Трекинги без рутины: онлайн-отчетность в волновых исследованиях

Главная
→
Блог
→
Трекинги без рутины: онлайн-отчетность в волновых исследованиях

Трекинги без рутины:
онлайн-отчетность в волновых исследованиях

20-летний опыт в маркетинговых исследованиях со стороны агентств. Занимается развитием направления трекингов и онлайн-отчетов (dashboards) для исследований.

Руководитель направления трекинговых исследований, Тибурон

Софья Гришкова

Рутина в исследованиях существовала всегда, а вместе с ней и потребность в оптимизации ресурсов и сокращении времени на работу. Самый очевидный участок улучшения — отчеты. Они требуют больше всего внимания и времени, тогда как заказчик исследования заинтересован в максимальной скорости получении результатов. Особенно остро это ощущается в трекингах, где необходимо регулярно обращаться к достаточно большому объему данных.

Внедрение ИИ постепенно забирает на себя часть работы, однако прорывные технологии, которые спасают исследователей от рутины, появились еще раньше (в Тибурон, к примеру, уже c 2018 года). Речь про формат онлайн-отчетов (dashboards), которые мы используем для большей части трекинговых исследований вместо объемных презентаций или Excel-таблиц. Именно они кардинально перевернули представление об отчете в трекингах с долгого и сложного процесса к быстрому и полезному инструменту, главная миссия которого — помощь клиентам в быстром принятии решений.

Мы проводили опрос среди клиентов и интересовались, что больше всего «болит» в трекингах. Самая злободневная и распространенная проблема для заказчиков — скорость получения результатов. Основная, но не единственная.

Давайте посмотрим, с какими еще проблемами сталкиваются заказчики трекингов и как мы их решаем с помощью онлайн-отчетов.

Боль 1. Скорость получения результатов

Поле в августе — отчет в октябре. Да, и такое бывает. В классическом трекинге подготовка презентации с результатами одного замера занимает в среднем около двух недель. Вопрос сроков становится особенно критичным, когда речь идет об оценке эффективности рекламных кампаний.

“

За это время уже можно и следующую кампанию снять, а результатов прошлой все еще нет. — Делится мнением один из наших клиентов

К этому моменту все уже работают со следующей задачей. Возвращаться назад и вспоминать, что было месяц назад — сложно. Актуальность данных пропадает, если их долго ждать.

Первичная настройка в среднем занимает 5−7 дней, это зависит от длины анкеты. Обновление уже настроенного отчета происходит всего за день, а в основном даже за несколько часов.

Как быстро настраивается и обновляется онлайн‑отчет

Именно это и становится основным мотиватором перехода на этот формат для многих заказчиков.

Боль 2. Комбинирование данных исследования с неопросными данными

В трекингах (в особенности рекламных) часто возникает потребность подкреплять результаты опроса неопросными данными: показателями продаж, расходов на рекламу, медийными показателями и анализировать все результаты в совокупности. Например, с помощью таких «наложений» данных можно увидеть как перформанс ролика связан затратами на него.

В онлайн-отчете удобно комбинировать результаты исследования с данными из других источников. Сравнивая кампании друг с другом, с накопленными нормами по своей рекламе и с бенчмарками по конкурентам, можно быстро проверять, оказалась ли новая кампания лучше предыдущей и над чем вам следует больше работать.

Работа с данными в одном окне

Боль 3. Доступ ко всем данным и волнам без траты времени на поиск

Еще одно отличие онлайн-отчетов от офлайн-форматов — это то, что все члены команды в любое время могут легко зайти посмотреть результат. Они не тратят время на поиски отчета, у них всегда есть «единая точка» доступа ко всем данным и ко всем периодам исследования. Можно моментально переключаться между периодами, не выходя за пределы одного экрана.

Клиенты отмечают «компактное представление больших объемов данных»: онлайн-отчеты (dashboards) переворачивают представление о времени работы с данными и объемах информации, которой можно пользоваться в работе.

