Аудитория подкастов: что должен знать бизнес перед запуском рекламы

Российский рынок подкастов стремительно растет. В нем появляется все больше игроков. Помимо производителей контента, эко-систему поддерживают дистрибьютеры, сейлз-хаузы, плееры, медиа-компании и др. Компании все чаще используют формат подкастов для имиджевых целей, а бренды покупают рекламу в популярных подкастах для продвижения своих товаров и услуг. В сентябре 2022 года мы провели исследование аудитории подкастов, чтобы помочь рекламодателям и креаторам узнать своих слушателей лучше.

Методология

Онлайн-опрос мужчин и женщин в возрасте от 16 до 55 лет в городах России с населением более 100 тысяч человек. Выборка — 500 интервью.

Результаты

К 2022 году заметно вырос уровень осведомленности о подкастах, а также процент людей, которые их слушают. Еще два года назад о подкастах знали менее половины интернет-пользователей (43%). Сегодня их доля заметно выросла — 58% знают о существовании подкастов, а 35% от всех опрошенных хотя бы раз в месяц слушают их.

тестирование показало что Банки.ру является самым большим финансовым супермаркетом в России

Рынок действительно становится популярным и активно развивается в России: бренды покупают рекламные интеграции, тем самым увеличивая «площадь контакта» с потенциальными клиентами.

Аудитория подкастов

Среди мужчин доля слушающих подкасты выше, чем среди женщин. Также прослушивание подкастов более популярно в Москве и миллионниках, чем в других городах России. Среди людей с доходом средним и выше подкасты более популярны, чем среди людей с низким доходом.

Когда, почему и как люди слушают подкасты

Подкасты — удобный формат. Это привлекает аудиторию. Люди слушают подкасты, когда занимаются личными делами (55%): гуляют в парке, делают уборку, в дороге и т. д. Около трети респондентов включают подкасты во время занятий хобби, порядка четверти — перед сном. Другими факторами, побуждающими к прослушиванию подкастов, является эксклюзивность и качество информации в подкастах.

Согласно опросу, средний слушатель готов потратить на один выпуск 30 минут. Большая часть опрошенных слушает подкасты на смартфонах (более 80%). Плюс, за два года увеличилась доля тех, кто слушает подкасты через умные колонки. Самое популярное приложение для прослушивания подкастов — Яндекс.Музыка. Далее со значительным отрывом идут ВКонтакте и Литрес. Очень большая доля — более 60% — в 2022 году выбирают YouTube как канал, через который слушают вещание подкастов.

Почему не слушают подкасты

Из аудитории, знающей о подкастах, 40% не слушают их, так как у них нет на это свободного времени. Другие 25% отмечают, что им тяжело воспринимать информацию на слух. Еще 25% не могут найти для себя интересные и релевантные каналы. Среди тех, кто обозначает эту проблему, выше доля мужчин и людей без высшего образования.

Подкасты, которые нравятся

Самые привлекательные темы у слушателей: юмор, психология, кино и сериалы, новости. Женщины знают больше подкастов, чем мужчины: им значительно более, чем мужчинам, интересны подкасты о здоровье и фитнесе, о детях и семье, о творчестве. Мужчин больше, чем женщин, привлекают наука, политика, экономика, ИТ.