Трекинг эффективности рекламных кампаний

Главная
→
Блог
→
Трекинг эффективности рекламных кампаний

Извлечение максимальной пользы для планирования следующих активностей

Работает в команде оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Основная специализация — рекламные размещения на ТВ и в интернете.

Старший руководитель проектов, Тибурон

Алина Палкина

Рекламные трекинги помогают определить, насколько хорошо «отрабатывают» текущие креативы и как они вписываются в маркетинговую стратегию. А также — какое место они занимают в поле с конкурентами и удается ли им пробиться сквозь рекламный шум.

Содержание

Какие задачи решает
Как проводить исследование
Как пользоваться результатами
Советы от команды

Какие задачи решает

Рекламный трекинг помогает решить такие бизнес-задачи, как:

Оценка прошедшей кампании: как отработал креатив, вписался ли в маркетинговую стратегию, пробился ли сквозь рекламный шум.

Корректировка текущей кампании: как аудитория запоминает и воспринимает текущий креатив, не «износился» ли он, выделяется ли он среди конкурентов, в чем сильные и слабые стороны.

Планирование новой кампании: как отрабатывали разные прошедшие размещения, что выделялось в рекламном поле, как аудитория реагировала на разные форматы.

Как проводить исследование

Делимся подходами к реализации трекинга, их плюсами и недостатками.

Читайте еще: как замерять здоровье бренда эффективно

Трекинг здоровья бренда (BHT) с дополнительным блоком для теста рекламы

Дает более комплексное понимание эффективности кампании, так как позволяет связать оценку рекламы с ее влиянием на ключевые показатели бренда (знание, покупка и др.).

Нужно привязывать даты замеров к запускам/периодам рекламных активностей, тогда как одновременно с этим может требоваться оценка динамики показателей через точные промежутки времени (например, каждый месяц).

Отдельное трекинговое исследование креативов

Позволяет получить детальную оценку креативов, так как сфокусирован на одной задаче.

Дает возможность учесть оценку в сравнении с размещениями конкурентов.

Может не доставать информации об эффекте кампании на ключевые показатели самого бренда.

Два отдельных трекинга могут требовать больше ресурсов (увеличения выборки, времени реализации проектов и т. д.).

От чего зависит выбор подхода

Возможности реализации

Задачи и их объем

Получится ли в одном исследовании решить несколько задач, при этом не сильно увеличивая длительность анкеты для респондента.

Получится ли сделать замеры в привязке к графику размещения рекламы, а также собрать нужную целевую аудиторию в достаточном количестве.

Трекинг эффективности рекламы

Оцените, хорошо ли работает размещение, отвечает ли качество подачи рекламного сообщения целям кампании. Учет предыдущих результатов помогает сориентироваться, насколько кампания оказалась удачной.

Подробнее →

Целевая аудитория, как и в любом трекинге, должна быть единообразна от волны к волне

Важно сохранять критерии отбора ЦА, объем выборки, квоты. Это помогает убедиться, что различия в результатах между кампаниями вызваны именно активностью конкурентов, самим креативом или изменениями в размещении. Наиболее оптимальный вариант проведения трекинга рекламы, который позволяет обеспечить такую преемственность, — опрос на онлайн-панели.

Объем выборки должен рассчитываться исходя из количества креативов и соответствовать задачам исследования

Необходимо на старте понимать, хотим ли мы получить только срез по аудитории в целом или сравнить результаты в сегментах. Выборка на один сегмент должна быть не менее 100 интервью, чтобы была возможность оценить статистическую значимость различий.

Анкета должна оставаться неизменной между замерами

Замер одних и тех же показателей позволяет не только обеспечить сравнимость данных, но и копить нормы внутри проекта. Стандартный набор показателей включает запоминаемость креатива и рекламируемого бренда и его базовую оценку — общее впечатление, понятность, желание попробовать продукт. В зависимости от целей оценка может быть шире — считываемость идеи, плюсы и минусы, уникальность, актуальность и др.

Как пользоваться результатами

Информацию из результатов исследования можно применять не только для оценки успеха прошедшей РК, но и для планирования последующих. Например:

— оценка креатива не только «здесь и сейчас», но и в динамике позволяет искать детали для его доработки и адаптации под маркетинговую стратегию;

— сравнение с конкурентами дает возможность подглядывать лучшие практики у конкурентов, при этом нагляднее видеть и учитывать, чем бренд выделяется;

— накопленная информация помогает адаптировать креатив под каналы продвижения или, напротив, пересматривать сплит каналов для размещения;

— также это помогает в целом лучше узнавать аудиторию бренда: как она реагирует на конкретную рекламу и посылы, сюжеты и персонажей.

Советы от команды

Учитывайте различия между форматами креатива
Нормы следует накапливать в рамках оценок отдельных форматов креатива. Не стоит применять нормы для оценки баннеров к роликам, и наоборот. Формат сам по себе очень важный фактор, который влияет на оценку.

Опрашивайте «свежих» респондентов
Как и в любом трекинге, необходимо стремиться обеспечить обновляемость выборки от волны к волне и не опрашивать одних и тех же респондентов. Даже несмотря на то, что тестируются каждый раз новые креативы, контакт респондента с анкетой в прошлой волне может отразиться на оценках — минимальный срок моратория (запрета на участие в том же исследовании) от трех месяцев.

Используйте конкурентное окружение
Для скорости накопления норм можно использовать креативы конкурентов, которые размещались в тот же период, и сравниваться с ними. Это также поможет и лучше оценить текущее информационно-рекламное поле — контекстные обстоятельства, в которых наш креатив сработал или не сработал. Например, рекламе может быть сложнее «пробиться» в шумном декабре, чем в спокойное летнее время — тогда хорошим ориентиром служит текущая оценка позиций в сравнении с рекламой конкурентов.

Учитывайте задачи
При планировании любого исследования важно понимать, на какие вопросы мы хотим получить ответы, и не смешивать исследования с разными целями. Например, если нужно прицельно оценить определенную кампанию в интернет-среде без отслеживания динамики показателей во времени, то больше подойдет исследование по оценке эффективности интернет-кампании.