Как подготовиться к трекингу

Главная
→
Блог
→
Как подготовиться к трекингу

Провожу проекты полного цикла для конечных клиентов. Помогаю лучше понимать аудиторию: от формулировки исследовательской задачи и выбора методологии до анализа данных и подготовки выводов для принятия решений. Участвую в развитии направления трекинговых исследований с онлайн-отчетностью.

Руководитель проектов, Тибурон

Аня Лысухо

Трекинг начинается не с анкеты, а задолго до старта проекта. Рассказываем, как подготовиться к стратегическому исследованию и не упустить важные детали, которые необходимы для решения задач.

Определите цели

Чтобы определить масштаб исследования и ключевые показатели, определите — зачем будет проводиться трекинг: нужно отслеживать позиции бренда на рынке в целом или эффективность рекламной коммуникации? Либо и то, и другое?

Если сложно определиться с наполнением исследования, опирайтесь на:

контекст (что уже известно о рынке и аудитории);

бизнес-задачи (какие решения нужно принять по итогам исследования).

Бизнес-задачи отвечают на вопрос о том, что что конкретно необходимо замерять или отслеживать, вопросы исследования — инструмент для их решения. Для каждой задачи есть отработанные показатели и вопросы, которые помогут получить нужные данные.

Оптимальная длина анкеты — до 15 минут, в сложных проектах — не более 30. Если появляются новые задачи, лучше выносить их в отдельные проекты.

Один трекинг — одна цель. Не стоит решать все задачи в одном исследовании. Длинные анкеты (особенно с однотипными вопросами), снижают качество ответов, уменьшают возможности глубокой проработки ключевых вопросов, усложняют интерпретацию динамики и делают замеры дороже.

Определите источник данных

Заранее определите, нужна внешняя или внутренняя аудитория. Респондентов можно набирать через онлайн-панель или среди своей клиентской базы. У каждого варианта свои особенности.

Внешние панели дают доступ к широкой аудитории и позволяют получать репрезентативные данные по рынку в целом. Есть возможность сравнить свои позиции с конкурентным окружением.

Внутренняя база (ваши клиенты) дает более глубокое понимание именно вашей аудитории, но не подходит для задач, где нужно сравнивать себя с конкурентами, оценивать знание бренда на рынке. Важно помнить, при опросе своей базы выборка смещается в сторону лояльных клиентов — это завышает показатели и не позволяет объективно оценить позиции относительно конкурентов.

Определите целевую аудиторию и географию

Решите, какой рынок хотите охватить и кто потребитель — чье мнение важно отслеживать?

Рекомендуем опрашивать широкую аудиторию, а не только ядро бренда — так данные будут актуальны для всего рынка. Если есть какие-то важные сегменты, целевые регионы — нужно заранее предусмотреть достаточный объем выборки, который будет их покрывать.

В этом случае лучше начать с разовых исследований и перейти к регулярным замерам, когда доля категории или бренда вырастет.

Регулярные замеры подходят не для всех ситуаций. Причины могут быть разными: низкая пенетрация категории (доля пользователей категории в аудитории, менее 5–10%) или стабильная категория, без маркетинговых активностей.

Обеспечьте стабильность измерений

Есть ли предпосылки к тому, что целевая аудитория, выбранная для трекинга, структура выборки (квоты), формулировки вопросов и ответов будут корректироваться? Возможно, категория нестабильная или нет уверенности в текущем списке конкурентов?

В трекинге стабильность инструментария — одно из ключевых условий для чистоты данных. Если менять параметры в процессе — динамика «поедет»: нельзя будет сказать, вырос показатель на самом деле или из-за того, что переформулировали вопрос или сменили выборку.

Продумайте списки брендов и ключевые метрики до старта. Их сложно менять без потери сравнимости данных. Если изменения все же необходимы (например, появились новые игроки на рынке), нужно быть готовым к трендбрейку: сравнение с предыдущими волнами станет некорректным.

Проведите предварительную разведку

Уточните список конкурентов и наполнение имиджа. Проверка перед стартом помогает убедиться, что вы говорите с потребителями на одном языке и не упускаете важные детали.

Быстрые качественные интервью помогут выявить драйверы и барьеры, актуальные для аудитории, проверить понятность имиджевых высказываний и конкретизировать их.

Быстрые диалоги (Quick Talks)

Глубокое понимание аудитории в количественном масштабе. Исследователь отвечает за дизайн, смысл и выводы. ИИ-модератор проводит интервью с респондентами, собирает и обрабатывает данные.

Подробнее →

Короткие количественные замеры перед стартом помогут определиться с замеряемыми конкурентами (по возможности, рекомендуем около 80% доли рынка), сократить длинные списки имиджевых атрибутов (рекомендуем до 20−25).

Быстрые опросы (Quick Surveys)

Выбрать креатив, дизайн, название или селебрити. Проверить гипотезу, инсайт, продуктовую идею. Узнать что-то про целевую аудиторию.

Подробнее →

Предварительные исследования помогут точнее выстроить дизайн трекинга и конструкцию анкеты, избежать правок в процессе и трендбрейков.

Определите график и частоту

Насколько динамичная категория? Будут ли рекламные активности и когда?

В динамичных категориях с высокой промо-активностью полезны ежемесячные замеры. Если категория более стабильна, достаточно замеров раз в квартал или раз в полгода.

Привязка к графикам рекламных активностей важна, если вы оцениваете их эффективность (замеры до и после кампаний). Если цель — мониторинг общего здоровья бренда, график определяется стабильностью категории и сезонностью (для релевантных категорий).

Определите данные, которые помогут объяснить результаты

Какие креативы выходили в рекламной кампании? На каких площадках? А у конкурентов? Есть ли данные по медиаинвестициям?

Если планируется замер с оценкой эффективности рекламных коммуникаций, важно, чтобы все показанные респондентам материалы были в хорошем качестве. В качестве бенчмарки будет полезно также замерить креативы конкурентов. Информация о медиа-инвестициях поможет находить дополнительные объяснения колебаний.