Изучение имиджа бренда позволяет понять, как именно видят марку потребители, совпадает ли желаемое позиционирование с восприятием аудитории, какие есть отличия от конкурентов и правильные ли смыслы доносятся через рекламу.

В статье рассказываем про основные подходы к исследованию имиджа, анализу полученных результатов и делимся опытом трёх компаний: сервиса путешествий Туту, онлайн-кинотеатра Иви и сети пиццерий Додо Пицца.

Имидж бренда — это совокупность ассоциаций, эмоций и установок в отношении марки, которые формируются у потребителей благодаря рекламе, упаковке, особенностям самого продукта или услуги, а также любым коммуникациям компании с аудиторией. Имидж влияет на предпочтения потребителей, лояльность и решение о покупке.

Имидж — субъективное восприятие марки, сложившееся у аудитории. Оно может соответствовать стратегическому позиционированию компании или существенно отличаться от него.

Клиенты, обращаясь за исследованием имиджа, могут решать различные бизнес-задачи. Например (не исчерпывающий список):

Примеры маркетинговых задач или целевого результата исследования:

Ценность исследования имиджа в том, что с помощью него можно не просто определить основные ассоциации аудитории с брендом, но и выявить сильные и слабые стороны в глазах целевой аудитории относительно конкурентов.

Восприятие бренда изучают с помощью качественных и количественных методов. Если качественное исследование может быть стартовой точкой или дополнением количественного этапа, то для оцифровки данных без количественного исследования не обойтись.

Верно и обратное: результаты количественного исследования зачастую подталкивают к тому, чтобы глубже разобраться и понять, что лежит за теми или иными оценками потребителей. А на этот вопрос нам могут дать ответ именно качественные методики.

Для определения имиджа брендов могут использоваться фокус-группы и глубинные интервью, ассоциативные тесты, контент-анализ и другие методы.

Качественное исследование, проведенное как первый этап комплексного исследования бренда или же как независимое исследование, представляет собой поисковое исследование и может стать источником инсайтов для формирования списка имиджевых атрибутов, которые в дальнейшем будут «оцифрованы» на количественном этапе.

В настоящее время задачи, относящиеся к качественным исследованиям, успешно решаются как офлайн, так и онлайн методами, а в рамках последних активно развиваются инструменты, разработанные на основе ИИ.

Количественные исследования (например, онлайн-опросы, личные или телефонные интервью) дают измеримые данные о восприятии бренда целевой аудиторией и помогают статистически оценить, насколько сильна ассоциация тех или иных характеристик с брендом.

На выходе исследователи чаще всего имеют карту восприятия бренда, либо «матрицу», которая отражает степень связи атрибутов имиджа с конкретными марками. Количественные методы позволяют сравнивать восприятие марки среди разных целевых групп и отслеживать динамику изменений во времени.

В данной статье мы подробно остановимся на изучении имиджа с помощью количественных исследований.

Классический блок вопросов для оценки имиджа — один или несколько вопросов со списком высказываний, где мы просим респондента отметить, каким брендам, на его взгляд, свойственна та или иная характеристика. Оценивать можно только те бренды, которые знакомы респонденту.

Способ 1. Респонденту предлагается соотнести характеристики и бренды, которым они больше всего подходят.

В онлайн-опросах это выглядит примерно так:

Такая реализация вопроса в анкете считается оптимальной: компактно, все марки перед глазами, отлично подходит для опросов со смартфонов. В большинстве случаев рекомендуется сделать выбор в пользу нее.

Способ 2. Использование шкалы (обычно пятибалльной).

Респонденты оценивают одну марку и отмечают, насколько хорошо (по предложенной шкале) каждая из характеристик подходит данному бренду. Далее упражнение повторяется, остальные марки оцениваются так же.

Недостаток второго способа — значительное увеличение длины анкеты в сравнении с первым. Нарастание усталости респондента при ответе на идентичные вопросы по большому количеству марок и, как следствие, снижение качества данных.

