Copy of Как подготовиться к трекингу

Главная
→
Блог
→
Как подготовить бриф на исследование

Как подготовить бриф на исследование

Описание

Руководитель направления исследований маркетинговых коммуникаций, Тибурон

Света Борисенкова

Бриф на исследование — документ, в котором заказчик объясняет исследователю: что происходит в компании, какое решение нужно принять и на какие вопросы ответить с помощью исследования.

При этом есть пространство для экспертизы: выбора методологии, формирования выборки и дизайна.

Хороший бриф — залог хорошего исследования. В него вложены контекст, задачи как для бизнеса, так и для исследователя.

В статье делимся 10 шагами, которые помогут сделать бриф хорошим, а исследование — полезным для бизнеса.

Почему это важно

Некачественный бриф может обойтись заказчику дорого: исследователь изучит не то, что нужно для принятия решения. В итоге результаты не помогают в решении задачи, а деньги и время уже потрачены.

При этом если для исследователя это готовое задание, на которое он опирается при разработке методологии и дизайна исследования, то для самого заказчика бриф работает немного иначе — как инструмент мышления.

Составление брифа — серьезная аналитическая работа, в процессе которой поднимаются самые важные вопросы: что нужно узнать и что изменить по результатам.

Шаг 1: бизнес-контекст

C этого начинается подготовка брифа — описание конкретной ситуации, в которой находится бренд и которая привела к идее исследования.

Это важно для понимания того, какие вопросы на самом деле стоят перед брендом и почему они возникли. Контекст должен честно описывать специфику конкретных условий, а не рассказывать историю бренда или общие факты.

Например:

«Мы — динамично развивающаяся компания на рынке финансовых услуг. Наш продукт помогает пользователям управлять личными финансами. Мы хотим лучше понимать нашу аудиторию, чтобы развивать продукт в правильном направлении».

«Мы запустили новую функцию три месяца назад, но конверсия в ее использование вдвое ниже ожидаемой. Команда расходится во мнениях: одни считают, что проблема в онбординге, другие — что функция просто не нужна пользователям. Нам нужно принять решение — дорабатывать или закрывать — до конца квартала» — в таком контексте исследователь четко понимает, какие вопросы нужно решить и почему.

— Что изменилось за последние несколько месяцев: в компании, на рынке, у конкурентов?
— Какое решение нужно принять и в какие сроки?
— Что будет, если не принимать никакого решения?
— Почему исследование нужно именно сейчас, а не полгода назад или позже?

Чтобы составить описание контекста, помогут вопросы:

Шаг 2: бизнес-задачи

После контекста обозначаются бизнес-задачи. Это ответ на вопрос «что нужно сделать для бизнеса?» — какой экономический или продуктовый результат должна получить компания.

Это ваш стратегический ориентир, который формулируется до проведения исследования. Например, запустить новый продукт или фичу, поднять продажи на 10% или снизить отток клиентов.

Шаг 3: решение, которое будет принято по итогам исследования

После определения контекста и бизнес-задач возникает вопрос — «что вы сделаете с результатами?».

При заполнении этой части ответьте на вопрос: «если исследование покажет результат X — какие действия будут выполнены? А если Y?».

Это покажет, действительно ли исследование необходимо. Если действия будут одинаковые — значит, что выбор уже сделан и, вероятно, исследование не требуется.

Если же действия будут разными, то нужно конкретизировать их. Например:

«Мы будем лучше понимать нашу аудиторию» — такой ответ не про конкретные действия.

«Мы будем лучше понимать нашу аудиторию, чтобы улучшить рекламную коммуникацию» — слишком расплывчатая формулировка, что именно изменится?

«Если исследование покажет, что аудитория выбирает продукт из соображений безопасности — сделаем акцент на этом в рекламной кампании. Если окажется, что главный мотив — цена — пересмотрим позиционирование».

Может казаться, что исследователю не нужна эта информация и дальнейшие шаги — это дело самого бренда. Это не совсем так.

Понимание того, как вы будете работать с данными, помогает расставить правильные акценты в исследовании, опереться именно на те вопросы и KPI, по которым в итоге будет приниматься решение.

Важно заранее зафиксировать критерии оценки всех стейкхолдеров — от этого зависит и формат результатов, и глубина аналитики.

Важный момент: учитывайте, кто принимает решение. Иногда бриф составляет один человек, но итоговое решение принимает другой: руководитель, продакт-менеджер, другая команда, совет директоров.

Шаг 4: задачи исследования

После того, как понятна общая бизнес-задача и зафиксированы варианты действий, формируются задачи исследования — это конкретные вопросы, ответы на которые позволяют снизить риски бизнеса и принять те самые решения из предыдущих пунктов.

