Тренды исследований в digital мире

В начале октября 2017 года в рамках проекта «Российская исследовательская неделя» состоялась конференция «Digital Research». В конференц-зале отеля Holiday Inn собралось более 200 представителей социологических служб, рекламных и маркетинговых агентств, а также компаний-производителей товаров и услуг. Ажиотаж к событию был настолько велик, что билетов на всех желающих не хватило. Для тех, кому не досталось места в зале, расскажем об актуальных на сегодня и перспективных подходах к сбору и анализу социологического материала.

Одна из ключевых мыслей выступающих заключалась в том, что сегодня граница между digital и всеми остальными исследованиями стирается. Мы все живем в цифровом мире, где большое количество взаимодействий и практик (общение, работа, перемещения, покупки, образование, питание и т. д.) происходит при помощи Интернета и электронных устройств. Получается, что нет digital исследований как отдельной категории, а есть исследования в digital мире. Арсенал социолога или исследователя в сфере маркетинга должен постоянно совершенствоваться, подстраиваться под меняющуюся реальность. Участники конференции совместно определили несколько IT-трендов, формирующих настоящее и будущее прикладных исследований.


Быстро & Дешево & Качественно

Первый тренд — минимизация времени между постановкой задач исследователю и предоставлением результатов. Данные заказчик хочет получить в считанные дни, в идеале — в считанные часы. Объясняется этот тренд потребностями бизнеса в принятии решений в кратчайшие сроки, ведь скорость — конкурентное преимущество. Обстоятельства меняются настолько быстро, что рекомендации исследования, которое проводится традиционным способом в течение нескольких недель или месяцев, к моменту получения отчета могут оказаться бесполезными, а планируемая прибыль — упущенной.


Автоматизация

Одним из способов реализовать первый тренд является автоматизация некоторых этапов исследования. Сейчас во многих сферах (не только в исследованиях) существует идея о том, что все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано для выживания бизнеса в конкурентной среде.

В исследованиях автоматизируются этапы рекрута респондентов, создания инструментария, сбора и обработки данных и даже формирования простых отчетов. Автоматизация возможна в том числе за счет упрощения исследований и создания готовых решений для наиболее часто повторяющихся задач.

Другой тренд — DIY («сделай сам») инструменты для исследований. Заказчиками сегодня становятся представители поколения миллениалов. Они выросли в цифровую эпоху, привыкли все делать самостоятельно при помощи Интернета, и поэтому хотят иметь простые инструменты для решения своих повседневных задач. В связи с этим перед исследователями встает вопрос о будущем профессии: какую экспертизу специалисты с социологическим образованием будут предоставлять через 5−10 лет?


Искусственный интеллект

Часть простой, рутинной работы автоматизируется, а для более сложных задач применяется искусственный интеллект (artificial intelligence). Такими задачами является, например, анализ визуальной информации и текстовых массивов. Система машинного обучения использует на первом этапе массив данных, размеченный/категоризованный человеком, после чего она становится способной обрабатывать большие данные самостоятельно. Анализ графики при помощи машинного обучения делает возможным распознавание объектов, помещенных на изображение. Текст может быть проанализирован количественно с предоставлением информации о динамике упоминаний бренда/личности/события, о социально-демографических показателях людей, которые об этом говорят, а также о тональности сообщений.


Простые ответы здесь и сейчас

Бизнес задачи ориентированы на получение ответов на практические вопросы. Опять же, представители поколения миллениалов характеризуются рассеянным вниманием, что влияет на желание читать большие, сложные, зачастую скучные отчеты. Вместо этого есть запрос на краткие простые ответы, рассказанные доступным языком, понятным людям без специальных знаний в области социологии и маркетинга.


«Мобилизация» всего и вся

Доля мобильных устройств как основных для выхода в интернет приближается к 50%, поэтому меняется и подход к сбору данных. Сегодня мобильные анкеты на рынке маркетинговых исследований воспринимаются как данность. Также обычное дело — мобильные онлайн форумы как замена «живым» фокус-группам. Вместе с этим набирает обороты метод мобильной этнографии с использованием мессенджеров. Вместо создания искусственной ситуации интервью, опытный модератор-исследователь проникает в естественную для современного человека среду. Из преимуществ такого подхода — неформальное общение, частичное снижение влияния ситуации интервью и роли исследователя на получаемые данные, а также большой объем предоставляемых данных (текст, фото, видео), в том числе личного характера, из любого места, где есть интернет (спортзал, транспорт, супермаркет, дом, пляж и т. п.).


Исследуем, не спрашивая

В digital мире существует большое количество «цифровых следов», которые оставляют люди. Исследователи научились их использовать. Люди делают публикации в социальных сетях, совершают денежные переводы, перемещаются в физическом мире, ищут и потребляют информацию в Интернете. Такие поведенческие данные дают представление исследователям об интересах людей, о процессе поиска, выбора и покупки товара или услуги, о реальных фактах посещений кафе, магазинов и т. д. Преимущество данных, собранных пассивным образом заключается в том, что минимизируется поправка на неидеальную память респондентов. Происходит практически наблюдение за реальным поведением.


Что дальше?

Вместе с меняющимся миром трансформируются и подходы к сбору и обработке социологических данных. Еще несколько лет назад, например, к онлайн-опросам относились со скепсисом. Сегодня онлайн занимает значимое место в наборе инструментов исследователя, и его доля продолжает расти. Интересно, какие новшества из озвученных на конференции, приживутся, а о каких еще мы будем слушать через 10 лет?

Остались вопросы? Будем рады ответить, пишите: ask@tiburon-research.ru

Материал подготовлен для научного журнала ИНТЕР: ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация