Интервью поможет в деталях понять, как люди себя ведут, почему ведут именно так, почему пользуются или не пользуются продуктом, чего им не хватает, какова их потребность и как они ее сейчас решают. Интервью позволяет получить истории людей и понять их глубинные потребности, которые сами они могут не осознавать. Интервью — разговор «про жизнь», как человек её осознает, воспринимает. Также интервью поможет вам детально понять реакцию людей на ваши идеи (что цепляет, что нет и почему) и сформулировать идеи на понятном для людей языке с целью их проверки на последующих этапах.

Четко определите, какую задачу вы решаете и что именно вы хотите получить на выходе. Для этого определите ситуацию, в которой вы находитесь:

1) есть конкретная проблема с конкретным продуктом;
2) есть тема («территория»), внутри которой вы по тем или иным причинам хотите найти продуктовые идеи;
3) есть уже как-то сформулированная идея, которую вам нужно развить.

Важно уделить этой задаче достаточно времени. Помните, что правильно заданный вопрос — половина ответа. Составляя гайд, вы формулируете вопросы и ставите их в определенной последовательности, структурируете свои мысли, готовите себя к интервью. Гайд — сценарий беседы. Он помогает историям людей раскрываться плавно, логично и в нужном вам направлении.

Запишите гипотезы, ваши предположения об участниках исследования, об их потребностях, поведении, проблемах, мотивах. Это поможет сформулировать вопросы. Используйте открытые вопросы, которые начинаются со слов «когда», «как», «зачем», «откуда», «каким образом», «почему». Просите привести примеры, вспомнить конкретные ситуации, рассказать подробнее. Это поможет вам получить новые знания об опыте собеседника.

Основные вопросы гайда в зависимости от решаемой задачи:

НОВАЯ ТЕРРИТОРИЯ. Выясняем, как в данный момент человек удовлетворяет потребность.

— Вспомните, когда в последний раз вам приходилось…?
— Расскажите подробно, как вы…
— Почему для вас это важно?
— Чем вы пользуетесь? При помощи чего вы…?
— Какие эмоции вы испытываете в процессе?
— Что в процессе доставляет вам неудобство?
— Что является самым сложным? Почему?
— На что вы тратите больше всего (времени / денег / усилий и т. д.) в процессе…?
— Если бы вы могли сделать всё, что угодно, что бы вы улучшили в этом процессе в первую очередь?

ФЕНОМЕН ИЛИ ТРЕНД. Выясняем, как человек понимает изучаемое явление.

— Что вы вкладываете в понятие…? Какие эмоции это вызывает у вас?
— Вспомните примеры феномена, которые вас вдохновили?
— Что вас смущает, пугает в…? Какие недостатки вы видите?
— Что вы думаете о бренде, который поднимает тему… в категории…?

КОНКРЕТНАЯ ИДЕЯ. Рассказываем об идее. Уточняем, как собеседник понимает идею, какие преимущества и недостатки видит для себя.

— Расскажите, что вы думаете об этом решении.
— Если бы нужно было рассказать другу о…, как бы вы это сделали?
— Что вам нравится / не нравится? Почему?
— Какие проблемы может решить…?
— В каких ситуациях вы лично использовали бы…?

КОНКРЕТНАЯ ПРОБЛЕМА. Узнаем об опыте использования продукта или услуги.

— Расскажите подробно, как вы…
— Приведите пример, когда в последний раз вы…

Выясняем, какие проблемы возникают при пользовании, как собеседник их решает и насколько значимы данные проблемы.

— Расскажите подробнее, что именно пошло не так в последний раз?
— Какие чувства вы испытывали?
— Расскажите, как вы пытались решить проблему? Какие варианты рассматривали?
— Как вы решаете проблему сейчас?
— Что вас не устраивает в текущем решении?

Вопросы должны быть написаны простым и понятным языком. Не используйте терминов. Не считайте, что что-то известно вашему собеседнику по умолчанию за рамками знаний средней школы. Даже пользователь вашего продукта может не знать про него того, что знаете вы (и наоборот!), и почти наверняка будет описывать это своими словами.

