Исследования удовлетворенности и лояльности — важное звено на пути к успеху бизнеса. Они дают представление о приверженности клиентов бренду, позволяют выявить слабые и сильные стороны в работе компании с потребителями.

Трекинги удовлетворенности и лояльности направлены на решение задач, напрямую связанных с опытом взаимодействия клиентов с брендам. С их помощью можно:

Исследование может ограничиваться опросом по короткой анкете с базовым набором показателей, например, когда следят за общей удовлетворенностью клиентов и причинами соответствующей оценки. Такой набор вопросов подойдет для экспресс-опросов после совершения покупки или оформления услуги.

Либо же оцениваем взаимодействие клиента с брендом по всем точкам контакта. Допустим, если речь идет об интернет-магазине, то перечень точек контакта может включать в себя и сайт, и службу доставки, и колл-центр.

Мониторинги удовлетворенности / лояльности могут быть:

Волновыми. Обычно с фиксированной периодичностью — например, раз в квартал.

Непрерывными. К примеру, отслеживание удовлетворенности покупателей сразу же после совершения покупки.

Лояльность и удовлетворенность клиентов ≠ не одно и то же.

Удовлетворенность — это реакция на конкретный опыт, оценка того, насколько ожидания были оправданы.

Лояльность — готовность продолжать покупать или пользоваться снова, рекомендовать другим.

В основе большей части методик лежит какой-либо индикатор, который помогает определить уровень приверженности покупателя к марке, прочность отношений клиента с брендом.

Среди инструментов для исследований удовлетворенности и лояльности потребителей, наибольшей популярностью пользуется методика NPS (Net Promoter Score).

Некоторые агентства используют собственные методики, либо один из вариантов индекса удовлетворенности клиентов: CSI (Customer Satisfaction Index) или CSAT (Customer Satisfaction Score).

Методика NPS (Net Promoter Score) основана на вероятности рекомендации бренда знакомым и друзьям: «Насколько вероятно, что вы бы рекомендовали компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?».

Методика CSI (Customer Satisfaction Index) предполагает вопрос об уровне удовлетворенности брендом: «Насколько вы удовлетворены уровнем обслуживания в …». 

Например, для того, чтобы оценить удовлетворенность отдельными аспектами взаимодействия с брендом, оптимально использовать именно CSI.  

Анализ полученных оценок предполагает подсчет доли клиентов, относящихся к той или иной группе по степени готовности рекомендовать или по уровню удовлетворенности.

Значение индекса NPS может составлять от -100 до +100. Чем выше индекс, тем больше промоутеров среди клиентов и выше лояльность.

Какой уровень NPS можно считать «хорошим» — зависит от сферы бизнеса. Но даже внутри одной и той же индустрии индекс может сильно варьироваться.

Тревожный сигнал — индекс, значение которого ниже 0, поскольку в этом случае количество недовольных клиентов превышает людей на стороне бренда

Отдельным показателям могут назначаться разные веса, где более важные параметры сильнее влияют на итоговый результат.

Все полученные оценки агрегируются в единый итоговый индекс. Обычно результат выражается в процентах или в виде числа от 0 до 100.

Альтернативные подходы к работе с результатами, полученными на основе вопроса об уровне удовлетворенности. Например, если оценивалась только общая удовлетворенность маркой:

— Подсчет доли положительных и отрицательных ответов. К примеру, Top-2 (2 высшие оценки), Bottom-2 (2 низшие оценки).

— Подсчет разницы между группами оценок. Например, по аналогии с индексом NPS.

Для изучения причин той или иной оценки клиентов с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме) просят прокомментировать, почему они дали именно эту оценку.

Зная, за что именно критикуют компанию, можно видеть, над чем необходимо оперативно начать работать. Понимая, за что хвалят, — использовать полученные инсайты для привлечения новых клиентов. 

Чтобы понять, можно ли полученные показатели лояльности / удовлетворенности расценивать как оптимальные, важно сравнивать себя с прямыми конкурентами в своей нише.

Результаты конкурентов или рынка в целом можно использовать в качестве бенчмаркинга.

Например, методика NPS подходит не для всех отраслей: для ряда продуктов и услуг рекомендации как таковые нехарактерны для клиентов даже с высокой лояльностью (сенситивные темы).

Для сопоставимости результатов от замера к замеру и отслеживания динамики критично сохранять единообразие в методике замеров (канал, целевая аудитория, выборка, формулировки).

Актуальный опыт обычно ограничивается периодом до 1−3 месяцев в категориях товаров повседневного спроса  до 6−12 месяцев в категориях товаров длительного пользования.

Это тот опыт, о котором покупатель / потребитель способен вспомнить и поделиться. Расплывчатые воспоминания старых клиентов (кто последний раз пользовался брендом много лет назад) не могут лечь в основу бизнес-плана. 

Возможность услышать мнение аудитории, прекратившей пользоваться услугами или продукцией бренда также может быть весьма ценной. Трекинг «оттока» позволяет детально разобраться в причинах переключения на другие бренды и сделать выводы относительно силы тех или иных мер по удержанию клиентов.