Нужно выбрать ключевые сообщения для использования в коммуникации (реклама, этикетка, лендинг…). Будем тестировать короткие сообщения, описывающие важные свойства продукта или услуги. Быстрее, выше, сильнее! Преимущества, которые мы обещаем потребителю.

Ключевые сообщения или обещания отражают УТП продукта — уникальное торговое преимущество. Такие сообщения должны склонять клиента к выбору продукта. Заменить сообщение на упаковке или в запущенной рекламной кампании стоит больших денег. Нужно отобрать самые важные сообщения, которые влияют на выбор сильнее других, проверить понятность формулировок.

Опрос представителей ЦА. Каждый респондент сначала подробно оценивает только один вариант сообщения, затем выбирает лучшее из полного списка. Всего за раз рекомендуем тестировать не больше 10−15 сообщений.

Выборка — 100 человек на сообщение. Если вы тестируете пять вариантов сообщения:
— Общая выборка: 500 человек.
— Подробно оценит каждый вариант: 100 человек.

Посмотрите на свойство ХХ продукта (услуги) ХХХ.

Насколько вам лично нравится это свойство?
— Совсем НЕ нравится
— Скорее НЕ нравится
— В чем-то нравится, в чем-то нет
— Скорее нравится
— Очень нравится

Почему?
— Открытый вопрос

Насколько понятна суть этого сообщения?
— Шкала (5 баллов)

Посмотрите на список свойств продукта (услуги) ХХХ. Какое из них нравится вам больше всего?

Выигрывают сообщения с бОльшим процентом «нравится больше всего». В зависимости от задачи вы можете выбрать несколько победителей (например, на этикетке может быть несколько сообщений).

Если сообщение плохо оценивается по параметру «понятность», возможно, проблема в формулировке.

Читаем ответы на вопрос «почему понравилось или не понравилось»:

1) перепроверяем, что люди поняли сообщения правильно;
2) идеи для уточнения формулировок.

Если бюджета не хватает, опросите 200 человек независимо от количества оцениваемых сообщений. Покажите полный список сообщений. Задайте два вопроса:
— Какое из них нравится вам больше?
— Почему?

Вы по-прежнему сможете выбрать лучший вариант, но у вас будет меньше диагностики «почему».