Если нужно оценить буквально пару марок, а список высказываний также достаточно компактный (менее 10 высказываний), то использование шкалы для имиджевого блока может быть оправданным.

Коротко расскажем про три основных подхода к исследованию имиджа и интерпретации полученных данных: анализ процентных показателей, стандартизированные остатки и анализ соответствий.

Процентные показатели позволяют увидеть, какая доля респондентов связывает бренд с определённой характеристикой.

Проценты удобны для:

Процентные показатели полезны для понимания общей картины — какие бренды ассоциируются с теми или иными характеристиками, и насколько эти ассоциации сильны в сознании потребителей.

Однако проценты не учитывают возможное влияние общей популярности бренда — наиболее известные марки часто получают высокие оценки по всем параметрам, даже если их реальные преимущества не так выражены.

С помощью стандартизированных остатков можно понять, какие характеристики действительно отличают бренд от других.

Пример: Если бренд известен 90% аудитории, но «инновационность» с ним ассоциируют лишь 20%, остатки покажут, что инновационность является относительно слабым местом, даже если бренд сам по себе весьма узнаваем.

По результатам опроса получается таблица с количеством респондентов, указавших, что характеристика подходит тому или иному бренду.

Остатки рассчитываются как разница между наблюдаемыми и ожидаемыми частотами (такими, если бы оценки марок не различались). Затем остатки делятся на своё стандартное отклонение — стандартизуются.

Если разница между ожидаемыми и наблюдаемыми частотами значимая, то бренд и характеристика связаны между собой.

Если значение больше или равно 2, то связь положительная, а если меньше или равно -2, то отрицательная. Значение, с которым сравниваем, определяется уровнем доверительной вероятности. Мы обычно используем уровень 95%, для него пороговое значение 2 / -2.

По таблице выше делаем вывод, что бренд А считается лидером на рынке, а бренд B меньше остальных вызывает доверие. Бренд C по характеристикам не выделяется среди других.

Анализ соответствий (Correspondence Analysis) — метод, с помощью которого связь между брендами и их характеристиками отображается в виде карты. Метод графически объединяет в группы марки и наиболее свойственные им характеристики.

Основная цель анализа соответствий — упростить первоначальный массив данных, потеряв при этом как можно меньше информации.

В основе анализа используется таблица с количеством респондентов, указавших, что характеристика подходит тому или иному бренду. C помощью специальных расчетов строки и столбцы таблицы — марки и характеристики — представляются графически как точки на карте. Затем находятся оси n-мерного пространства, наилучшим образом описывающие облако точек с минимальной потерей информации.

Сегмент карты, закрашенный цветом, объединяет в себе бренды и характерные для них атрибуты. Марки могут группироваться по общим признакам и быть схожими по восприятию, выделяться на фоне других или наоборот не иметь выраженного имиджа — все это будет отображено на карте.

Центр карты представляет собой некое среднее. Чем дальше бренд расположен от центра — тем сильнее отличия от среднего и более уникальный имидж.

Анализ соответствий — разведывательный метод, предназначенный для исследования структуры данных, а не для проверки статистических гипотез. Результаты таких методов относятся к выборке, а на генеральную совокупность их переносят с осторожностью.

Карту может быть непросто интерпретировать — нельзя напрямую сравнивать расстояния между марками и характеристиками.

Трекинговые исследования позволяют отслеживать, как меняется восприятие бренда со временем:

Особенностью трекингов является проведение каждой новой волны исследования по строгому сценарию. Как обеспечить консистентность исследования от замера к замеру:

Важен и размер выборки. Составляя дизайн исследования, необходимо учитывать, что общий объем выборки по итогам должен позволить дать оценку имиджа каждого из брендов, выбранных в качестве short list для анализа.

В случае недостаточной выборки результаты будут слишком сильно зависеть от размера базы ответов, а наблюдаемые изменения зачастую будут отражать лишь случайные колебания, а не реальную динамику.

