Трекинги здоровья бренда

Главная
→
Блог
→
Трекинги здоровья бренда

Задачи, как проходит исследование, какие результаты получаем на выходе.

15-летний опыт в маркетинговых исследованиях со стороны агентств. В настоящее время занимается развитием направления трекинговых исследований с онлайн-отчетностью.

Руководитель исследовательской группы, Tiburon Research.

Софья Гришкова

Софья Гришкова

Руководитель исследовательской группы, Tiburon Research.

15-летний опыт в маркетинговых исследованиях со стороны агентств. В настоящее время занимается развитием направления трекинговых исследований с онлайн-отчетностью.

Глобальная бизнес-цель трекинга здоровья бренда — видеть, как маркетинговая и рекламная активность бренда отражается на его позициях относительно «самого себя прошлого» и конкурентов.

Содержание

Задачи
Как проходит исследование
Что на выходе
Советы от команды трекингов

Задачи

Итак, какие задачи решают компании, заказывая бренд-трекинг:

следят за динамикой ключевых показателей «здоровья» своего бренда: растет ли уровень известности, пользования, замечают ли рекламу;

следят за динамикой ключевых показателей «здоровья» своего бренда: растет ли уровень известности, пользования, замечают ли рекламу;

отслеживают изменение позиций конкурентов и появление новых сильных игроков;

отслеживают изменение позиций конкурентов и появление новых сильных игроков;

видят, как аудитория воспринимает бренды, какие черты закрепились в имидже каждого;

видят, как аудитория воспринимает бренды, какие черты закрепились в имидже каждого;

понимают свои слабые стороны и конкурентные преимущества;

понимают свои слабые стороны и конкурентные преимущества;

определяют, какими чертами важно обладать бренду, чтобы привлекать потребителя.

определяют, какими чертами важно обладать бренду, чтобы привлекать потребителя.

Как проходит исследование

Tiburon Research специализируется на онлайн-опросах и проводит исследования с помощью онлайн-панели. Трекинг здоровья бренда — количественное исследование: респонденты самостоятельно заполняют анкеты на мобильных устройствах или на десктопах.

Исследования проводятся по одной и той же анкете, что позволяет сравнивать показатели, собранные через определенные промежутки времени.

Здоровье бренда

Повторяющийся трекинг позиций бренда на рынке: оценить эффективность маркетинга, понять свое место на рынке, узнать больше про конкурентов.

Визуализируем показатели на онлайн дашборде. Только те данные, которые нужны вам для принятия решений.

Наглядные KPIs

Один раз настраиваем отчетность, чтобы вы получили результаты сразу после завершения сбора данных.

Быстрые результаты

Собственная панель респондентов позволяет контролировать качество. Отсеиваем недобросовестные ответы.

Надежные данные

Подробнее →

С какой частотой проводятся замеры

Непрерывно. Cбор данных каждую неделю или даже каждый день.

С равными промежутками между замерами. Например, волны раз в квартал или раз в полгода.

С замерами, привязанными к графику рекламных кампаний. Чаще всего — после завершения РК.

Какое количество людей опрашиваем

Основной принцип — данных должно хватать для устойчивого сравнения показателей в динамике. Объем выборки, дающий сравнительно низкую ошибку выборки (более высокую точность данных, отражающих рынок), — от 1000 завершенных интервью. Если целевая аудитория не слишком широкая — хотя бы 500.

Планируя объем выборки, также важно учитывать, какие подгруппы анализа необходимо отслеживать (например, по возрасту, по географии).

Здоровье бренда

Повторяющийся трекинг позиций бренда на рынке: оценить эффективность маркетинга, понять свое место на рынке, узнать больше про конкурентов.

Визуализируем показатели на онлайн дашборде. Только те данные, которые нужны вам для принятия решений.

Наглядные KPIs

Один раз настраиваем отчетность, чтобы вы получили результаты сразу после завершения сбора данных.

