.
Трудно получить к ним доступ (может потребоваться разрешение владельца / администратора паблика).
Смещение выборки (опрос).

Способ 5. Интернет-реклама, баннеры в социальных сетях

Метод исследования:

Опрос.

Целевая аудитория:

Широкая.

Преимущества:

Большой охват ЦА.

Риски:

Затраты на размещение.
Требуется специальное предложение для участников.

Способ 6. Сайты для подработки (не рекомендуем!)

Метод исследования:

Интервью.
Опрос.

Целевая аудитория:

Широкая.

Преимущества:

Быстро.

Риски:

«Профессиональные» респонденты (мотивация заработать деньги и слишком формальный подход).
Требуется вознаграждение.
Выборка смещена по доходу.

Здесь нет «коридорных» тестов, тестов на друзьях и знакомых без отбора по критериям. Эти способы (для наблюдения и интервью) соблазняют легкостью и отсутствием временных и финансовых затрат, но принимать решения на основе таких исследований рискованно. Друзья, коллеги и единомышленники будут стремиться похвалить продукт, чтобы сохранить с вами хорошие отношения, но их мнение может быть очень далеким от мнения реальной целевой аудитории. Из таких тестов можно доставать критику и инсайты, но нельзя внутри своей среды проверять идеи на жизнеспособность. Единственная ситуация, когда возможен такой подход — очень узкая целевая аудитория, когда найти участников, соответствующих критериям, объективно проблематично, а вы лично знакомы с подходящими людьми. В таком случае можете их пригласить, но разговор проведут ваши коллеги.

Что важно учесть при самостоятельном поиске:

Помните, что недостаточно пригласить человека на исследование, надо довести его до него — позвонить накануне и напомнить, скинуть адрес и время встречи. А по окончании — поблагодарить, выплатить вознаграждение или предоставить специальное предложение, если оно оговаривалось на этапе отбора.
Проверяйте участников ДО исследования любыми доступными способами. Если это опрос, вставляйте в анкету «вопросы-ловушки», чтобы отсеять тех, кто не подходит и хочет участвовать из-за вознаграждения. Если это интервью, проверяйте открытые источники, профили в социальных сетях.

Сценарий 2. Мне нужна помощь

Поиск участников исследования собственными силами отнимает много времени, которое вы можете использовать для решения более важных задач. В таком случае рекрут можно отдать на аутсорс — профессионалам, которые помимо поиска участников возьмут на себя составление отборочной анкеты, контроль «чистоты» участников, соблюдение квот, организацию встречи (наблюдение, интервью), вопросы с выплатой вознаграждения.

Способ 1. Онлайн-панель

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.
Опрос.

Целевая аудитория:

Широкая.

Преимущества:

Большие выборки.
Респонденты готовы участвовать.
Разные ЦА.
Много дополнительной информации о респондентах.
Контроль отбора респондентов.
География — вся Россия.

Риски:

Невозможно гарантировать рекрут узкой ЦА.
Нет доступа к людям без интернета.

Онлайн панель респондентов

670 000 живых людей, готовых рассказывать о своих желаниях, проблемах и предпочтениях, оценивать идеи ваших продуктов, высказывать мнения о рекламе.

Способ 2. Рекрутинговое агентство (собственная база)

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.

Целевая аудитория:

Любая.

Преимущества:

Быстро.

Риски:

Риск «профессиональных» респондентов.
Невозможно гарантировать рекрут узкой ЦА.

Способ 3. Рекрутер-фрилансер

Метод исследования:

Наблюдение.
Интервью.

Целевая аудитория:

Любая.

Преимущества:

Респонденты готовы участвовать.
Небольшой % отказов.

Риски:

Риск «профессиональных» респондентов.
География ограничена городом или областью.

Способ 4. Краудсорсинговые платформы (например, Яндекс.Толока)

Метод исследования:

Наблюдение (удаленное тестирование).
Опрос.

Целевая аудитория:

Любая (ограниченные возможности отбора, например: по доходу, региону, опыту).

Преимущества:

Дешево.
Быстро.

Риски:

«Профессиональные» респонденты: толокеры настроены на заработок и стремятся как можно быстрее выполнить задание.
«Экспертность» участников (выполняют большое количество схожих задач — рекомендуем предварительно самостоятельно зарегистрироваться и посмотреть уровень и характер заданий).
Выборка смещена по доходу и возрасту.

Вы можете отдать задачу агентству, и оно действительно разгрузит ваши руки и голову, однако не стоит пренебрегать процессом контроля.

Чтобы быть уверенным в том, что рекрут участников исследования прошел качественно:

Самостоятельно проверяйте и согласовывайте список критериев и финальную анкету для отбора участников.
Проверяйте «вопросы-ловушки», уточняйте у агентства, как обеспечивается чистота набора и проверка участников.
Если вы набираете респондентов для интервью, наблюдения, вы вправе запросить данные участников и проверить, соответствуют ли они необходимым критериям.

Предыдущая глава

Опрос

Следующая глава

Customer Development и исследования