Респонденты, панель, рекрут: а что, собственно, сложного?

Маркетинговые исследования в онлайне переживают непростые времена. С одной стороны, вопросов к качеству данных практически ни у кого не возникает. С другой - на фоне возрастающих сложности и длительности анкет снижается отклик (Responce Rate). Панель требует постоянного обновления, а стоимость привлечения новых панелистов постоянно растет.

Почему отклик падает?

Люди устают от опросов. Причем, уровень предлагаемого вознаграждения какого-либо существенного влияния на интерес к нашим анкетам не оказывает. Большую роль в снижении отклика играют длинные и скучные анкеты, которые являются скорее стандартом рынка, чем исключением. Сталкиваясь с такими анкетами, люди теряют интерес к участию в исследованиях в принципе.

Почему? Наши анкеты конкурируют за внимание людей не с другими маркетинговыми исследованиями, а со всеми радостями, которые может предложить им современный интернет. Приходится признавать, что мы (исследователи) эту конкуренцию пока скорее проигрываем.


Почему дешевый рекрут на самом деле дорогой?

Есть жесткая связь между, условно, «качеством» сайтов на которых размещены наши баннеры и «качеством» регистрирующихся пользователей. Например, если трафик идет с сайтов «кликогенераторов», то потом такие респонденты откликаются на 25-40% хуже, чем те, кто пришел с крупных информационных порталов. Время жизни респондента в панели также может отличаться в 1.5-2 раза в зависимости от канала рекрута. В итоге "качественный" рекрут оказывается более эффективным. Мы не экономим на рекруте, это слишком дорого.


Почему рекрут на самом деле важен?

Есть соблазн считать, что рекрут ‒ проблема панельного провайдера. До какой-то степени это действительно так, но всегда нужно помнить, что рекрут самым непосредственным образом влияет на качество собираемых с использованием панели данных. Мы точно знаем, что «качество» рекрута имеет связь с тем, как люди отвечают на опросы: чем, условно, «хуже» источник рекрута, тем больше будет «плохих» респондентов: невнимательных, обманщиков, спидстеров. Количество недобросовестных респондентов в зависимости от канала рекрута может отличаться в разы! Мы не экономим на рекруте, это плохо для наших клиентов.


Что не так с реферальными программами?

Реферальная программа ‒ это возможность для уже существующих респондентов привлекать в проект своих друзей за определенное вознаграждение. Практика показывает, что большинство пользователей привлекается двумя-тремя «профессиональными» рекрутерами. При этом рекрутеры используют любые способы привлечения, только что бы заработать денег: в ход идут денежная мотивация, лживые обещания и спам. Проконтролировать рекрут в ходе реферальной программы не представляется возможным, поэтому для себя мы выбрали единственный верный путь ‒ в нашей панели мы отказались от реферальной программы полностью. А что по этому поводу думает ваш поставщик панели? ;)


Почему длинные анкеты - плохо?

Налицо раскол: клиент тяготеет к длинным (ну можно еще вопросик?) и сложным анкетам, в то время как респонденты определенно не справляются с заполнением анкет длиннее 15-20 минут. Увеличение вознаграждения не решает задачу и несет в себе скрытую опасность: пользователи, которые проходят опросы не из-за денег, бросают анкеты не добравшись и до середины опроса, до конца доходят только «профессиональные» респонденты. В итоге мы получаем дорогие данные с большим смещением. Разумное ограничение длительности интервью ‒ необходимое, хотя и не достаточное условие проведения успешного исследования.


Как не испортить панель?

Привлечение пользователя в панель ‒ только первый шаг в длинной цепочке взаимодействий с ним. То, как он будет жить в панели, насколько прилежно отвечать на опросы, целиком и полностью зависит от правильного общения. Значение имеет все: структура личного кабинета, алгоритм перевода вознаграждения, текст и тема писем-приглашений, а также тексты стартовой страницы опроса. Ошибка в любой из точек взаимодействия может перечеркнуть все остальные усилия.

Почему? Условно структуру панели можно разделить на две составляющих: хорошие и плохие пользователи. Плохие пользователи участвуют ради денег и их не остановят ошибки в работе сайта, чего нельзя сказать о хороших респондентах, они более «обидчивые». Поэтому нужно не забывать, что хорошие данные это не только хорошие анкеты, хороший рекрут, но и правильное общение с пользователями.


А как мы узнаем, что наша панель «хорошая»?

Эта тема обширна, и, к сожалению, выходит за рамки данной статьи. Здесь же мы ограничимся беглым описанием. На регулярной основе мы отслеживаем большое количество индикаторов панели, среди которых есть показатели «загрузки» панели: как много в среднем респондент определенной половозрастной группы проходит опросов. Это позволяет нам корректировать рекрут и не утомлять тех пользователей, которые уже с нами. Также мы отслеживаем, как пользователи откликаются на наши приглашения, рассматривая этот параметр в различных разрезах (по дате регистрации, по источнику рекрута, по возрасту, географии). Благодаря когортному анализу, мы узнаем, какие пользователи пришли к нам недавно и нет ли проблем в использовании сайта у «старожил» .

Если один из показателей отклоняется от предполагаемого значения ‒ мы принимаем оперативные меры для устранения проблем. Но знание о панели должно быть утилитарным, поэтому, как только мы вычисляем «плохих» респондентов, то сразу удаляем их. Обычно это «раздвояющиеся», любители проходить анкеты слишком быстро или неактивные. Все это позволяет держать нам нашу панель в добром здравии.