Copy of Комбинированный дизайн исследования

Главная
→
Блог
→
Комбинированный дизайн исследования

Трекинги лояльности и удовлетворенности клиентов

20-летний опыт в маркетинговых исследованиях со стороны агентств. Занимается развитием направления трекингов и онлайн-отчетов (dashboards) для исследований.

Руководитель направления трекинговых исследований, Тибурон

Софья Гришкова

Исследования удовлетворенности и лояльности — важное звено на пути к успеху бизнеса. Они дают представление о приверженности клиентов бренду, позволяют выявить слабые и сильные стороны в работе компании с потребителями, а их результаты могут оказаться полезны для отлаживания бизнес‑процессов и построения клиентоориентированного сервиса.

Содержание

Что такое комбинированное исследование
Когда исследователю стоит выбирать комбинированный дизайн
Три логики комбинированного дизайна
Почему комбинированные исследования стали доступнее
Конкретные кейсы применения комбинированного дизайна

Задачи

Трекинги удовлетворенности и лояльности направлены на решение задач, напрямую связанных с опытом взаимодействия клиентов с брендам. С их помощью можно:

оценить, насколько доволен клиент продукцией или услугами бренда, готов ли рекомендовать его другим;

понять, за что хвалят бренд, что поддерживать, продвигать;

выяснить, что вызывает недовольство, с чем работать, улучшать, как удерживать (или даже возвращать) клиентов;

отслеживать, успешно ли выполняются KPI сотрудниками, отвечающими за тот или иной участок задач.

Исследование может ограничиваться опросом по короткой анкете с базовым набором показателей, когда, например, следят за общей удовлетворенностью клиентов и причинами соответствующей оценки. Такой набор вопросов отлично подойдет для экспресс-опросов после совершения покупки или оформления услуги.

Либо же оцениваем взаимодействие клиента с брендом по всем точкам контакта. Допустим, если речь идет об интернет-магазине, то перечень точек контакта может включать в себя и сайт, и службу доставки, и call-центр.

Как проходит исследование

С какой частотой проводить замеры

Мониторинги удовлетворенности / лояльности могут быть:

Волновыми (обычно с фиксированной периодичностью, например, раз в квартал)

Непрерывными (к примеру, отслеживание удовлетворенности покупателей сразу же после совершения покупки).

Кого опрашивать

Исследования лояльности могут быть направлены как клиентов или покупателей (как на текущих, так и на «отток»), а также на собственных сотрудников или партнеров компании.

Такие трекинги проводятся с использованием внешних источников данных (например, онлайн-панель) или через внутренние источники, используя свою базу контактов. Также возможно их совмещение.

От чего зависит, какой источник подойдет лучше

От задач. Нужен ли конкурентный анализ или бренд отслеживает исключительно свои позиции?

Если первое, то выбор делают в пользу внешней аудитории. В этом случае пользователи брендов оказываются в равном положении относительно друг друга (опрос по базе создает искусственный перекос в пользу тех, кто участвует в программе лояльности и т. п.).

От технических возможностей. Опрос по базе возможен, если в достаточном объеме накоплена база своих клиентов, если база пригодна для рассылок и т. п

Для опроса через внешние источники, к примеру, онлайн-панель, важно, чтобы аудитория пользователей брендом была в целом достижима.

Какое количество людей опрашивать

Рекомендуемый размер выборки — от 500 интервью и больше.

Главные факторы, определяющие объем выборки:
— Сколько ваших клиентов (или ваших клиентов и клиентов конкурентов) можно опросить с запланированной периодичностью.
— Насколько детализирован будет анализ — например, по отдельным социально-демографическим подгруппам или географическим ячейкам.

Если необходим непрерывный опрос покупателей, то плановый объем выборки на заданный период будет зависеть и от потока покупателей. Выборка и периодичность всегда тесно связаны друг с другом.

Критически важное условие для любого количественного исследования: выборки должно хватать для устойчивого сравнения показателей в динамике, а значит, важно учитывать понятие ошибки выборки.

Лояльность и удовлетворенность

Лояльность и удовлетворенность клиентов — не одно и то же. Удовлетворенность — это реакция на конкретный опыт, оценка того, насколько ожидания были оправданы. Лояльность — это готовность продолжать покупать или пользоваться снова, рекомендовать другим.

Для исследователей это также разные задачи, которые измеряются разными инструментами.

Подходы и методики

В основе большей части методик лежит какой‑либо индикатор, помогающий определить уровень приверженности марке, прочность отношений клиента с брендом.

Среди инструментов, используемых для исследований удовлетворенности и лояльности потребителей, наибольшей популярностью пользуется методика NPS (Net Promoter Score).

