Новое решение: Быстрые диалоги (Quick Talks) — экспертиза исследователя + скорость и масштаб ИИ-интервьюера
Трекинги лояльности и удовлетворенности клиентов
20-летний опыт в маркетинговых исследованиях со стороны агентств. Занимается развитием направления трекингов и онлайн-отчетов (dashboards) для исследований.
Руководитель направления трекинговых исследований, Тибурон
Софья Гришкова
Исследования удовлетворенности и лояльности — важное звено на пути к успеху бизнеса. Они дают представление о приверженности клиентов бренду, позволяют выявить слабые и сильные стороны в работе компании с клиентами.
Результаты могут оказаться полезны для отлаживания бизнес‑процессов и построения клиентоориентированного сервиса.
Содержание
Задачи
Трекинги удовлетворенности и лояльности направлены на решение задач, напрямую связанных с опытом взаимодействия клиентов с брендам. С их помощью можно:
-
оценить, насколько доволен клиент продукцией или услугами бренда, готов ли рекомендовать его другим;
- понять, за что хвалят бренд, что поддерживать, продвигать;
- выяснить, что вызывает недовольство, с чем работать, улучшать, как удерживать (или даже возвращать) клиентов;
- отслеживать, успешно ли выполняются KPI сотрудниками, отвечающими за тот или иной участок задач.
Исследование может ограничиваться опросом по короткой анкете с базовым набором показателей, например, когда следят за общей удовлетворенностью клиентов и причинами соответствующей оценки. Такой набор вопросов подойдет для экспресс-опросов после совершения покупки или оформления услуги.
Либо же оцениваем взаимодействие клиента с брендом по всем точкам контакта. Допустим, если речь идет об интернет-магазине, то перечень точек контакта может включать в себя и сайт, и службу доставки, и колл-центр.
Как проходит исследование
С какой частотой проводятся замеры
Мониторинги удовлетворенности / лояльности могут быть:
Волновыми. Обычно с фиксированной периодичностью — например, раз в квартал.
Непрерывными. К примеру, отслеживание удовлетворенности покупателей сразу же после совершения покупки.
Кого опрашивать
Исследования лояльности могут быть направлены как на клиентов или покупателей (как на текущих, так и на «отток»), а также на собственных сотрудников или партнеров компании.
Такие трекинги проводятся с использованием внешних источников данных (например, онлайн-панель) или через внутренние источники, используя свою базу контактов. Также возможно их совмещение.
От чего зависит, какой источник подойдет лучше
- От задач. Нужен ли конкурентный анализ или бренд отслеживает исключительно свои позиции?
Если первое, то выбор делают в пользу внешней аудитории. В этом случае пользователи брендов оказываются в равном положении относительно друг друга (опрос по базе создает искусственный перекос в пользу тех, кто участвует в программе лояльности и т. п.).
- От технических возможностей. Опрос по внутренней базе возможен, если в достаточном объеме накоплена база своих клиентов, если база пригодна для рассылок и т. п.
Для опроса через внешние источники, к примеру, онлайн-панель, важно, чтобы аудитория пользователей брендом была в целом достижима.
Какое количество людей опрашивать
Рекомендуемый размер выборки — от 500 интервью и больше.
Насколько детализирован будет анализ — например, по отдельным социально-демографическим подгруппам или гео-ячейкам.
Сколько ваших клиентов (или ваших клиентов и клиентов конкурентов) можно опросить с запланированной периодичностью.
Главные факторы, которые определяют объем выборки
Если необходим непрерывный опрос покупателей, то плановый объем выборки на заданный период будет зависеть и от потока покупателей. Выборка и периодичность всегда тесно связаны друг с другом.
Критически важное условие для любого количественного исследования: выборки должно хватать для устойчивого сравнения показателей в динамике, а значит, важно учитывать понятие ошибки выборки.
Лояльность и удовлетворенность
Лояльность и удовлетворенность клиентов ≠ не одно и то же.