Вам потребуются собеседники :). Прочитайте главу «Где искать респондентов». Договоритесь об интервью заранее и накануне обязательно напомните о времени и месте встречи.

Важно продумать, где и как будет происходить интервью, что вам может понадобиться. Выберите тихое место, чтобы вас не отвлекали. Если планируется удаленное интервью, позаботьтесь о технической части (вас должно быть хорошо слышно и видно). Если планируется личное интервью, подумайте, как человек будет попадать на интервью и будет ли ему комфортно.

Заранее подготовьте необходимые материалы, если вы хотите что-то демонстрировать. Ручку и бумагу для записей. Диктофон или камеру. В случае удаленного интервью — запись звука и экрана. Вести видео- или аудиозапись очень желательно. Она может пригодиться вам или членам команды. Возможно, при повторном прослушивании вы услышите новые детали, на которые не обратили внимания в ходе интервью. Видео предпочтительнее. Не забудьте получить согласие собеседника на запись разговора. Объясните, что запись будет использоваться только внутри вашей компании. Чаще всего люди соглашаются и быстро забывают о том, что разговор записывается.

Хорошо запомните вопросы, свободно ориентируйтесь в них. Тогда вам не нужно будет поминутно заглядывать в гайд, вы сможете сфокусироваться на разговоре. Интервью сложно тем, что нужно держать в голове цели, помнить, что собеседник уже сказал и что ещё нужно спросить. При этом вы должны быть вовлечены в разговор. Слушайте человека и старайтесь задавать вопросы не строго по списку, а исходя из информации, которую слышите. На 80% разговор должен состоять из ответов собеседника. То есть это практически монолог, направляемый вами в нужное русло.

Интервью пройдет эффективно, если будет напоминать дружескую беседу. Важно создать комфортную, непринужденную атмосферу, чтобы человеку легко было делиться своими мыслями и опытом. Начните со знакомства. Расскажите что-то о себе, пошутите. Спросите о работе собеседника, о его увлечениях. Маленький small talk в начале поможет расслабиться и настроиться на одну волну. Позвольте человеку ответить на несколько простых вопросов, чтобы он почувствовал себя увереннее, и постепенно переходите к значимым для вас вопросам.

Когда человек рассказывает об опыте и ситуациях, фиксируйте детали, но не перебивайте его — он может сбиться и потерять нить повествования. Позже у вас будет возможность вернуться к важным моментам с помощью фразы «Вы упомянули „…“, расскажите об этом подробнее».

Не критикуйте и не осуждайте опыт и действия человека. Не хвалите его. Не продавайте продукт. Будьте нейтральны. Вы проводите интервью для того, чтобы понять человека и его мотивацию, а не для того, чтобы навязать свое мнение.

Обычно беседа занимает час или полтора. Старайтесь не затягивать. Человек устанет, и вы рискуете получить формальные ответы на важные вопросы.

Подводите к концу плавно, не обрывайте интервью внезапно. Улыбнитесь, поблагодарите за уделенное время и интересную беседу. Выключите запись. И будьте готовы, что общение может продолжиться и эта «неофициальная» часть окажется не менее полезной, чем «официальная».

Лучше всего проводить анализ в команде, чтобы избежать искажений в интерпретации слов участников. Для анализа вам будут необходимы аудиозаписи интервью и ваши заметки. В случае большого количества интервью аудиозаписи можно перевести в текст. С текстовыми расшифровками работать быстрее, но их подготовка требует времени, а при переносе прямой речи на бумагу теряются нюансы и эмоции.

Вместе с членами команды прослушайте аудиозаписи интервью и выпишите все важные фразы. Удобнее всего использовать стикеры по принципу «один стикер — одна фраза». После прослушивания первой записи структурируйте все стикеры по логическим блокам. После прослушивания последующих аудиозаписей добавляйте стикеры в существующие блоки, создавайте новые, перегруппировывайте.

Ваша задача — создать порядок из хаоса, выделить наиболее часто повторяющиеся проблемы и моменты, которые являются важными для большинства участников исследования и которые подтверждают или опровергают гипотезы.