250+ рекламных кампаний под одной ИИ-линзой: что мы узнали про эффективность рекламы

250+ рекламных кампаний под одной ИИ-линзой

Что мы узнали про эффективность рекламы

Алина Палкина

Ведущий аналитик по исследованиям рекламы, Тибурон

“

Тибурон проводит онлайн-исследования на собственной панели респондентов уже 17 лет. Из них 10 лет занимается диджитал-исследованиями. Можно представить, сколько данных накопилось за это время, если только за 1,5 года мы отобрали для анализа 250 проектов из более чем 300.

Обычно каждая рекламная кампания анализируется отдельно, и ответ получается только про конкретный кейс. Но мы решили задать один вопрос всем кампаниям сразу и посмотреть, как реклама работает в целом. Справиться с таким масштабом нам помог ИИ.

Содержание

Что и как анализировали
Роль ИИ в проекте
Сверяйте данные со своей категорией, а не с рынком
Сезонность: в пик пробиться сложнее
Ставьте цели по тем метрикам, которые способны расти
Больше — не значит лучше
Возраст: на старшую аудиторию диджитальная РК работает слабо
Доход и город: где сложнее пробиться
Дети и родители: реклама работает на того, кто покупает
«Мужской креатив» не работает
Что пока остается гипотезами

Что и как анализировали

В выборку вошли 252 проекта по методологии Digital Lift*, в которых оценивались классические интернет-размещения (баннеры и OLV). Блогеры, онлайн-ритейл и другие форматы пока не учитывались.

Все проекты разделили на 19 категорий так, чтобы вышло не менее шести в каждой. Вышло разнообразно: от напитков и кондитерки до банков и авто.

Карта проектов для анализа

Роль ИИ в проекте

ИИ не заменил анализ, а сделал возможным масштаб, который раньше занял бы месяцы или полгода, а теперь занял несколько недель.

Дольше всего шла подготовка данных (около двух недель): сбор баз, проверка наполненности и репрезентативности. Это делали вручную, в две пары рук.

Этапы и время проекта

Дальше работали по одной схеме: сначала все проверяли руками на 20% проектов, потом автоматизировали с помощью ИИ. Так было с приложением для логистических регрессий по ключевым показателям (top-of-mind, спонтанное и подсказанное знание, намерение, запоминаемость креатива) и с базовым статистическим описанием.

На этапе поиска трендов ИИ искал закономерности сам. Он заметил то, что человеческий глаз на 250 проектах пропустил бы. Задача исследователя была в том, чтобы проверить, что найденное действительно есть в данных, имеет смысл и практическое применение.

Тренды искали на четырех уровнях: внутри категории, по аудиториям, сквозные между категориями и динамика во времени.

Сверяйте данные со своей категорией, а не с рынком

Рекомендация: не стоит переносить кейсы и бенчмарки из соседней категории той же отрасли.

Эффект рекламы сильно зависит от категории. Легче всего его получить в сладостях, спорте и путешествиях. Сложнее всего он дается в B2B-финансах, противопростудной фармацевтике, авто, личной гигиене и одежде. Скорее всего, чем сложнее цикл принятия решения, тем труднее добиться результата.

Не стоит ориентироваться на отрасль: внутри нее категории сильно различаются. В B2C-финансах эффект дает 59%* кампаний, в B2B меньше 5%.

В фармацевтике для витаминов этот показатель 33%.

В еде у сладостей он составляет 83%, у остальных категорий меньше 35%.

У остальных категорий меньше 35%.

*% кампаний, в которых есть эффект на показатели бренда.

То же с запоминаемостью креатива. Лучше всего креативы запоминаются в спорте и сладостях (около 20%). В банках, еде, витаминах и путешествиях это 15−20%, а в товарах для дома и противопростудных средствах меньше 10%. Поэтому 10% запоминаемости — хороший результат для категории энергетиков и слабый для кондитерки.

Сезонность: в пик пробиться сложнее

Категории с ярко выраженной сезонностью спроса, например кондитерка, пиво и энергетики, чаще показывают заметный эффект, чем категории с более ровным спросом.

Также в «свой» сезон реклама часто работает хуже: для соков и воды хуже всего лето, для противопростудных зима, а у пива и энергетиков лучше весна.

Причина в рекламном шуме: в сезон все рекламируются одновременно, и пробиться трудно. Поэтому не стоит ждать сильного роста в перегруженный сезон, а кампанию лучше начинать немного заранее.

Ставьте цели по тем метрикам, которые способны расти

Top-of-mind в диджитале растет меньше всего: всего рост показывают меньше 7% кампаний. Ставить его единственной или главной целью бессмысленно.

Сильным брендам в целом сложно расти в знании: если оно уже на уровне 70−80%, поднять его еще выше почти нереально. Для лидеров рынка лучше мерить успех знанием рекламы и намерением купить или попробовать. Для небольших брендов подходит подсказанное знание.

Частота контакта не создает эффект, а закрепляет его. На спонтанное знание она практически не влияет, зато помогает подсказанному знанию: когда человек видит логотип, он вспоминает, что уже видел рекламу.

Больше — не значит лучше

Наращивание частоты контакта обычно не дает эффекта: оптимальный порог сузился до 2−3 контактов, дальше начинается эффект плато или совсем небольшой прирост.

При этом есть различия по категориям. В пиве и фармацевтике хватает 2−3 контактов, в сладостях тоже. В путешествиях эффективны 3−4. В товарах для дома зависимость пока более линейная.

Рекомендуем регулярно: смотреть эффект на разных частотах в своей категории, ограничивать частоту и переносить освободившийся бюджет в охват людей, а не повторных показов.

Возраст: на старшую аудиторию диджитальная РК работает слабо

Старшая аудитория хуже знает бренды, особенно банки. С возрастом падает не столько знание бренда, сколько память на рекламу и готовность купить.

Молодые здесь стабильно сильнее. Это согласуется с тем, что ТВ остается самым эффективным каналом заметности, особенно для старшего возраста.

Если целевая аудитория 50−55+, ждать от одного диджитала большого эффекта не стоит, и лучше опираться на ТВ.

Если все же идти в диджитал, креатив нужно адаптировать: делать визуал проще и контрастнее, а логотип показывать в самом начале ролика. Оценивать кампанию лучше по подсказанному знанию, а не по спонтанному.

Доход и город: где сложнее пробиться

Обеспеченная аудитория запоминает рекламу лучше. Жители городов-миллионников, наоборот, запоминают креативы хуже, потому что они перенасыщены рекламой и пробиться через шум сложнее.

Отсюда два вывода:

Не стоит сравнивать узнаваемость среди массовой аудитории с премиальной: при том же качестве креатива у массовой она будет ниже, поэтому группы нужно оценивать отдельно.

В малых городах можно не усложнять креатив ради максимальной выделяемости, достаточно адаптироваться под шум миллионников там, где он действительно есть.

Дети и родители: реклама работает на того, кто покупает

В кампаниях, где реклама адресована как детям, так и мамам, она работает на маму. Рекламу запоминают 25% мам и только 10−15% детей и подростков.

То, что мы считаем «молодежным» креативом, на нее не действует. Для детских сладостей стоит таргетироваться на родителей или готовить разные креативы для разных аудиторий.

«Мужской креатив» не работает

Согласно анализу, мужчины хуже знают бренды почти в любой категории, но рекламу запоминают так же хорошо, как женщины.

Значит, специального «мужского» креатива не нужно: обычный креатив для широкой аудитории работает так же. Чтобы подтянуть знание у мужчин, нужен больший охват именно мужской аудитории.

Что пока остается гипотезами

В части наблюдений данных для уверенных выводов пока мало, поэтому мы их назвали эпизодическими: копим базу и наблюдаем.

Аудитория шире. Покупатели внутри категории реагируют на рекламу слабее, чем остальные. Узкий таргетинг на тех, кто уже покупает, работает хуже широкого охвата, то есть диджитальная реклама скорее привлекает новую аудиторию, чем укрепляет связь с существующей.

Парадокс премиальной аудитории. Обеспеченные люди хорошо реагируют на рекламу широких продуктов вроде сладостей, но кампании, нацеленные только на них (недвижимость, авто), реже дают эффект. Возможное объяснение в кризисе: покупательная способность упала, и на премиальные продукты они реагируют слабее.

Мамы маленьких детей запоминают рекламу вдвое лучше, а люди без детей хуже. Возможно, они в целом внимательнее к окружающей обстановке.

«Запомнили» не значит «сработало». В B2B-финансах креативы запоминаются, а эффекта на знание бренда нет. В пиве и энергетиках наоборот: эффект есть, а рекламу запоминают хуже. Возможно, в массовых категориях труднее связать креатив с брендом.

Потолок рекламного шума. Если рекламу бренда и так помнят 40% и больше, диджитал-кампания почти не добавляет заметности, и опираться на этот показатель для оценки эффективности не стоит.

Январь и февраль — «глухие» месяцы. Кампании, которые стартовали в начале года, дают эффект в три раза реже, чем в остальные месяцы. Возможно, люди перенасыщены декабрьской рекламой. В какие месяцы запускаться лучше всего, зависит от категории.

ИИ дает возможности для решения более глобальных задач с меньшими затратами времени. Но все еще не претендует на роль «замены» исследователя. Если вы попросите его сделать вывод — он его сделает.

Например, обязательно найдет закономерности в 250 кампаниях. Но это все еще задача специалиста оценить, насколько эти выводы рациональны и уместны в конкретный момент времени.

Предыдущая страница

Содержание

Следующая глава

Как исследования помогают продуктам расти