Обычно каждая рекламная кампания анализируется отдельно, и ответ получается только про конкретный продукт. Но за полтора года накопилось больше 300 проектов, а 250 из них подошли под критерии отбора.

Все проекты мы разделили на 19 категорий, с не менее шести проектов в каждой: от категории напитков, десертов до банков и авто.

Дальше работали по одной схеме: сначала проверяли руками на 20% проектов, потом автоматизировали — сделали приложением для логистических регрессий по ключевым показателям (top-of-mind, спонтанное и подсказанное знание, намерение, запоминаемость креатива) и с базовым статистическим описанием.

На этапе поиска трендов ИИ с помощью циклового промптинга искал закономерности сам. Он заметил то, что человеческий глаз на 250 проектах пропустил бы. Задача исследователя была в том, чтобы проверить, что найденное действительно есть в данных и имеет смысл. 

Не стоит ориентироваться на отрасль: внутри нее категории различаются:
— в B2C-финансах эффект дает 59% кампаний, в B2B — меньше 5%;
— в фармацевтике для витаминов этот показатель 33%, а для средств от простуды — меньше 10%;
— в категории еды и сладостей он составляет 83%;
— у остальных категорий — меньше 35%.

Так же с запоминаемостью креатива. Лучше всего креативы запоминаются в спорте и сладостях (около 20%), в банках, еде, витаминах и путешествиях это 15−20%, а в товарах для дома и противопростудных средствах меньше 10%.

Причина в рекламном шуме: в сезон все рекламируются одновременно, и пробиться трудно. Поэтому не стоит ждать сильного роста в перегруженный сезон, а кампанию лучше начинать немного заранее.

Сильным брендам в целом сложно расти в знании: если оно уже на уровне 70−80%, поднять его еще выше почти нереально. Для лидеров рынка лучше мерить успех знанием рекламы и намерением купить или попробовать. Для небольших брендов подходит подсказанное знание.

Частота контакта не создает эффект, а закрепляет его. На спонтанное знание она практически не влияет, зато помогает подсказанному знанию: когда человек видит логотип, он вспоминает, что уже видел рекламу.

При этом есть различия по категориям. В пиве и фармацевтике хватает 2−3 контактов, в сладостях тоже. В путешествиях эффективны 3−4. В товарах для дома зависимость пока более линейная.

Это неизбежно меняет и отношения между людьми. Исследователь живет внутри системы, переобучается и берет на себя то, что нельзя отдать машине: ставит задачу, решает, что важно и что копать глубже, и контролирует результат. 

Отсюда два вывода:

То, что мы считаем «молодёжным» креативом, на молодёжь не действует. Для детских сладостей стоит таргетироваться на родителей или готовить разные креативы для разных аудиторий.

Чтобы подтянуть знание у мужчин, нужен больший охват именно мужской аудитории.

Аудитория шире. Покупатели категории реагируют на рекламу слабее, чем остальные. Узкий таргетинг на тех, кто уже покупает, работает хуже широкого охвата, то есть диджитал скорее привлекает новую аудиторию, чем укрепляет связь с существующей.

Парадокс премиальной аудитории. Обеспеченные люди хорошо реагируют на рекламу широких продуктов вроде сладостей, но кампании, нацеленные только на них (недвижимость, авто), реже дают эффект. Возможное объяснение в кризисе: покупательная способность упала, и на премиальные продукты они реагируют слабее.

Мамы маленьких детей запоминают рекламу вдвое лучше, а люди без детей хуже. Возможно, они в целом внимательнее к окружающей обстановке.

«Запомнили» не значит «сработало». В B2B-финансах креативы запоминаются, а эффекта на знание бренда нет. В пиве и энергетиках наоборот: эффект есть, а рекламу запоминают хуже. Возможно, в массовых категориях труднее связать креатив с брендом.

Потолок рекламного шума. Если рекламу бренда и так помнят 40% и больше, диджитал-кампания почти не добавляет заметности, и опираться на этот показатель для оценки эффективности не стоит.

Январь и февраль — «глухие» месяцы. Кампании, стартовавшие в начале года, дают эффект втрое реже, чем в остальные месяцы. Возможно, люди перенасыщены декабрьской рекламой. В какие месяцы запускаться лучше всего, зависит от категории.