Баобаб прорекламировал карту гостя METRO удачнее, чем блеющие козы

Креативное агентство «Восход» совместно с сетью магазинов METRO создали серию рекламных роликов о гостевой карте покупателя. Основная идея digital-кампании — показать доступность карты, привлечь внимание с помощью абсурдных образов: баобаба, козы и голоса в метро. Мы решили узнать, удалось ли рекламе правильно донести главное сообщение о преимуществе карты до потребителя.

Как проходило тестирование

Что тестировали. Три рекламных ролика гостевой карты METRO, где главными героями выступили баобаб, коза и голос в метро. Посмотреть остальные ролики.

Кого опросили. Мужчин и женщин, 18−60 лет из городов России с населением более 100 тысяч человек в пропорциях, отражающих население. По 200 человек на видео.

Методология. Решение Fastuna Ad Video. Респонденты из онлайн-панели получают ссылку на опрос по электронной почте. Изучают ролики и отвечают на вопросы анкеты.

Результаты

Ролик с баобабом показал лучший результат из трёх — 66 баллов. Реклама понравилась респондентам, она уникальна и вызывает больше, чем остальные ролики, желания воспользоваться предложением.

Реклама гостевой карты с голосом в метро тоже показала неплохой результат — 61 балл. Респонденты нашли этот ролик необычным и интригующим. Воспользоваться предложением захотели 58% опрошенных.

Ролик о гостевой карте с козой показал результаты несколько хуже — 43 балла. Респонденты посчитали образ козы неуместным для подобной рекламы. Большинство метрик находятся в «красной зоне», только параметры «уникально» и «понятно» получили среднюю оценку.

Подробная оценка роликов по параметрам — Fastuna

“

Мне нравится цветовое решение — не яркое, спокойное. Нет навязывания, просто приглашают, никто не орет, с чувством юмора. — Женщина, 52 (Ролик с метро)

“

Такая чушь. Не понятно о чем речь, кроме подписи. Коза или козел не очень удачное решение. — Мужчина, 59 (Ролик с козой)

Оригинально, но на грани абсурда

Мнение аудитории разделилось. Часть респондентов считает, что абсурдные образы оживляют рекламу «очередного предложения о скидочной карте» и поднимают настроение. Больше половины аудитории захотела узнать больше о предложении после просмотра рекламы с баобабом и метро.

“

Видео очень доходчивое. На мой взгляд, основная мысль видео: Можешь ходить? Иди и получай карту или приходи и получи карту!!!:-):-):-);-) — Женщина, 44 (Ролик с баобабом)

Другая часть аудитории негативно восприняла рекламу. Респонденты посчитали, что показывая абсурдные образы, бренд сравнивает клиентов с изображенными героями: баобабом, козой и голосом из метро.

“

Странная ассоциация, извините, с козлом. Как-будто спрятан смысл данной рекламы, будто просто и понятно, как и козлу. Он не очень уместен. — Женщина, 32. (Ролик с козой)

“

Не каждый человек умеет ходить. Среди людей есть инвалиды, передвигающиеся в инвалидном кресле или и вовсе лежачие. Вы приравниваете их к дереву? — Женщина, 48 (Ролик с баобабом)

Скачай и получай

Согласно роликам, гостевое приглашение можно получить легко, достаточно просто скачать приложение. Аудитория смогла понять это главное преимущество карты — доступность — только из роликов с баобабом и метро. После просмотра рекламы с козой респонденты упоминали только бонусы и скидки, которые дает карта, но не смогли рассказать о сути предложения.

Подробная оценка роликов по параметрам — Fastuna

“

Не особо понятно, кроме того, что это приложение в смартфоне. — Мужчина, 22 (Ролик с козой)

“

Как я поняла, оформление карты гостя позволяет обычному человеку прийти и совершить покупку в магазинах METRO, а также получить 1500 приветственных бонусов. — Женщина, 32 (Ролик с баобабом)

Все цитаты респондентов

Рассылка про исследования: кейсы, аналитика, инструменты