Боль 4. Сложно смотреть данные в отчетах PPT/Excel, если анализируется много групп

Отчет из 150 слайдов или файл с таблицами по 10 000 строк — настоящий квест для пользователя. Особенно когда вам нужно быстро найти определенные данные перед стратегической встречей. Задача анализа большого количества подгрупп, разрезов — стандартна. Но если в отчет постоянно добавлять новые подгруппы анализа, он постепенно превращается в энциклопедию, с которой сложно работать.

Оптимизация формата отчетности

Мы подсчитали, что одна страница стандартного онлайн-отчета (dashboard) заменяет в среднем 10−12 слайдов презентации. Получается— восемь страниц онлайн-отчета могут заменить 100 слайдов.

Неограниченное количество подгрупп анализа (если база для анализа слишком мала, то это будет подсвечиваться), при этом данные остаются «читабельными».

“

Наглядность данных способствует лучшему пониманию и быстрому реагированию, улучшению коммуникации. — Говорят коллеги со стороны заказчика исследования.

Боль 5. Ошибки в отчетах

Периодические ошибки в отчетах — банальный человеческий фактор: их делают люди, а не машины. Да и технологии (ИИ), как мы знаем, могут галлюцинировать.

В настроенном онлайн-отчете, в отличие от обычных отчетов, нет такого объема ручной работы — поэтому большая часть ошибок, связанных с человеческим фактором, исключаются по определению.

Онлайн-отчет (dashboard) подразумевает автоматическое обновление вместо ручной работы. И если еще недавно в каждом проекте в той или иной степени требовалось участие человека, то в 2026 году мы можем смело сказать — есть проекты, где менеджер может просто нажать на кнопку, заглянуть в обновленный отчет и подтвердить клиенту, что все готово!

Боли 6 и 7. Проблема хранения данных и путаница в файлах

Знакомо, ли вам когда файл с отчетом называют примерно так: «Отчет_волна 12_версия 7_фин_теперьточнофин»?. Проблема хранения и контроль версий связаны между собой, поэтому их можно рассмотреть в совокупности.

В случае с онлайн-отчетами, у одного проекта всегда одна постоянная ссылка с доступом через личный кабинет. Нет новых файлов с новой волной, поэтому запутаться в файлах и версиях не получится.

Не перегружает ли это ссылку и не будет ли все зависать после 30 волн? Нет, большинство современных платформ выдерживает и гораздо больший объем.

Боль 8. Нужны разные уровни доступа к информации между командами или внутри компании

И последняя проблема, которую стоит подсветить — потребность разграничивать информацию, создавая разные уровни доступа к ней внутри компании. Чаще всего такая потребность возникает, когда данные одного исследования предназначены для разных внутренних заказчиков.

Легко представить ситуацию, когда топ-менеджменту нужна только выжимка из отчета, но не все данные. Остальную информацию смотрит отдел маркетинга. Значит, надо готовить как минимум две презентации.

Если же отчеты пишутся по филиалам или для отдельных подразделений, то речь идет уже о нескольких десятках отчетов, которые менеджер на стороне агентства готовит и отправляет клиенту, а специалист от другой стороны распространяет их по филиалам. Это долго, сложно и может вести к путаннице в файлах и данных.

Настройка видимости разных разделов

В онлайн-отчетах нет проблемы с версиями. То, что будут видеть подразделения / филиалы или топ-менеджмент, настраивается за несколько минут, а сам отчет всегда один и тот же.

Еще один важный момент, который часто интересует клиентов — безопасность хранения данных. Если ориентироваться на нашу практику, то заказчик сам определяет, кому эти данные могут быть видимы, а сам доступ предоставляется через личный кабинет.

Резюмируем, чем онлайн-отчет (dashboard) так хорош для трекингов и почему клиенты выбирают этот формат:

— Быстрое обновление. В настроенном онлайн-отчете актуализация данных происходит почти сразу после окончания сбора данных.

— Удобный и понятный формат для пользователя любого уровня — как для исследователя, так и для топ-менеджмента. Интерактивность, навигация, комбинирование источников данных — это то, что позволяет быстро и легко находить нужную информацию в отчете и самостоятельно, на базовом уровне, анализировать и интерпретировать результаты.

— «Единая точка входа» с данными по проекту с одной постоянной ссылкой — решение проблемы поиска файлов в почте и папках.