Как подготовиться к трекингу

Главная
→
Блог
→
Как подготовиться к трекингу

На какие вопросы ответить, чтобы исследование было эффективным

Провожу проекты полного цикла для конечных клиентов. Помогаю лучше понимать аудиторию: от формулировки исследовательской задачи и выбора методологии до анализа данных и подготовки выводов для принятия решений. Участвую в развитии направления трекинговых исследований с онлайн-отчетностью.

Руководитель проектов, Тибурон

Аня Лысухо

Трекинг начинается не с анкеты, а задолго до старта проекта. Рассказываем, как подготовиться к стратегическому исследованию и не упустить важные детали, которые необходимы для решения задач.

Шаг первый

Определите цели

Сформулируйте, зачем вам нужен трекинг — это поможет определить масштаб исследования и ключевые показатели: вы хотите отслеживать позиции бренда на рынке в целом или эффективность рекламной коммуникации? Либо и то, и другое?

Если сложно определиться с тем, что включить в исследование, опирайтесь на:

контекст (что уже известно о рынке и аудитории);

бизнес-задачи (какие решения нужно принять по итогам исследования).

Бизнес-задачи отвечают на вопрос, что нужно оценить или изменить, вопросы исследования — инструмент для их решения. Для каждой задачи есть отработанные показатели и вопросы, которые помогут получить нужные данные.

Оптимальная длина анкеты — до 15 минут, в сложных проектах — не более 30. Если появляются новые задачи, лучше выносить их в отдельные проекты.

Не стоит решать все задачи в одном исследовании. Длинные анкеты (особенно с однотипными вопросами), снижают качество ответов, уменьшают возможности глубокой проработки ключевых вопросов, усложняют интерпретацию динамики и делают замеры дороже.

Шаг второй

Определите источник данных

Заранее определите, нужна внешняя или внутренняя аудитория. Респондентов можно набирать через онлайн-панель или среди своей клиентской базы. У каждого варианта свои особенности.

Внешние панели дают доступ к широкой аудитории и позволяют получать репрезентативные данные по рынку в целом. Есть возможность сравнить свои позиции с конкурентным окружением.

Внутренняя база (ваши клиенты) дает более глубокое понимание именно вашей аудитории, но не подходит для задач, где нужно сравнивать себя с конкурентами, оценивать знание бренда на рынке. При опросе своей базы выборка смещается в сторону лояльных клиентов — это завышает показатели и не позволяет объективно оценить позиции относительно конкурентов.

Шаг третий

Определите целевую аудиторию и географию

Решите, какой рынок вы хотите охватить и чье мнение важно отслеживать.

Рекомендуем не фокусироваться на ядре бренда, но опрашивать широкую целевую аудиторию, чтобы получить данные, актуальные для всего рынка.
Если есть какие-то важные сегменты, целевые регионы — нужно заранее предусмотреть достаточный объем выборки, который будет их покрывать.

Использовать полученные в ad hoc исследованиях наработки и к регулярным замерам можно будет перейти, когда представленность (доля категории, бренда) позволит это сделать.

Причины могут быть разными: низкая пенетрация категории (доля пользователей категории в аудитории, менее 5–10%) или стабильная категория, без маркетинговых активностей.

Регулярные замеры подходят не для всех ситуаций.

Шаг четвертый

Обеспечьте стабильность измерений

Подумайте заранее: есть ли риск того, что в процессе придется менять целевую аудиторию, структуру выборки (квоты) или формулировки вопросов? Возможно, категория нестабильна или вы не уверены в списке конкурентов?

В трекинге стабильность инструментария — одно из ключевых условий для чистоты данных. Если расширять, менять параметры проекты в процессе — динамика «поедет». Нельзя будет сказать, вырос показатель на самом деле или просто из-за того, что переформулировали вопрос или сменили выборку.

Бывают ситуации, когда внести изменения необходимо (например, появление новых игроков на рынке), в таком случае нужно быть готовым, что произойдет трендбрейк, сравниваться с предыдущими волнами будет некорректно.

Это те вещи, которые сложно будет менять и при этом не потерять сравнимость данных.

Продумайте списки брендов и ключевые метрики до старта.

Шаг пятый

Проведите предварительную разведку

Уточните, кто входит в список конкурентов? Как наполнить имидж? Проверка перед стартом помогает убедиться, что вы говорите с потребителями на одном языке, не упускаете важные детали.

Текстовые онлайн-интервью помогут выявить драйверы и барьеры, актуальные для аудитории, проверить понятность имиджевых высказываний и конкретизировать их.

Короткие количественные замеры перед стартом помогут определиться со списком конкурентов (рекомендуем охватывать около 80% доли рынка), сократить длинные списки имиджевых атрибутов (рекомендуем до 20−25).

Предварительные исследования помогут точнее выстроить дизайн трекинга и конструкцию анкеты, избежать правок в процессе и трендбрейков.

Шаг шестой

Определите график и частоту

Насколько динамичная категория? Будут ли рекламные активности, когда?

В динамичных категориях с высокой промо-активностью будут полезны ежемесячные замеры. Если категория более стабильна, достаточно замеров раз в квартал или раз в полгода.

Привязка к графикам рекламных активностей важна, если вы оцениваете их эффективность (замеры до и после кампаний). Если цель — мониторинг общего здоровья бренда, график определяется стабильностью категории и сезонностью (для релевантных категорий).

Шаг седьмой

Определите данные, которые могут помочь с объяснением результатов

Какие креативы выходили в рекламной кампании? На каких площадках? А у конкурентов? Есть ли данные по медиа-инвестициям?

Если вы планируете замер с оценкой эффективности рекламных коммуникаций, важно, чтобы все материалы для анкеты были в хорошем качестве.

В качестве бенчмарки будет полезно также замерить креативы конкурентов. Информация о медиа-инвестициях поможет находить дополнительные объяснения колебаний.