Быстрые результаты

Собственная панель респондентов позволяет контролировать качество. Отсеиваем недобросовестные ответы.

Надежные данные

Подробнее →

Какие показатели замеряем

Стандартный оптимум для оценки «здоровья бренда» включает в себя следующий набор показателей (KPI):

Знание бренда и рекламы — спонтанное и подсказанное.

Пользование / потребление — прошлый опыт, в настоящее время, предпочтения, рассмотрение, — отказ.

Имидж брендов (ваш бренд и конкуренты).

Остальные вопросы добавляются опционально. Чаще всего это блоки вопросов для оценки удовлетворенности клиентов или готовности рекомендовать бренд, а также различные U&A вопросы (медиапотребление, lifestyle).

Зачастую в трекинг «здоровья бренда» также включают блок вопросов для оценки эффективности рекламных кампаний. Такие трекинги называют BHAT — Brand Health and Ad Tracking.

Что на выходе

Показатели в статике: как марка «чувствует себя» сейчас, как оценивается и воспринимается.

Показатели в динамике: как показатели меняются со временем относительно предыдущих значений, меняется ли отношение потребителя к бренду и его имидж в глазах аудитории.

Результаты трекинга здоровья бренда становятся основной для:
— построения новой маркетинговой стратегии бренда или актуализации позиционирования;
— планирования новых рекламных кампаний;
— выводов относительно эффективности вложений бренда в РК;
— оптимизации медийного размещения.

Советы от команды трекингов

Когда речь идет о запуске нового трекинга, а категория достаточно специфична, рекомендуем до сетапа трекинга с помощью короткого пенетрационного исследования выяснить уровень знания брендов, а также пользования ими. Это даст возможность определиться, какие бренды могут быть охвачены в анализе имиджа или анализе лояльности, и определиться со списком конкурентов для дальнейшего отслеживания показателей.

Учитывать фактор сезонности при планировании графика волн. Если пользование категорией зависит от сезона или времени года (например, автомобильные шины), то замеры показателей есть смысл проводить после начала сезона. Второй вариант — замер перед началом сезона, а затем во время него.

Проводить трекинг здоровья бренда на внешней аудитории, а не по базе контактов своих клиентов. Для корректной оценки уровня знания и пользования брендами, а также их восприятия аудиторией, важно видеть широкую картину без «перекоса» в сторону пользователей отдельной марки: свой бренд должен оцениваться среди конкурентов на равных условиях.

Опрашивать «свежих» респондентов. Мораторий на повторное участие респондентов в трекингах помогает сохранить качество данных. Рекомендуем выдерживать мораторий между участиями в трекинге на 3−6 месяцев. Исключение — лонгитюдные исследования, в которых фокус направлен на отслеживание изменений на индивидуальном, а не групповом уровне, в связи с чем опрашиваются одни и те же респонденты.

Соблюдать регулярность и сопоставимость сроков проведения замеров. Проведение волн в одни и те же периоды помогает учитывать сезонные колебания и снижает влияние внешних факторов. Нерегулярность может затруднить анализ динамики и привести к пропуску важных изменений в поведении потребителей. В то же время бывают обоснованные исключения — например, если волны трекинга привязаны к графику проведения рекламных кампаний.

Другие статьи

Разделяй и исследуй. Почему стоит делать больше простых исследований

Дробите комплексные бизнес-задачи на простые и исследуйте их отдельно.

Ситуативные качественные исследования. Эмпатия на каждый день

Как однодневные стримы помогают придумывать и оттачивать идеи.

Поиск продуктовых идей из данных опроса с помощью фреймворка FISH

Разбираем создание анкеты, поиск респондентов и сбор ответов, анализ высказываний по FISH фреймворку в Airtable, работу с результатами.

Инструменты быстрых опросов. Как ускорять бизнес-решения своими руками

DIY инструменты для опросов по онлайн-панели и по своей базе пользователей.

Эффективность digital-рекламы: измерить, чтобы повысить

Как правильно замерять эффективность рекламных кампаний в интернете.