По сути задачи исследования — это ответ на вопрос «чего мы не знаем, чтобы принять правильное решение?».

Например, если бизнес-задача — запуск нового продукта, то задачи исследования могут быть направлены на то, чтобы понять, каким должен быть этот продукт, для кого он создается, какие фичи в нем должны присутствовать, какая цена будет приемлемой для пользователей и другие вопросы.

Часто возникает желание получить ответы на как можно больше вопросов, из-за чего исследование расширяется, дорожает, анкета увеличивается, а качество данных снижается.

Важное правило: фокус и приоритеты. В задачах исследования критически важно не распыляться и не пытаться исследовать все и сразу.

Оставьте только те задачи, которые напрямую влияют на принятие решения и дальнейшие действия. Если задач много, то лучше разделить их на разные исследования. Например:

Загрузить в один бриф оценку рынка, детальный UX-тест прототипа, оценку поведения аудитории и тест пяти вариантов логотипа.

Выбрать 2−3 ключевые задачи для каждого исследования: проверить ценность фичи для аудитории и узнать приемлемую цену в первом, протестировать логотип — во втором.

Шаг 5: аудитория исследования

Есть ли предпосылки к тому, что целевая аудитория, выбранная для трекинга, структура выборки (квоты), формулировки вопросов и ответов будут корректироваться? Возможно, категория нестабильная или нет уверенности в текущем списке конкурентов?

В трекинге стабильность инструментария — одно из ключевых условий для чистоты данных. Если менять параметры в процессе — динамика «поедет»: нельзя будет сказать, вырос показатель на самом деле или из-за того, что переформулировали вопрос или сменили выборку.

Продумайте списки брендов и ключевые метрики до старта. Их сложно менять без потери сравнимости данных. Если изменения все же необходимы (например, появились новые игроки на рынке), нужно быть готовым к трендбрейку: сравнение с предыдущими волнами станет некорректным.

Шаг 6: география исследования

Рынки разных городов отличаются по уровню доходов, поведению и конкурентному окружению, поэтому при описании географии важно ориентироваться на дистрибуцию вашего бренда.

Например, если продукт запускается только в Москве, то нет смысла исследовать другие регионы.

Если это онлайн-сервис, который актуален для всей России, то выборка должна пропорционально отражать города разного масштаба.

Шаг 7: предыдущие знания

Если у вас уже есть какие-то данные, которые могут быть полезны в текущем исследовании, поделитесь ими с исследователем.

Например: аналитика продаж, внешняя статистика по рынку, гипотезы, которые вы уже когда-то проверяли. Такие данные могут быть полезны как при составлении методологии, так и при анализе результатов.

Шаг 8: сроки

Здесь важно указать реальный дедлайн, привязанный к бизнес-задаче.

Если результаты будут уже после принятия решения, то такое исследование не принесет пользы. Другая крайность — запрос со сроком «нужно вчера».

У многих исследователей есть вариант срочной опции или специально заточенные под это инструменты, но в любом случае исследование требует времени. Поэтому старайтесь планировать исследование заранее, потому что чаще всего срочность исследованиям «не к лицу».

Шаг 9: отчетность

Про итоговые результаты исследования стоит подумать с нескольких сторон еще на этапе заполнения брифа.

Детализация в отчете. Подумайте, в каких именно разрезах по подгруппам вам нужен анализ данных. Чтобы определиться с этим, задайте себе вопрос: «Будет ли решение зависеть от различий между группами?».

Например, если вы изучаете востребованность фичи — решение будет одно на всю аудиторию или отличаться (для молодежи одно, а для более старшей аудитории — другое)? Если решение будет одинаковое, то анализ подгрупп не требуется.

От детализации зависят объем выборки, который предложит исследователь, сроки и стоимость.

Формат отчетности. Заранее определите, кто и как будет работать с результатами. Выбор формата зависит от опыта работы с данными, сложности исследовательских задач и сроков, в которые нужны результаты. В зависимости от этого отчетом может быть:

Сырая база ответов или таблицы с пересечениями для дальнейшей самостоятельной аналитики.

Онлайн-дашборд, доступом к которому можно поделиться со всеми стейкхолдерами.

Готовый структурированный отчет с ключевыми результатами.

Шаг 10: ограничения по бюджету

Если у вас есть четкие ограничения по бюджету, не бойтесь указывать их в брифе.

Исследовательские задачи можно решить разными способами и стоимостью. Понимание рамок бюджета поможет исследователю предложить методологию и детализацию отчетности, которая вписывается в план и заранее прописать все ограничения, которые могут быть с ним связаны.