Ответы на эти вопросы помогут определить масштаб трекинга, ключевые показатели. Если с наполнением исследования сложно определиться, стоит опираться на контекст (что уже известно о рынке и аудитории) и бизнес-задачи (какие решения нужно принять по итогам исследования) — они лягут в основу анкеты. Бизнес-задачи отвечают на вопрос о том, что именно нужно оценить или изменить, вопросы исследования — это инструмент для их решения. Для каждой такой задачи существуют отработанные показатели и вопросы, которые помогут получить нужные данные. 

Важно! Один трекинг — одна цель. Не стоит решать все задачи в одном исследовании. Длинные анкеты, особенно с однотипными вопросами, снижают качество ответов, уменьшают возможности глубокой проработки ключевых вопросов, усложняют интерпретацию динамики и делают замеры дороже. Оптимальная длина анкеты — до 15 минут, в случае сложных проектов рекомендуем не превышать 30 минут на анкету. Если появляются новые задачи, лучше выносить их в отдельные проекты.

Рекомендуем не фокусироваться на ядре бренда, но опрашивать широкую целевую аудиторию, чтобы получить данные, актуальные для всего рынка. 
Если есть какие-то важные сегменты, целевые регионы — нужно заранее предусмотреть достаточный объем выборки, который будет их покрывать.

Важно учитывать! Регулярные замеры подходят не для всех ситуаций. Причины могут быть разными: низкая пенетрация категории (менее 5−10%) или стабильная категория, без маркетинговых активностей. Использовать полученные в ad hoc исследованиях наработки и к регулярным замерам можно будет перейти, когда представленность (доля категории, бренда) позволит это сделать.

Проверка перед стартом помогает убедиться, что вы говорите с потребителями на одном языке, не упускаете важные детали. Быстрые качественные интервью помогут выявить драйверы и барьеры, актуальные для аудитории, проверить понятность имиджевых высказываний и конкретизировать их. Короткие количественные замеры перед стартом помогут определиться с замеряемыми конкурентами (по возможности, рекомендуем около 80% доли рынка), сократить длинные списки имиджевых атрибутов (рекомендуем до 20−25). Благодаря предварительным исследованиям получается уточнить дизайн будущего трекинга, конструкцию анкеты, избежать правок в процессе и, соответственно, трендбрейков.

В динамичных категориях с высокой промо-активностью будут полезны ежемесячные замеры. Если категория более стабильна, достаточно замеров раз в квартал или раз в полгода.
Привязка к графикам рекламных активностей важна, если вы оцениваете их эффективность (замеры до и после кампаний). Если цель — мониторинг общего здоровья бренда, график определяется стабильностью категории и сезонностью (для релевантных категорий). Также стоит предусмотреть моратории на повторное участие, чтобы сохранять «свежесть» респондентов.