О маркетинговых исследованиях в стиле Agile. Опыт Сбербанка, Авито, МТС, Яндекса, Леруа Мерлен
Николай Коротков
28 февраля 2020
Это глава из книги Николая Короткова «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках».

Аннотация книги. В банках происходит масштабная цифровая трансформация. Как изменится банковский маркетинг? В чем роль маркетолога будущего? Книга содержит больше 100 инсайтов, фактов и лайфхаков из опыта маркетинговых исследований в банках за последние годы. Эта книга для всех — маркетологов, «продуктологов» и разработчиков. Начинающих и опытных. Вы узнаете:
— как привлечь клиентов, что им говорить и чем их заинтересовать;

— какая реклама работает, а какая нет;

— сколько потратить на рекламу;

— какой следующий банковский продукт лучше предложить;

— как удержать клиентов;

— как измерить эффективность маркетинга;

— как самостоятельно провести быстрое исследование в стиле Agile.
Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках. Николай Коротков
Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках
Николай Коротков
До 1847 года хирургия не знала общего наркоза. Смертность на операционном столе превышала 85%. 5 минут — ровно столько времени было у хирурга, чтобы быстро и четко сделать свою работу. Задержался — и больной просто умирал от болевого шока.
Лучшим хирургом был не тот, кто «ковырял» больного по несколько часов в режиме «test & learn». Итогом все равно была смерть, потому что лечение приходило слишком поздно. Хирургам того времени часто ассистировал анатом. Хирург умел хорошо резать, но не совсем хорошо знал своего «клиента» изнутри и нуждался в помощи «исследователя». Процесс при этом терял скорость, а больной — жизнь.
Лучшим хирургом был не тот, кто рубил сплеча. Даже если все проходило очень быстро, больной все равно умирал, потому что резали не то, да и не тем инструментом.
Лучшим был тот, у кого был подготовленный заранее компактный хирургический набор. Тот, кто лучше всех знал анатомию своих пациентов — где и что нужно оперировать. И делал это быстро. Тогда были шансы. Так эволюционировала медицина. От пилы и ниток до хирургической сумки.
Эволюция инструментария военно-полевой хирургии.
(Музей истории медицины Первого МГМУ имени И. М. Сеченова, фото автора)
В 1847 году первую операцию с хлороформным наркозом провел в Москве профессор Андрей Поль. Тогда же основоположник военно-полевой хирургии Николай Пирогов с помощью этой методики и эффективного набора инструментов спас тысячи жизней на Кавказской войне.
Николай Пирогов — слева и в центре и Андрей Поль — справа.
(Музей истории медицины Первого МГМУ имени И.М.Сеченова)
ФАКТ. Длительность успешной операции до 1847 года — 5 минут. Длительность успешного исследования в 21 веке — 1 неделя, а может быть 1 день или даже 1 час.
Все сказанное выше о хирургии в полной мере относится и к современным маркетинговым исследованиям. Скорость, точность и компактный инструментарий — не новость в любой индустрии.
Я помню очень много громоздких и «мутных» маркетинговых исследований. Агентство приезжает презентовать, когда в компании уже нет ни самой проблемы, ни самих заказчиков исследования. «Больной» оказывался мертв.
Я видел современные «псевдо-agile» исследования из десятков глубинных интервью и множества сессий сервис-дизайна, которые затягивались на месяцы. Непродуктивно тратилось время больших команд в попытке одним инструментом объять необъятное. «Больной» в итоге тоже оказывался мертв.
Я верю в короткие быстрые и конкретные исследования. Когда задача разбивается на множество более мелких. Такие, которые можно решить за 1 неделю. А лучше — за 1 день. А еще лучше — за 1 час. Неважно, каким способом — «качественным» или «количественным». Главное, чтобы исследовательский инструмент применялся адекватно поставленной задаче, был отточен как скальпель и работал точно и быстро.
Сложности и вызовы
Почему постепенно исчезает индустрия традиционных исследований? Или, по крайней мере та схема, по которой они делаются в крупных компаниях? Я уверен, что по той же причине, по которой исчезли паровозы. Из-за низкого КПД — коэффициента полезного действия.
Математически определение КПД можно записать в виде формулы:
КПД паровоза 5−10%. Это начало 20 века. Но в 21 веке КПД железнодорожного транспорта должен превышать 80%. Иначе индустрия не выживает — она просто не встраивается в современный экономический ритм.
КПД железнодорожного транспорта в 20 веке
ФАКТ. Нельзя быть наполовину Agile. Нельзя быть наполовину гибким и быстрым.
Есть компании, где КПД маркетинговых исследований очень высокий. А есть те — где совсем низкий. В негибкой организационной структуре очень много времени занимают различные согласования. Юристы, закупки. Компании могут по-разному организовать эти функции. Они могут сделать их проактивными, поддерживающими, сервисными. Но чаще всего они занимаются только контролем. В этом случае весь документооборот и согласования ложатся на плечи исследователя и отнимают в десятки раз больше времени, чем тратится на проведение самого исследования.
