Как жить с «мобильными» респондентами

Угрожают ли "мобильные" респонденты результатам ваших исследований? Сейчас мы вам наглядно покажем, что вовсе нет.

Респонденты все чаще заполняют анкеты с телефонов. Это факт жизни, с которым трудно спорить. Например, в 4 квартале 2016 года 25% всех заходов на наши анкеты было с мобильных устройств. За этот же период 43% панелистов хотя бы раз заполнили анкету с мобильного телефона, а 25% вообще ни разу не использовали для этих целей компьютер.

Кто все эти люди и как их ответы влияют на данные?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы разделили наших панелистов на 3 группы и проанализировали их поведение:

• «Мобильные»: респонденты, которые за последние 3 месяца заполняли анкеты исключительно с мобильных телефонов.
• «Стационарные»: респонденты, которые за последние 3 месяца заполняли анкеты только с ноутбуков или компьютеров.
• «Дуальные»: респонденты, которые проходят опросы на том устройстве, которое им удобно в данный момент.

Наблюдение 1. Это разные люди

Действительно, если посмотреть на демографические характеристики этих групп, то видно, что "Мобильные" существенно моложе и среди них больше женщин. Почти все остальные социально-демографические различия (семейное положение, образование, доход), а также увлечения и активности, диктуются половозрастной структурой.

Наблюдение 2. Но все-таки они одинаковые

Давайте проведем мысленный эксперимент и исключим влияние социально-демографических параметров. Это справедливо, т.к. пол, возраст и прочая демография легко контролируются квотами. Для этого взвесим все три наши группы к одной и той же половозрастной структуре. Видно, что поведенческие отличия между взвешенными группами минимальны. Т.е. сам факт того, что тот или иной респондент заполняет анкеты с экрана телефона никак не характеризует его с точки зрения потребительских предпочтений.

Видно, что знание рекламы при заполнении с мобильного телефона чуть завышено по сравнению с заполнением с компьютера, но статистически значимые отличия есть лишь для 12 из 211 марок.

Покупки ложатся на биссектрису практически идеально, статистически значимые отличия есть только для 4 марок из 211.


Наблюдение 4. Картинки тестировать тоже можно

А как же обстоят дела с картинками? Это важно для тестирования концепций, рекламы, упаковок и т.п. Рассмотрим на примере теста новой упаковки йогурта. Вот так упаковки выглядели на экране мобильного (слева) и компьютера (справа):

Всего тестировали три дизайна упаковки. По всем оценочным вопросам анкеты статистически значимых различий между ответами "мобильных" и "стационарных" респондентов нет. Например:

Интересно, что количество знаков на открытый вопрос (что нравится? что не нравится? чем отличается от текущей упаковки?) в зависимости от типа устройства тоже отличается мало.

Выводы

Итак, мы показали, что а) "мобильные" респонденты моложе и женственней; б) их покупательское поведение в одних и тех же демографических группах не отличается от "стационарных"; в) сам интерфейс мобильных анкет мало влияет на ответы респондентов.

Заполнение анкет с мобильных не несет значимых угроз качеству данных (за исключением анкет со сложной визуализацией: полка, клик-тест и т.п.) Наоборот, исключение "мобильных" респондентов из выборки, чем дальше, тем больше её смещает в сторону "отстающих" респондентов.

Важно убедиться, что дизайн и функционал анкеты позволяет заполнить её на мобильном устройстве. В частности, в опросе не должно быть слишком длинных формулировок или мелких картинок, все элементы управления анкетой должны быть адаптированы под сенсорный экран.