Рекламные трекинги помогают определить, насколько хорошо «отрабатывают» текущие креативы и как они вписываются в маркетинговую стратегию. А также — какое место они занимают в поле с конкурентами и удается ли им пробиться сквозь рекламный шум. 

Рекламный трекинг помогает понять:
— как аудитория запоминает и воспринимает текущие креативы;
— как креатив отрабатывает по сравнению с предыдущими размещениями;
— соответствует ли он общей маркетинговой стратегии;
— в чем слабые и сильные стороны текущего размещения;
— удается ли рекламе бренда выделиться среди конкурентов;
— не «износился» ли креатив при длительном размещении и не пора ли его менять. 

Делимся подходами к реализации трекинга, их плюсами и недостатками:

Выбор подхода зависит от:

Целевая аудитория, как и в любом трекинге, должна быть единообразна от волны к волне. Сохранение способа рекрута, объема и критериев отбора помогает понять, что различия вызваны именно активностью конкурентов и изменениями в размещении или самом креативе, а не аудиторными особенностями. Классический вариант проведения рекламного трекинга — опрос на онлайн-панели.

Объем выборки должен рассчитываться исходя из количества задач и креативов для оценки. Необходимо на старте понимать, хотим ли мы получить только срез по аудитории в целом или сравнить результаты в сегментах. Выборка на один сегмент должна быть не менее 100 интервью, чтобы была возможность оценить статистическую значимость различий. 

Анкета должна оставаться неизменной между замерами. Замер одних и тех же показателей позволяет не только обеспечить сравнимость данных, но и копить нормы внутри проекта. Стандартный набор показателей включает запоминаемость креатива и рекламируемого бренда и его базовую оценку — общее впечатление, понятность, желание попробовать продукт. В зависимости от целей оценка может быть шире — считываемость идеи, плюсы и минусы, уникальность, актуальность и др. 

Нормы следует накапливать в рамках оценок отдельных форматов креатива. Не стоит применять нормы для оценки баннеров к роликам, и наоборот. Формат сам по себе очень важный фактор, который влияет на  оценку. 

Как и в любом трекинге, необходимо стремиться обеспечить обновляемость выборки от волны к волне и не опрашивать одних и тех же респондентов. Даже несмотря на то, что тестируются каждый раз новые креативы, контакт респондента с анкетой в прошлой волне может отразиться на оценках — минимальный срок моратория (запрета на участие в том же исследовании) от трех месяцев.

Для скорости накопления норм можно использовать креативы конкурентов, которые размещались в тот же период, и сравниваться с ними. Это также поможет и лучше оценить текущее информационно-рекламное поле — контекстные обстоятельства, в которых наш креатив сработал или не сработал. Например, рекламе может быть сложнее «пробиться» в шумном декабре, чем в спокойное летнее время — тогда хорошим ориентиром служит текущая оценка позиций в сравнении с рекламой конкурентов.

При планировании любого исследования важно понимать, на какие вопросы мы хотим получить ответы, и не смешивать исследования с разными целями. Например, если нужно прицельно оценить определенную кампанию в интернет-среде без отслеживания динамики показателей во времени, то больше подойдет исследование по оценке эффективности интернет-кампании. 

Информацию из результатов исследования можно применять не только для оценки успеха прошедшей РК, но и для планирования последующих. Например:

— оценка креатива не только «здесь и сейчас», но и в динамике позволяет искать детали для его доработки и адаптации под маркетинговую стратегию;

— сравнение с конкурентами дает возможность подглядывать лучшие практики у конкурентов, при этом нагляднее видеть и учитывать, чем бренд выделяется;

— накопленная информация помогает адаптировать креатив под каналы продвижения или, напротив, пересматривать сплит каналов для размещения;

— также это помогает в целом лучше узнавать аудиторию бренда: как она реагирует на конкретную рекламу и посылы, сюжеты и персонажей.