Особенно это касается банковской сферы. Приведу пример. Возможно вы узнаете свой случай.
Само исследование заняло у исследователя 2 дня, от брифа до отчета. А на различные согласования ушло 40 дней. Считаем КПД:
Это эффективность паровоза. Технологии начала 20 века, которая уже не может существовать в 21 веке. В негибких компаниях легче заказывать большие, дорогие и неэффективные исследования у внешних подрядчиков, чем самим организовывать много дешевых, быстрых и эффективных. На согласование в таком случае уходит меньше времени. Даже при наличии ежегодных тендеров.
ФАКТ. Agile — это простой язык, который используется для общения внутри компании.
Организация исследований — это прежде всего рабочее время. Это работа с документами и почтой. Чем проще язык, на котором происходит этот процесс, тем выше качество исследования. Чтение и понимание текста — не одно и тоже. Наиболее популярная мера читабельности — индекс, разработанный психологом Рудольфом Флэшем в 1948 году (Weinschenk, 2011). Для русского языка эта формула выглядит таким образом:
Где A — это средняя длина предложения в словах, а B — средняя длина слова в слогах. Любой текст можно оценить на сервисе readability.io. А вот нормативы:
70−100 — Легкий для понимания текст
60−69 — Нормальный
50−59 — Непростой
30−49 — Сложный
0−29 — Понять невозможно
В 2010 году Президент Барак Обама подписал закон о простоте языка — «Plain writing act». Он установил, что индекс читабельности любого официального документа в США должен всегда быть выше 60 баллов. Результатом стала процветающая культура инноваций (Siegel, 2013).
В России такого закона нет. Давайте посмотрим на один из примеров «банковского» языка в корпоративной почте, с которым сталкиваются исследователи:
«Представленный на рассмотрение проект договора возмездного оказания услуг (далее-договор) требуется проанализировать на предмет полноты и корректности заполнения функционала Исполнителя, а также объема оказываемых услуг с учетом закрытого перечня услуг, изложенных в Приложении № 1 к Договору»
Индекс читабельности этого текста — 25 баллов. По оценке readability.io, чтобы его понять, нужно иметь степень кандидата наук или второе высшее образование. Если бы врачи говорили так между собой во время операции — пациент бы просто умер. Хорошо, что в банковской сфере клиенты просто уходят. А для банка это заканчивается всего лишь потерей времени, денег, бюрократией и отсутствием инноваций.
Гибкие исследования смогут развиваться только в тех банках, которые изменят свой язык и станут проще. Как внутри, так и снаружи.
ИНСАЙТ. Agile — это свобода эксперимента, а не размер бюджета.
Банкиры очень любят все измерять и считают это «исследованиями». Но на самом деле исследование — это не измерение известного, а поиск неизвестного. И огромный бюджет не главное в этом деле.
Многие открытия делались случайно, с минимальными затратами. Но это всегда происходило в среде, которая поощряла эксперименты. Нобелевские лауреаты Гейм и Новоселов изобрели графен, анализируя скотч из мусорного ведра. За что потом и получили прозвище «garbage scientists». Пенициллин был изобретен из-за обычного научного беспорядка на письменном столе.
Обратимся еще раз к медицине. В начале 2000-х в фарминдустрии господствовали концепции «критической массы в исследованиях», «полной вертикальной интеграции» (FIPCO) и «модель блокбастеров». Блокбастеры — это препараты, которые приносят основную прибыль фармкомпаниям. На их разработку целенаправленно выделялись огромные суммы (Steiner, 2007).
Однако уже к концу 2000-х жизнь показала, что такая модель в «большой фарме» больше не работает (PWC, 2009). Чем крупнее и сложнее был исследовательский бюджет, тем меньше совершалось открытий. И наоборот, открытия совершались в маленьких стартапах и командах, которые имели автономность и свободу в исследовательских действиях. Таким образом, плоды Agile первыми пришли в фарму, а не в индустрию IT.
Обратная зависимость между исследовательским бюджетом и открытиями в фарминдустрии (PWC, 2009).
ИНСАЙТ. Agile — это свободный доступ к знаниям.
В середине 2000-х глобальный исследовательский отдел Coca Cola возглавлял Стэн Штанунатан (Stan Sthanunathan). У меня была возможность познакомиться с ним в Атланте в 2006 году — это действительно очень талантливый человек c уникальным взглядом на исследовательскую функцию в крупной организации. Позже Стэн возглавил глобальные исследования в Unilever и написал несколько книг. Мне хочется привести несколько мыслей, которые я считаю особенно важными.
«Роль маркетологов и исследователей должна быть пересмотрена. Они не должны быть создателями многотомных безжизненных отчетов. Маркетинг — это не пассивная сервисная функция. Эти люди должны быть вдохновителями роста и трансформации компании».

