Нравится ли реклама? Понятна? Вызывает ли реклама интерес к продукту? Какой вариант лучше? Что можно улучшить?

Форматы рекламы: видео, аудио, изображение (баннер, билборд, постер…). Подход к тестированию и критерии принятия решения от формата практически не зависят.

Неработающая или некорректно сделанная реклама ведет к растрате рекламного бюджета в лучшем случае. Неработающая реклама приводит к потере времени и недополучению дохода. В худшем случае ошибка в рекламе может повлечь репутационные и юридические риски, ухудшение продаж. Нужно будет потратить дополнительные деньги и силы на решение таких проблем. Из нашумевших кейсов с «неудачной» рекламы можно вспомнить Reebok «#НИВКАКИЕРАМКИ».

Проверка рекламы помогает убедиться, что реклама мотивирует к целевому действию. Если созданная реклама плохо работает на выполнение своей задачи, то можно ее доработать, или учесть выводы в разработке последующих рекламных материалов. А можно принять решение не использовать рекламу вовсе.

Опрос представителей ЦА. Один респондент оценивает только один вариант рекламы.

Выборка — 100−200 человек на каждый вариант рекламного материала.

[ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ РЕКЛАМУ]
Насколько вам нравится эта реклама?
— Совсем НЕ нравится
— Скорее НЕ нравится
— В чем-то нравится, в чем-то нет
— Скорее нравится
— Очень нравится

Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чем рассказывает реклама?
— Совсем НЕ хочу узнать больше
— Скорее НЕ хочу
— Не уверен
— Скорее хочу узнать
— Очень хочу узнать больше

Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чем говорится в рекламе?
— Точно НЕ воспользуюсь
— Скорее НЕ воспользуюсь
— Может воспользуюсь, может нет
— Скорее воспользуюсь
— Точно воспользуюсь

Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели эту рекламу в реальной жизни?
— Точно НЕ расскажу
— Скорее НЕ расскажу
— Может расскажу, может нет
— Скорее расскажу
— Точно расскажу

Вычислите:

Interest % = Скорее нравится % + Очень нравится %
Search % = Скорее хочу узнать больше % + Очень хочу узнать больше %
Action % = Скорее воспользуюсь % + Точно воспользуюсь %
Share % = Скорее расскажу % + Точно расскажу %

В соответствии с моделью рекламного воздействия AISAS (Dentsu) все четыре параметра важны для хорошего креатива. Если каждый из параметров больше 70%, можно считать, что все хорошо. Граница 70% установлена по результатам многих тестов. Четверть из всех креативов на рынке набирают 70% и выше по этим параметрам.

Если вам нужно сравнить несколько креативов, посчитайте среднее по всем четырем параметрам для каждого из креативов и сравните получившиеся проценты.

Можно тестировать не только готовую рекламу, но и наброски, скетчи, драфты, аниматики. Подробнее про это можно почитать в статье.

Канал распространения рекламы тоже имеет значение. Например, как адаптировать ТВ-рекламу под digital — в статье.

Примеры анализа интересных рекламных кейсов — в блоге.