Делимся полезными материалами, кейсами и новостями компании в телеграм-канале
Трекинг здоровья бренда: что измерять и зачем
20-летний опыт в маркетинговых исследованиях со стороны агентств. Занимается развитием направления трекингов и онлайн-дашбордов для исследований.
Руководитель направления трекинговых исследований, Tiburon Research
Софья Гришкова
Глобальная бизнес-цель трекинга здоровья бренда — видеть, как маркетинговая и рекламная активность бренда отражается на его позициях относительно «самого себя прошлого» и конкурентов.
Содержание
Задачи
Итак, какие задачи решают компании, заказывая бренд-трекинг:
-
следят за динамикой ключевых показателей «здоровья» своего бренда: растет ли уровень известности, пользования, замечают ли рекламу;
- отслеживают изменение позиций конкурентов и появление новых сильных игроков на рынке;
- видят, как аудитория воспринимает бренды, какие черты закрепились в имидже каждого;
- понимают свои слабые стороны и конкурентные преимущества;
- определяют, какими чертами бренду необходимо обладать, чтобы привлекать потребителя.
Как проходит исследование
Tiburon Research специализируется на онлайн-опросах и проводит исследования с помощью онлайн-панели. Трекинг здоровья бренда — количественное исследование: респонденты самостоятельно заполняют анкеты на мобильных устройствах или на десктопах.
Исследования проводятся по одной и той же анкете, что позволяет сравнивать показатели, собранные через определенные промежутки времени.
С какой частотой проводятся замеры
Непрерывно. Cбор данных каждую неделю или даже каждый день.
С равными промежутками между замерами. Например, волны раз в квартал или раз в полгода.
С замерами, привязанными к графику рекламных кампаний. Чаще всего — после завершения РК.
Какое количество людей опрашиваем
Основной принцип — данных должно хватать для устойчивого сравнения показателей в динамике.
Объем выборки, который дает сравнительно низкую ошибку выборки (более высокую точность данных, отражающих рынок), — от 1000 завершенных интервью. Если целевая аудитория не слишком широкая — хотя бы 500.
Планируя объем выборки, также важно учитывать, какие подгруппы анализа необходимо отслеживать (например, по возрасту, по географии).
Какие показатели замеряем
Стандартный оптимум для оценки «здоровья бренда» включает в себя следующий набор показателей (KPI):
- Знание бренда и рекламы — спонтанное и подсказанное.
- Пользование / потребление — прошлый опыт, в настоящее время, предпочтения, рассмотрение, отказ.
- Имидж брендов — ваш бренд и конкуренты.
Остальные вопросы добавляются опционально. Чаще всего это блоки вопросов для оценки удовлетворенности клиентов или готовности рекомендовать бренд, а также различные U&A вопросы (медиапотребление, lifestyle).
Зачастую в трекинг «здоровья бренда» также включают блок вопросов для оценки эффективности рекламных кампаний. Такие трекинги называют BHAT — Brand Health and Ad Tracking.
Что на выходе
- Показатели в статике: как марка «чувствует себя» сейчас, как оценивается и воспринимается.
- Показатели в динамике: как показатели меняются со временем относительно предыдущих значений, меняется ли отношение потребителя к бренду и его имидж в глазах аудитории.
Результаты трекинга здоровья бренда становятся основой для:
— построения новой маркетинговой стратегии бренда или актуализации позиционирования;
— планирования новых рекламных кампаний;
— выводов относительно эффективности вложений бренда в РК;
— оптимизации медийного размещения.
— построения новой маркетинговой стратегии бренда или актуализации позиционирования;
— планирования новых рекламных кампаний;
— выводов относительно эффективности вложений бренда в РК;
— оптимизации медийного размещения.
Советы от команды трекингов
Соблюдать регулярность проведения замеров
Проведение волн в одни и те же периоды помогает учитывать сезонные колебания и снижает влияние внешних факторов. Нерегулярность может затруднить анализ динамики и привести к пропуску важных изменений в поведении потребителей. В то же время бывают обоснованные исключения — например, если волны трекинга привязаны к графику проведения РК.
Опрашивать «свежих» респондентов
Мораторий на повторное участие респондентов в трекингах помогает сохранить качество данных. Рекомендуем выдерживать мораторий между участиями в трекинге на 3−6 месяцев.
Заранее выяснить уровень знания брендов и пользования ими
Когда речь идет о запуске нового трекинга, а категория достаточно специфична, рекомендуем до сетапа трекинга с помощью короткого пенетрационного исследования выяснить уровень знания брендов, а также пользования ими. Это даст возможность определиться, какие бренды могут быть охвачены в анализе имиджа или анализе лояльности, и определиться со списком конкурентов для дальнейшего отслеживания показателей.
Учитывать фактор сезонности при планировании графика волн
Если пользование категорией зависит от сезона / времени года (например, автомобильные шины), то есть смысл проводить замеры показателей после начала сезона. Второй вариант — замер перед началом, а затем во время него.
Проводить трекинг здоровья бренда на внешней аудитории, а не по базе контактов своих клиентов
Для корректной оценки уровня знания и пользования брендами, а также их восприятия аудиторией, важно видеть широкую картину без «перекоса» в сторону пользователей отдельной марки: свой бренд должен оцениваться среди конкурентов на равных условиях.