«Успешные компании развивают культуру открытий, знаний и экспериментов».

«Это алхимия новой, инновационной, вдохновленной знаниями организации. Машины, в сердце которой инсайты, а исследования — дело каждого».

«Каждый в Unilever работает с огромной базой инсайтов — более 70  000 документов».

Stan Sthanunathan
Трансформация функции маркетинговых исследований в крупных компаниях
В 2018 году на площадке Сбербанка проходили регулярные встречи исследовательского сообщества, на которых происходил обмен профессиональным опытом. Я выступал от Райффайзенбанка и делился своими мыслями, о которых уже рассказывал в предыдущей главе. С разрешения коллег, я хотел бы озвучить их мнение и рассказать о лучших современных практиках, которые они начали внедрять в своих организациях.
Опыт Сбербанка. «Новая реальность Sbergile — это постепенное размывание функции маркетинговых исследований внутри организации», — признают Людмила Слащева и Александр Кацуро, возглавлявшие направление маркетинговых исследований в 2018 году. «Размывание» происходит по нескольким направлениям:

— «Обратная связь от клиентов» (Voice of Customer). Выстраивается полноценное решение по сбору откликов и взаимодействию с клиентами, EFM — enterprise feedback management. Это становится стандартным процессом для бизнес-подразделений, а исследователи играют роль супервизора и методолога.

 — «Дизайн-мышление» (Design Thinking) — создано несколько «домашних» лабораторий дизайн мышления. За счет своей гибкости и «включенности» они создают реальную конкуренцию исследовательскому подразделению.

 — «Большие данные и Искусственный Интеллект» (Big Data & Artificial Intelligence) — модная альтернатива для бизнес-подразделений и «параллельная вселенная» для традиционных исследователей.