Удовлетворенность — это реакция на конкретный опыт, оценка того, насколько ожидания были оправданы.
Лояльность — готовность продолжать покупать или пользоваться снова, рекомендовать другим.
-
Для исследователей это также разные задачи, которые измеряются разными инструментами.
Для исследователей это также разные задачи, которые измеряются разными инструментами.
Подходы и методики
В основе большей части методик лежит какой-либо индикатор, который помогает определить уровень приверженности покупателя к марке, прочность отношений клиента с брендом.
Среди инструментов для исследований удовлетворенности и лояльности потребителей, наибольшей популярностью пользуется методика NPS (Net Promoter Score).
Некоторые агентства используют собственные методики, либо один из вариантов индекса удовлетворенности клиентов: CSI (Customer Satisfaction Index) или CSAT (Customer Satisfaction Score).
Коротко о двух основных подходах и о разнице между ними
Методика NPS (Net Promoter Score) основана на вероятности рекомендации бренда знакомым и друзьям: «Насколько вероятно, что вы бы рекомендовали компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?».
-
Шкала от 0 до 10 — международный стандарт, но встречается и вариант шкалы от 1 до 10.
Шкала от 0 до 10 — международный стандарт, но встречается и вариант шкалы от 1 до 10.
Методика CSI (Customer Satisfaction Index) предполагает вопрос об уровне удовлетворенности брендом: «Насколько вы удовлетворены уровнем обслуживания в …».
- Шкала чаще всего либо десятибалльная, либо пятибалльная — от «Cовершенно не удовлетворен» до «Полностью удовлетворен».
Шкала чаще всего либо десятибалльная, либо пятибалльная — от «Cовершенно не удовлетворен» до «Полностью удовлетворен».
CSI особенно хорошо подходит, когда нужно оценить удовлетворенность отдельными аспектами взаимодействия с брендом.
Методики можно совмещать в рамках одной анкеты, они дополняют друг друга, если перед командой стоит сразу несколько задач.
Что на выходе
Анализ полученных оценок предполагает подсчет доли клиентов, относящихся к той или иной группе по степени готовности рекомендовать или по уровню удовлетворенности.
В методике NPS респондентов делят на три категории:
«Промоутеры» — приверженцы бренда;
«Нейтралы» — не критикуют, но и не продвигают;
«Критики» — недовольны, рекомендовать не готовы.
«Промоутеры» — приверженцы бренда;
«Нейтралы» — не критикуют, но и не продвигают;
«Критики» — недовольны, рекомендовать не готовы.
На основе полученных долей рассчитывается индекс NPS:
От % «промоутеров» вычитается % «критиков».
Значение индекса NPS может составлять от -100 до +100. Чем выше индекс, тем больше промоутеров среди клиентов и выше лояльность.
Какой уровень NPS можно считать «хорошим» — зависит от сферы бизнеса. Но даже внутри одной и той же индустрии индекс может сильно варьироваться.
Тревожный сигнал — индекс, значение которого ниже 0, поскольку в этом случае количество недовольных клиентов превышает людей на стороне бренда.
Суть классического расчета индекса CSI (Customer Satisfaction Index) состоит в том, чтобы перевести ответы клиентов, которые относятся к разным «точкам взаимодействия» с брендом, в один понятный показатель уровня удовлетворенности.
Отдельным показателям могут назначаться разные веса, где более важные параметры сильнее влияют на итоговый результат.
Все полученные оценки агрегируются в единый итоговый индекс. Обычно результат выражается в процентах или в виде числа от 0 до 100.
Альтернативные подходы к работе с результатами, полученными на основе вопроса об уровне удовлетворенности. Например, если оценивалась только общая удовлетворенность маркой:
— Подсчет доли положительных и отрицательных ответов. К примеру, Top-2 (2 высшие оценки), Bottom-2 (2 низшие оценки).
— Подсчет разницы между группами оценок. Например, по аналогии с индексом NPS.