Проведение волн в одни и те же периоды помогает учитывать сезонные колебания и снижает влияние внешних факторов. Нерегулярность может затруднить анализ динамики и привести к пропуску важных изменений в поведении потребителей. В то же время бывают обоснованные исключения — например, если волны трекинга привязаны к графику проведения РК.
Опрашивать «свежих» респондентов
Мораторий на повторное участие респондентов в трекингах помогает сохранить качество данных. Рекомендуем выдерживать мораторий между участиями в трекинге на 3−6 месяцев.
Заранее выяснить уровень знания брендов и пользования ими
Когда речь идет о запуске нового трекинга, а категория достаточно специфична, рекомендуем до сетапа трекинга с помощью короткого пенетрационного исследования выяснить уровень знания брендов, а также пользования ими. Это даст возможность определиться, какие бренды могут быть охвачены в анализе имиджа или анализе лояльности, и определиться со списком конкурентов для дальнейшего отслеживания показателей.
Учитывать фактор сезонности при планировании графика волн
Если пользование категорией зависит от сезона / времени года (например, автомобильные шины), то есть смысл проводить замеры показателей после начала сезона. Второй вариант — замер перед началом, а затем во время него.
Проводить трекинг здоровья бренда на внешней аудитории, а не по базе контактов своих клиентов
Для корректной оценки уровня знания и пользования брендами, а также их восприятия аудиторией, важно видеть широкую картину без «перекоса» в сторону пользователей отдельной марки: свой бренд должен оцениваться среди конкурентов на равных условиях.
Советы от команды трекингов
Соблюдать регулярность проведения замеров
Проведение волн в одни и те же периоды помогает учитывать сезонные колебания и снижает влияние внешних факторов. Нерегулярность может затруднить анализ динамики и привести к пропуску важных изменений в поведении потребителей. В то же время бывают обоснованные исключения — например, если волны трекинга привязаны к графику проведения РК.
Опрашивать «свежих» респондентов
Мораторий на повторное участие респондентов в трекингах помогает сохранить качество данных. Рекомендуем выдерживать мораторий между участиями в трекинге на 3−6 месяцев.
Заранее выяснить уровень знания брендов и пользования ими
Когда речь идет о запуске нового трекинга, а категория достаточно специфична, рекомендуем до сетапа трекинга с помощью короткого пенетрационного исследования выяснить уровень знания брендов, а также пользования ими. Это даст возможность определиться, какие бренды могут быть охвачены в анализе имиджа или анализе лояльности, и определиться со списком конкурентов для дальнейшего отслеживания показателей.
Учитывать фактор сезонности при планировании графика волн
Если пользование категорией зависит от сезона / времени года (например, автомобильные шины), то есть смысл проводить замеры показателей после начала сезона. Второй вариант — замер перед началом, а затем во время него.
Проводить трекинг здоровья бренда на внешней аудитории, а не по базе контактов своих клиентов
Для корректной оценки уровня знания и пользования брендами, а также их восприятия аудиторией, важно видеть широкую картину без «перекоса» в сторону пользователей отдельной марки: свой бренд должен оцениваться среди конкурентов на равных условиях.
Проведение волн в одни и те же периоды помогает учитывать сезонные колебания и снижает влияние внешних факторов. Нерегулярность может затруднить анализ динамики и привести к пропуску важных изменений в поведении потребителей. В то же время бывают обоснованные исключения — например, если волны трекинга привязаны к графику проведения РК.
Опрашивать «свежих» респондентов
Мораторий на повторное участие респондентов в трекингах помогает сохранить качество данных. Рекомендуем выдерживать мораторий между участиями в трекинге на 3−6 месяцев.
Заранее выяснить уровень знания брендов и пользования ими
Когда речь идет о запуске нового трекинга, а категория достаточно специфична, рекомендуем до сетапа трекинга с помощью короткого пенетрационного исследования выяснить уровень знания брендов, а также пользования ими. Это даст возможность определиться, какие бренды могут быть охвачены в анализе имиджа или анализе лояльности, и определиться со списком конкурентов для дальнейшего отслеживания показателей.
Учитывать фактор сезонности при планировании графика волн
Если пользование категорией зависит от сезона / времени года (например, автомобильные шины), то есть смысл проводить замеры показателей после начала сезона. Второй вариант — замер перед началом, а затем во время него.
Проводить трекинг здоровья бренда на внешней аудитории, а не по базе контактов своих клиентов
Для корректной оценки уровня знания и пользования брендами, а также их восприятия аудиторией, важно видеть широкую картину без «перекоса» в сторону пользователей отдельной марки: свой бренд должен оцениваться среди конкурентов на равных условиях.
Рассылка про исследования
Анонсы кейсов, статей, обновлений инструментов
Другие статьи
Дробите комплексные бизнес-задачи на простые и исследуйте их отдельно.
Как однодневные стримы помогают придумывать и оттачивать идеи.
Разбираем создание анкеты, поиск респондентов и сбор ответов, анализ высказываний по FISH фреймворку в Airtable, работу с результатами.
DIY инструменты для опросов по онлайн-панели и по своей базе пользователей.
Как правильно замерять эффективность рекламных кампаний в интернете.
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009