Видеоблоги в соцсетях: есть ли место банкам в TikTok?

Раньше с продуктовыми роликами было все просто. Наиболее популярный формат — «тестимониал» по телевидению. Это когда «говорящая голова, вызывающая доверие» энергично рассказывает про уникальность продукта с экрана. До сих пор такой формат еще работает в non food FMCG и в фарме. «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам».

Похожая ситуация и у банков. Кредиты, депозиты, карты, инвестиции, страховки — благодатная почва для «тестимониалс». «C этой картой можно получить до икс процентов кэшбэка на то, и вдвое больше на это». Эфир переполнен рациональными рекламными сообщениями. Современного потребителя это «напрягает» и поэтому он ведет сейчас себя совсем по-другому.

Что было еще совсем недавно? Какой, не побоюсь этого слова, был «си-джи-эм» у основной массы аудитории?

Если раньше воронка привлечения была простая и быстрая как горка в аквапарке, то сейчас на последних этапах возникают сложности. В процесс принятия решения вмешиваются советчики в соцсетях — «инфлюенсеры», «лидеры мнений», «лайфкоучи». Они напоминают врачей, которые выдают окончательный рецепт. Они — «стражники», «gate keepers». Если рекомендуют — стоит брать. Если нет — у продукта будут проблемы. Это новая реальность.

Если раньше «говорящая голова» была одна, то теперь в сети их сотни и с ними придется работать. Каждой индустрии. E-сommerce уже умеет. FMCG догоняет. А вот банки в целом, похоже, пока только в начале пути. Почему? К такому выводу мы прошли из результатов совместного с Tiburon Research исследования.

Пока банковские видеоблоги терпят фиаско. Ну не выходят из банков видеоблогеры. Меня эти цифры даже немного шокировали. 70% в принципе не подписаны на каналы банков в соцсетях. И это при почти 100% проникновении банковских услуг. Для сравнения, у некоторых крупнейших брендов e-commerce подписчиков на YouTube больше, чем у некоторых крупнейших банков :).

Почему такое происходит? По мнению аудитории — скучно и сухо. Неинтересно. Проблемы с креативом. Его качество в целом просто ниже среднего.

Думаю, хороший, яркий и виральный креатив в большинстве банков приходится очень долго согласовывать. Поэтому хорошие посты — скорее редкость. Банки избегают риска во всем, они «risk averse» — просто так устроена индустрия, это зашито в ДНК. С этим надо смириться и расслабиться. И начинать работать с инфлюенсерами.

Мы знаем, что люди доверяют людям. Исследования подтверждают, что банковские бренды люди персонализируют — воспринимают банк тоже как человека. И если банкам не доверяют — то доверяют блогерам. В теме персональных финансов их множество. Вот лишь некоторые из них:

Интересно, что из банков наиболее заметного успеха в этом формате добился лишь Т-Ж.

Влияние видеоблогов сейчас огромное. Это отдельно растущий большой канал с охватом 99%. YouTube — смотрят практически все. Мы видим взрывной рост TikTok — его ежемесячная аудитория по тем же данным Mediascope уже превышает 30 млн человек. TikTok уже обогнал в по ежемесячному охвату такой двигатель видео-прогресса как порно (даже с учетом того, что не все респонденты признаются:). Похоже, что TikTok уже сам по себе — новое порно, особенно для подростков.

В VK и TikTok — самые «залипательные» и «наркотические» форматы видеоконтента В TikTok постоянно залипают и отвлекются в течение дня порядка 30%.

Нельзя говорить, что TikTok — это просто хайп. Это большое охватное медиа со своей спецификой. Конечно, с уклоном в «тинейджеров», где проникновение достигает 80%. То есть «тины» смотрят и делают контент для TikTok почти все поголовно. Да и половина взрослых уже там.

TikTok вырос на наших глазах всего за два года. В 2019 году подключились «тины», а в период пандемии в 2020 году подтянулась и взрослая аудитория.

А если в TikTok теперь взрослые — значит ли это, что туда можно выкладывать обычные банковские ролики, начинать в лоб продавать «лучшие банковские продукты» и приниматься «обучать финансовой грамотности»? На самом деле нет. Всего этого в TikTok аудитория видеть не хочет.

TikTok — это бесконечный поток «приколов». Таков жанр. Люди хотят отдохнуть, когда заходят туда. Переключиться. Это медиа для формирования знания и хорошего отношения, но не для продаж. И потому бриф на кампании для блогеров в TikTok должен быть соответствующий. Рост охвата и знания, виральность. Без лидов.

На мой взгляд, лучший гид о том какие ролики делать в Tik Tok — новая книга Матвея Северянина «Tik Tok: как добиться успеха». Особенно мне нравится пример про юридическую кампанию и ролик с сотней чашек кофе — любое рациональное сообщение нужно превращать в «юмор», «прикол», «эпатаж». Исследование подтверждает это. Именно такими роликами аудитория делится чаще всего. Виральные видеоролики — один из инструментов growth hacking, технологии взрывной популярности при минимальном бюджете.

Покупать в TikTok люди не хотят. Иногда, правда, может «заходить» тема веселых лайфхаков. Но в общем случае, для завершения продажи аудиторию нужно перенаправлять в другие соцсети или на лендинг.

Резюмируя, можно сделать следующие выводы:

• Видеоблоги сейчас — критическая часть воронки, оказывающая большое влияние на процесс продаж банковских продуктов.
• Influence Marketing и биржи блогеров — обязательный маркетинговый инструмент.
• В ТикТок есть место для банков, для продвижения темы денег и персональных финансов. Делать этот контент нужно грамотно, в рамках формата и не пытаться продавать в лоб. Важно уметь использовать «лидеров мнений» в разных каналах и понимать движение аудитории по воронке продаж.

Больше мыслей и опыта про маркетинг и исследования в книге Николая Короткова «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках». Книга актуальна и для специалистов из других сфер бизнеса.