Я проработал на клиентской стороне уже больше 10 лет и постоянно слышу о том, что эффективность «маркетинга» сложно измерить, а исследования — это вообще так, «для сведения» и «nice to have». Почему это не так, я сейчас объясню на пальцах.

Итак, к вам приходит маркетинг директор и просит обосновать эффективность исследований. С чего начать? C главного — плана привлечения аудитории «в людях».

Поэтому, первый шаг, который стоит сделать исследователю:

• Построить воронку для бренда или продукта (или помочь это сделать).
• Привязать метрики к уровням воронки.
• Привязать исследования к метрикам. Предложить методики тестирования и проверки гипотез.

Второй шаг — оцифровать и записать целевые значения метрик воронки, в соответствии с вашим маркетинг планом «as is», «как есть», «без исследований».

Третий шаг — попытаться «вскрыть рост», наметить и забюджетировать программу исследований. Лучше, если тесты и эксперименты будут быстрые и недорогие.

ВАЖНО! ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЙ — ПОВЫСИТЬ ВЕРОЯТНОСТЬ ПЕРЕХОДА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ С ОДНОГО УРОВНЯ ВОРОНКИ НА ДРУГОЙ. УВЕЛИЧЕНИЕ ЭТОЙ ВЕРОЯТНОСТИ И ЕСТЬ ЭФФЕКТ ОТ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Исследования — это мультипликатор эффективности привлечения. Как доказать, что ROI бюджета исследований может быть больше 1000%? Нужно поставить цели и найти «инсайты» и «хаки» для кратного роста на каждом уровне воронки, оцифровать их и построить прогноз.

Вот пример таких расчетов на примере FMCG:

Теперь считаем эффективность исследований:

В такой логике можно подходить к оценке ROI исследовательского бюджета как большой компании, так и отдельного бренда или продукта.