Советы от команды трекингов
Важно понять, что стоит за показателями
Для изучения причин той или иной оценки клиентов с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме) просят прокомментировать, почему они дали именно эту оценку. Зная, за что именно критикуют компанию, можно видеть, над чем необходимо оперативно начать работать. Понимая, за что хвалят, — использовать полученные инсайты для привлечения новых клиентов.
Сравнивать себя с другими игроками рынка
Чтобы понять, можно ли полученные показатели лояльности / удовлетворенности расценивать как оптимальные, важно сравнивать себя с прямыми конкурентами в своей нише. Результаты конкурентов или рынка в целом можно использовать в качестве бенчмаркинга.
Выбирать методику с учетом специфики рынка
Например, методика NPS подходит не для всех отраслей: для ряда продуктов и услуг рекомендации как таковые нехарактерны для клиентов даже с высокой лояльностью (сенситивные темы).
Изучать «свежий» опыт клиентов
Актуальный опыт обычно ограничивается периодом до 1−3 месяцев в категориях товаров повседневного спроса до 6−12 месяцев в категориях товаров длительного пользования. Это тот опыт, о котором покупатель / потребитель способен вспомнить и поделиться. Расплывчатые воспоминания старых клиентов (кто последний раз пользовался брендом много лет назад) не могут лечь в основу бизнес-плана.
Изучать причины ухода клиентов
Возможность услышать мнение аудитории, прекратившей пользоваться услугами или продукцией бренда также может быть весьма ценной. Трекинг «оттока» позволяет детально разобраться в причинах переключения на другие бренды и сделать выводы относительно силы тех или иных мер по удержанию клиентов.
Сохранять единообразие
Для сопоставимости результатов от замера к замеру и отслеживания динамики критично сохранять единообразие в методике замеров (канал, целевая аудитория, выборка, формулировки).
Для изучения причин той или иной оценки клиентов с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме) просят прокомментировать, почему они дали именно эту оценку. Зная, за что именно критикуют компанию, можно видеть, над чем необходимо оперативно начать работать. Понимая, за что хвалят, — использовать полученные инсайты для привлечения новых клиентов.
Сравнивать себя с другими игроками рынка
Чтобы понять, можно ли полученные показатели лояльности / удовлетворенности расценивать как оптимальные, важно сравнивать себя с прямыми конкурентами в своей нише. Результаты конкурентов или рынка в целом можно использовать в качестве бенчмаркинга.
Выбирать методику с учетом специфики рынка
Например, методика NPS подходит не для всех отраслей: для ряда продуктов и услуг рекомендации как таковые нехарактерны для клиентов даже с высокой лояльностью (сенситивные темы).
Изучать «свежий» опыт клиентов
Актуальный опыт обычно ограничивается периодом до 1−3 месяцев в категориях товаров повседневного спроса до 6−12 месяцев в категориях товаров длительного пользования. Это тот опыт, о котором покупатель / потребитель способен вспомнить и поделиться. Расплывчатые воспоминания старых клиентов (кто последний раз пользовался брендом много лет назад) не могут лечь в основу бизнес-плана.
Изучать причины ухода клиентов
Возможность услышать мнение аудитории, прекратившей пользоваться услугами или продукцией бренда также может быть весьма ценной. Трекинг «оттока» позволяет детально разобраться в причинах переключения на другие бренды и сделать выводы относительно силы тех или иных мер по удержанию клиентов.
Сохранять единообразие
Для сопоставимости результатов от замера к замеру и отслеживания динамики критично сохранять единообразие в методике замеров (канал, целевая аудитория, выборка, формулировки).
Важно понять, что стоит за показателями
Для изучения причин той или иной оценки клиентов с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме) просят прокомментировать, почему они дали именно эту оценку. Зная, за что именно критикуют компанию, можно видеть, над чем необходимо оперативно начать работать. Понимая, за что хвалят, — использовать полученные инсайты для привлечения новых клиентов.