Для корректной интерпретации база ответов по каждому из анализируемых брендов должна составлять не менее 100 человек.

На вопросы об имидже конкретного бренда отвечают не все респонденты, а те, кто слышал о нем и имеет хотя бы поверхностное представление.

Атрибуты, измеряемые нами в трекинге, изначально были сформированы на основе качественного исследования: мы получили набор факторов, на которые путешественники обращают внимание при выборе сервиса. Время от времени мы добавляем в трекинг и другие атрибуты, которые отражают платформу нашего бренда.

При анализе имиджа мы смотрим в первую очередь на анализ остатков и частоты по конкретным имиджевым атрибутам в сравнении с нашими основными конкурентами. Мы анализируем влияние атрибутов на разные показатели — например, переход с одного этапа пирамиды здоровья бренда на другой, или на восприятие бренда как соответствующего потребностям путешественника.

Сейчас мы видим, что travel-бренды слабо дифференцируются с точки зрения эмоциональных атрибутов — отличия в основном наблюдаются только по более функциональным чертам.

С одной стороны, это объясняется тем, что сейчас наибольший вклад в рассмотрение брендов вносят именно функциональные аспекты. Также это подкрепляют коммуникационные стратегии travel-игроков: в фокусе рекламы обычно выгода (промокоды, кэшбеки, программы лояльности и др.) или широта ассортимента.

Эмоциональные аспекты бренды отрабатывают, только если они сталкиваются с серьезными имиджевыми барьерами: у некоторых направлений в путешествиях есть свои эмоциональные особенности, которые важно учитывать при выстраивании имиджа.

Имея на руках данные по имиджу основных игроков, наша команда поняла, что в travel-категории есть возможность для дифференциации от конкурентов.

Мы стараемся быть более вдохновляющим брендом: выводим в рекламу не только продуктовые офферы или функциональные RTB, но и строим коммуникацию на основе эмоциональных инсайтов о путешественниках. Их мы ищем на качественных исследованиях. Глубинные интервью и фокус-группы помогают нам декомпозировать некоторые эмоциональные атрибуты с точки зрения продуктовой составляющей (что сервис должен делать, чтобы быть, например, вдохновляющим).

Такой подход кажется нам весьма успешным. В 2024 году мы запускали летнюю рекламную кампанию с ностальгической тональностью и инсайтом о том, что благодаря путешествиям мы получаем эмоции и меняемся, получаем «обновленного себя». По итогам этой кампании мы видим, что Туту начал дифференцироваться по атрибуту «Мой любимый сервис для путешествий». Безусловно, это важный для нас результат.

Онлайн-кинотеатры — относительно молодая индустрия на российском рынке: большая часть игроков появилась буквально «на наших глазах». Бренды все еще находятся в поиске позиционирования и выбирают, дифференцироваться ли библиотечным контентом, эксклюзивными проектами или выделяться за счёт Tone of Voice коммуникации.

Несмотря на широкие зрительские «аппетиты» в нашей категории («все смотрят всё»), существуют и достаточно внятно очерченные контентные сегменты — со своим портретом и предпочтениями. Смешивать их в единую массу — значит очень сильно упрощать видение зрителей.

Специфика категории диктует свои правила и в отношении к измерению имиджа. Мы постарались учесть это в нашем трекинге.

Во-первых, выделили несколько блоков утверждений, которые позволяют оценивать восприятия брендов с разных сторон:

Во-вторых, «отсекли» бренды онлайн-видеосервисов, радикально отличающиеся от пула видеостримингов (YouTube, VK). С одной стороны, мы действительно конкурируем с ними за время и внимание зрителя. С другой — нам важнее видеть детальные различия между близко стоящими брендами, а не «перекошенную» картину, где видеосервисы оттянули на себя специфические атрибуты, а все онлайн-кинотеатры «согнали в кучку».