Некоторые агентства используют и собственные методики либо один из вариантов индекса удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index) или CSAT (Customer Satisfaction Score).

Коротко о двух основных подходах и в чем разница между методиками

Методика NPS (Net Promoter Score) основана на вероятности рекомендации бренда знакомым и друзьям («Насколько вероятно, что Вы бы рекомендовали компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?»)

Шкала от 0 до 10 — международный стандарт, но встречается и вариант шкалы от 1 до 10.

Методика CSI (Customer Satisfaction Index) предполагает вопрос об уровне удовлетворенности брендом («Насколько вы удовлетворены уровнем обслуживания в …»).

Шкала чаще всего либо десятибалльная, либо пятибалльная (от «совершенно не удовлетворен» до «полностью удовлетворен»).

Методики можно совмещать в рамках одной анкеты, они дополняют друг друга, если перед командой стоит сразу несколько задач. К примеру, для того, чтобы оценить удовлетворенность отдельными аспектами взаимодействия с брендом, оптимально использовать именно CSI.

Что на выходе

Анализ полученных оценок предполагает подсчет доли клиентов, относящихся к той или иной группе по степени готовности рекомендовать или по уровню удовлетворенности.

В методике NPS респондентов делят на три категории:

«Промоутеры» — приверженцы бренда;

«Нейтралы» — не критикуют, но и не продвигают;

«Критики» — рекомендовать не готовы.

На основе полученных долей рассчитывается индекс NPS: % «промоутером» минус % «критиков».

Интерпретация индекса NPS (показателя лояльности):

Значение индекса NPS может составлять от минус 100 до плюс 100. Чем выше индекс, тем больше промоутеров среди клиентов и выше лояльность.

Какой уровень NPS можно считать «хорошим» — зависит от сферы бизнеса. Но даже внутри одной и той же индустрии индекс может сильно варьироваться.

Тревожный сигнал — индекс, значение которого ниже 0, поскольку в этом случае количество недовольных клиентов превышает людей на стороне бренда

Суть классического расчета индекса CSI (Customer Satisfaction Index) — в том, чтобы перевести ответы клиентов, относящиеся к разным «точкам взаимодействия» с брендом, в один понятный показатель уровня удовлетворенности. Отдельным показателям могут назначаться разные веса, где более важные параметры сильнее влияют на итоговый результат. Все полученные оценки агрегируются в единый итоговый индекс. Обычно результат выражается в процентах или в виде числа от 0 до 100.

Альтернативные подходы к работе с результатами, полученными на основе вопроса об уровне удовлетворенности (например, если оценивалась только общая удовлетворенность маркой):

— Подсчет доли положительных и отрицательных ответов: к примеру, Top-2 (2 высшие оценки), Bottom-2 (2 низшие оценки).

— Подсчет разницы между группами оценок (к примеру, по аналогии с индексом NPS).

В этих кейсах сочетание методов снижает риск решений, основанных только на глубине без масштаба или на масштабе без понимания причин.

Советы от команды трекингов

Понимать, что скрывается за тем или иным уровнем лояльности или удовлетворенности
Для изучения причин той или иной оценки клиентов с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме) просят прокомментировать, почему они дали именно эту оценку. Зная, за что именно критикуют компанию, можно видеть, над чем необходимо оперативно начать работать. Понимая, за что хвалят, — использовать полученные инсайты для привлечения новых клиентов.

Опрашивайте «свежих» респондентов
Как и в любом трекинге, необходимо стремиться обеспечить обновляемость выборки от волны к волне и не опрашивать одних и тех же респондентов. Даже несмотря на то, что тестируются каждый раз новые креативы, контакт респондента с анкетой в прошлой волне может отразиться на оценках — минимальный срок моратория (запрета на участие в том же исследовании) от трех месяцев.

Используйте конкурентное окружение
Для скорости накопления норм можно использовать креативы конкурентов, которые размещались в тот же период, и сравниваться с ними. Это также поможет и лучше оценить текущее информационно-рекламное поле — контекстные обстоятельства, в которых наш креатив сработал или не сработал. Например, рекламе может быть сложнее «пробиться» в шумном декабре, чем в спокойное летнее время — тогда хорошим ориентиром служит текущая оценка позиций в сравнении с рекламой конкурентов.

Учитывайте задачи
При планировании любого исследования важно понимать, на какие вопросы мы хотим получить ответы, и не смешивать исследования с разными целями. Например, если нужно прицельно оценить определенную кампанию в интернет-среде без отслеживания динамики показателей во времени, то больше подойдет исследование по оценке эффективности интернет-кампании.