Сравнение с конкурентами
Чтобы понять, можно ли полученные показатели лояльности / удовлетворенности расценивать как оптимальные, важно сравнивать себя с прямыми конкурентами в своей нише. Результаты конкурентов или рынка в целом можно использовать в качестве бенчмаркинга.
Выбирать методику с учетом специфики рынка
Например, методика NPS подходит не для всех отраслей: для ряда продуктов и услуг рекомендации как таковые нехарактерны для клиентов даже с высокой лояльностью (сенситивные темы).
Изучать «свежий» опыт клиентов
Актуальный опыт обычно ограничивается периодом до 1−3 месяцев в категориях товаров повседневного спроса до 6−12 месяцев в категориях товаров длительного пользования. Это тот опыт, о котором покупатель / потребитель способен вспомнить и поделиться. Расплывчатые воспоминания старых клиентов (кто последний раз пользовался брендом много лет назад) не могут лечь в основу бизнес-плана.
Изучать причины ухода клиентов
Возможность услышать мнение аудитории, прекратившей пользоваться услугами или продукцией бренда также может быть весьма ценной. Трекинг «оттока» позволяет детально разобраться в причинах переключения на другие бренды и сделать выводы относительно силы тех или иных мер по удержанию клиентов.
Сохранять единообразие
Для сопоставимости результатов от замера к замеру и отслеживания динамики критично сохранять единообразие в методике замеров (канал, целевая аудитория, выборка, формулировки).
Для изучения причин той или иной оценки клиентов с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме) просят прокомментировать, почему они дали именно эту оценку. Зная, за что именно критикуют компанию, можно видеть, над чем необходимо оперативно начать работать. Понимая, за что хвалят, — использовать полученные инсайты для привлечения новых клиентов.
Сравнение с конкурентами
Чтобы понять, можно ли полученные показатели лояльности / удовлетворенности расценивать как оптимальные, важно сравнивать себя с прямыми конкурентами в своей нише. Результаты конкурентов или рынка в целом можно использовать в качестве бенчмаркинга.
Выбирать методику с учетом специфики рынка
Например, методика NPS подходит не для всех отраслей: для ряда продуктов и услуг рекомендации как таковые нехарактерны для клиентов даже с высокой лояльностью (сенситивные темы).
Изучать «свежий» опыт клиентов
Актуальный опыт обычно ограничивается периодом до 1−3 месяцев в категориях товаров повседневного спроса до 6−12 месяцев в категориях товаров длительного пользования. Это тот опыт, о котором покупатель / потребитель способен вспомнить и поделиться. Расплывчатые воспоминания старых клиентов (кто последний раз пользовался брендом много лет назад) не могут лечь в основу бизнес-плана.
Изучать причины ухода клиентов
Возможность услышать мнение аудитории, прекратившей пользоваться услугами или продукцией бренда также может быть весьма ценной. Трекинг «оттока» позволяет детально разобраться в причинах переключения на другие бренды и сделать выводы относительно силы тех или иных мер по удержанию клиентов.
Сохранять единообразие
Для сопоставимости результатов от замера к замеру и отслеживания динамики критично сохранять единообразие в методике замеров (канал, целевая аудитория, выборка, формулировки).
Рассылка про исследования
Анонсы кейсов, статей, обновлений инструментов
Другие статьи
Рассказываем, что меняется в работе исследователя при переходе от привычной отчетности к онлайн‑формату.
Рассказываем, какие задачи решает бренд-трекинг, как проходит исследование и какие результаты с помощью него можно получить.
Как убедиться, что реклама работает? Как понять, какие каналы дают лучший эффект?
Как правильно замерять эффективность рекламных кампаний в интернете.
Делимся опытом, как сделать полезный дашборд по маркетинговому исследованию.
Помогаем делать
Ресурсы
Решения
Панель
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
Инструменты
© Tiburon Research, 2009