В-третьих, мы фокусируемся в анализе имиджа на отдельных контентных сегментах, а не только на нашей аудитории в целом. Например, так мы поступаем при аналитике сегмента зрителей турецких сериалов, в котором Иви выстраивает лидерство. Зачастую мы смотрим имидж на крупных выборках и объединяем помесячную выборку в квартальные массивы, что страхует нас от ложных волатильностей и некорректных выводов.

Категория онлайн-кинотеатров настолько динамична, что требует от нас непрерывного поиска идей и проверки новых гипотез в том же ритме, в каком меняется рынок. С Tiburon Research у нас выстроился максимально удобный гибридный формат взаимодействия: мы получаем данные не в виде «прибитых к стене гвоздями» стандартизованных отчетов, а в формате удобного онлайн-дашборда, достаточно гибкого для самостоятельной аналитики и проверки отдельных гипотез.

Когда мы запускали Brand Health Tracking (в 2018 году), сама сеть Додо Пиццы была не такой широкой, и наши потребности в исследованиях сильно скромнее. То, что несколько лет назад не казалось нам важным, сейчас имеет большое значение. К примеру, мы пересмотрели свой подход к «наполнению» эмоционального имиджа: нет необходимости отслеживать то, что мы и так видим в «воронке бренда» (например, известность, популярность). Поэтому мы решили сфокусироваться на аспектах, которые могут помочь бренду выстраивать более прочную коммуникацию с аудиторией.

Сейчас наше внимание направлено в основном на функциональные атрибуты — те, которые важны для потребителя, но пока слабо ассоциируются с Додо. Такие «пробелы» мы видим благодаря комплексному анализу результатов трекинга, включающему «Стандартизованные остатки».

Примерно раз в год мы сверяемся с нашими бренд-менеджерами относительно актуальности замеряемых имиджевых атрибутов. Цель — убедиться в их соответствии нашему актуальному позиционированию, проверить не упускаем ли мы чего-то важного.

Рекламные флайты (кампании) 2024 года — «Качество», «Разнообразное меню», «Доставка» и наш сезонный новогодний флайт — ответ на соответствующие ожидания потребителей, которые мы почерпнули из трекинга.

Мы видим, что инвестиции в улучшение вкуса блюд дают максимальный возврат на бизнес, повышают лояльность и растят продажи. Однако результаты трекинга показывают, что восприятие вкуса аудиторией пока не соответствует нашей «планке» — понимаем, что нужно работать дальше, особенно в коммуникации.

Это же касается  восприятия акций и скидок. Нам важно предлагать выгодные предложения, но при этом не сформировать у потребителя образ дискаунтера, иначе пострадает восприятие качества.

Идея флайта 2025 года «Выбор на каждый день» вытекает из предыдущих коммуникаций. С помощью него мы хотим рассказать, что наши рестораны — место, куда можно приходить каждый день, не дожидаясь особого повода.

Трекинг — основа, но не единственный источник понимания аудитории. Мы регулярно заказываем у Tiburon Research верификацию Digital Audit по нашим рекламным кампаниям. Инструмент вспомогательный, но как раз он и помог подтвердить гипотезу о  расхождениях между тем, кто замечает наши РК, и тем, на кого мы планировали ее направить.

Казалось, что наша ТВ-коммуникация направлена максимально широко — на все возрастные когорты, но Digital Audit показал перекос: наша интернет-реклама также активнее работает на более взрослую аудиторию, не только на молодежь.

В результате мы пересмотрели свою коммуникационную стратегию: развели коммуникацию по возрастным сегментам, сместили фокус части кампаний в сторону молодежи и добавили релевантные креативы. По итогам у нас довольно неплохо получается охватывать креативами все возрастные когорты.

Для каждого из брендов, поделившихся в данной статье своим опытом, исследование — далеко не просто источник информации. Исследования, а в частности трекинги, нередко становятся катализатором масштабных изменений в стратегии бренда. Они помогают слышать своего клиента и понимать, как развиваться дальше, что дорабатывать в имидже и коммуникации, чтобы оставаться актуальными для своих потребителей и вести живой, персонализированный диалог с каждым сегментом аудитории.