«Увидела шоколадку, захотелось»: что мотивирует россиян покупать спонтанно

Онлайн-опрос мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет, проживающих в городах России с населением более 100 тысяч человек, которые заказывали продукты на дом за последний месяц. В опросе участвовали 1000 человек.

Чтобы выяснить подробнее, что побуждает людей совершать незапланированные покупки, провели интервью с респондентами на платформе InsightChat. Узнали мнение 143 представителей целевой аудитории.

Хотя бы раз в месяц спонтанные покупки совершает более 80% аудитории, при этом для женщин это более характерно, чем для мужчин.

74% за последний месяц совершили незапланированную покупку продуктов питания (причём молодёжь 18−24 лет значительно реже людей других возрастов), половина — одежды или обуви. 55% женщин за месяц спонтанно приобрели что-то из косметики, кроме того, женщины более склонны купить что-то из категорий товаров для дома, для здоровья, для хобби или для детей, чем мужчины. Мужчины же, в свою очередь, больше спонтанно покупают электронику и товары для спорта и отдыха.

У части аудитории случаются и крупные импульсивные покупки — одежда, ювелирные украшения, образовательные курсы, электроника и автомобили.

Чтобы выяснить подробнее, что побуждает людей совершать незапланированные покупки, провели интервью с респондентами на платформе InsightChat. Общение проходило в формате личных текстовых чатов. ИИ-модератор Мария внимательно «выслушала» и пообщалась с респондентами.

В интервью выяснилось, что большинство людей чувствуют только положительные эмоции после покупки, затем эйфория идет на спад. Недорогие вещи (продукты питания, косметика, одежда), как правило, поддерживают положительные эмоции, в то время как более дорогие спонтанные приобретения (мебель, электроника, ювелирные украшения) могут привести к сожалениям.

Несколько респондентов поделились, что испытывали радость и разочарование одновременно. Чтобы справиться с эмоциями после спонтанных трат, некоторые, например, рационализируют покупку или сосредотачиваются на выгоде.

Наиболее типичное место для совершения спонтанных покупок — маркетплейсы, там незапланированно приобретают 63% аудитории (причём для женщин это более характерно, чем для мужчин — 71% и 54% соответственно).

Со значительным отрывом идут покупки в супермаркетах/гипермаркетах и торговых центрах. И только около четверти совершают импульсивные покупки в онлайн-магазинах и на сайтах отдельных брендов, но стоит отметить, что для молодёжи 18−24 лет этот канал спонтанных покупок более типичен, чем для старшего возраста.

В первую очередь, к совершению спонтанных покупок мотивирует наличие акций, выгодная стоимость товаров. Также внепланово могут купить тот товар, который очень понравился. А вот рекомендации, как друзей и знакомых, так и блогеров, редко выступают драйвером.

В интервью на платформе InsightChat люди делились триггерами к спонтанным покупкам. Среди них упоминались конкретные ситуации. Например, некоторые респонденты писали, что просматривали веб-страницы от скуки и наткнулись на товар. Другие винили в лишних тратах привлекательный маркетинг: выгодные скидки и акции, красивое оформление карточек товаров и упаковки. Среди эмоциональных триггеров к спонтанному шопингу респонденты указывали желание побаловать своего «внутреннего ребенка», поднять себе настроение или сделать приятное другому человеку.

Стоимость спонтанных покупок у 39% аудитории примерно такая же, как у запланированных из этой же категории товаров. У 31% людей — хотя бы немного дороже средней плановой покупки. На спонтанные покупки в месяц в среднем тратят около 4600 рублей.

Для уменьшения спонтанных трат покупатели предпринимали такие стратегии:
— не заходить в магазины, не открывать приложения или сайты маркетплейсов;
— составлять список покупок и следовать ему;

— не брать с собой свободных денег или убирать деньги от себя;

— вести контроль трат;

— спрашивать себя, точно ли нужна покупка, откладывать покупку на пару дней для принятия решения;