 — «Самостоятельные опросы» — бизнес-подразделения сами создают короткие анкеты в Google Forms, SurveyMonkey и собирают информацию с помощью рассылок и колл-центра.
Количество активных внутренних клиентов и одновременно начинающих исследователей в 2018 году превысило 9 тысяч человек. Это около 40 «трайбов» и более 800 продуктовых команд.
Как следствие, происходит трансформация исследовательского подразделения из «бутика» в «сервисную платформу» для внутренних клиентов.
Проект сервисной платформы «Маркетинговые исследования»
(Сбербанк, 2018)
Опыт Авито. Сервис «Авито» входит в десятку самых популярных сайтов Рунета с ежемесячной аудиторией более 32 миллионов уникальных пользователей (MAU). По словам Ольги Барабашевой, руководителя направления маркетинговых исследований, система выглядит как «треугольник»:

— Бизнес-аналитика (BI — Business Intelligence). 100% исследований здесь делаются самостоятельно. Это аналитика внутренней базы, A/B тесты, изучение пользовательского отклика.

 — Пользовательский опыт (UX - User eXperience) — здесь тоже 100% работы делается внутренними силами. Это качественные исследования, в основном глубинные интервью и исследования удобства сервисов UX/UI.

 — Маркетинговые исследования (MR - Marketing Research) — это обзоры рынка, все виды тестов и оценка эффективности рекламы. На этом направлении только 40% задач решается без привлечения внешних подрядчиков — в основном это качественные исследования и короткие количественные опросы.
Опыт МТС. «Ваши неприятности не от незнания. Они из-за уверенности в чем-то, что на самом деле не так» — мнение Федора Винокуров из исследовательской команды МТС. Быстрые исследовательские методики помогают проверять факты «на лету», а не принимать все на веру. Решается традиционная проблема трех Д: долго, дорого, двояко. В МТС четыре главных направления современных исследований:

— Дизайн-мышление и Customer Development. Тематические интервью с клиентами проводят сами бизнес-команды, а эксперт по дизайн-мышлению помогает советом. Подбор респондентов проводит внешнее агентство.

 — Agile UX — исследования пользовательского опыта. «Внутренние клиенты в восторге от юзабилити-тестов в офисе». В лабораториях разрабатываются и тестируются услуги по любым темам от телекома до финансов и рекламы.

— DIY опросы для существующих услуг — быстрые исследования по собственной базе, которая фактически является репрезентативной — 78 миллионов человек. Используются все возможные каналы — от Интернета и приложений до коротких номеров и USSD-команд. В МТС даже разработана собственный конструктор онлайн-анкет.

 — DIY исследования при разработке новых продуктов включают в себя поведенческую аналитику, customer development и общение с клиентами в мессенджере, UX и A/B тесты, опросы в мобильном приложении (in-app).
Конструктор анкет МТС (2018)
Опыт Yandex. Яндекс — один из лидеров российской технологической отрасли, с развитой культурой инновационных исследований. В компании работают лучшие эксперты по дизайн-мышлению, методикам разработки с участием пользователей — CustDev, разработке и тестированию интерфейсов — UX / UI. Но хочется выделить одно из достижений, которое имеет шанс повлиять на весь рынок маркетинговых исследований. Это сервис Яндекс.Взгляд, который появился по во втором полугодии 2017 года.

— Конструктор и хостинг опросов.

 — Доступ практически ко всей аудитории Рунета через системы Директ, Метрика, рекламную сеть Яндекса.

 — Очень широкие возможности по выбору респондентов — начиная от социо-демографии и заканчивая поведением онлайн и оффлайн. В частности, очень удобны возможности геотаргетинга. Об этом мы поговорим позже.

 — Готовые решения самых популярных исследовательских задач.
Витрина Яндекс.Взгляд (2018)
По оценке Юлии Бауковой, руководителя исследований Поискового портала и Медиасервисов, к началу 2018 года уже больше 35% всех внутренних количественных проектов Яндекса проводилось на «Взгляде». А в 2019 году этот показатель значительно превысит 70%. «Взгляд» доступен любым клиентам — это розничный исследовательский «продукт». Провести репрезентативный опрос на сложной выборке может теперь не только крупная компания. Это может сделать любой человек, обладающий банковской картой по разумной цене.
Опыт LeroyMerlin. Уникальный опыт самостоятельных исследований сложился в компании Леруа Мерлен. «Клиент — в сердце каждого сотрудника Леруа Мерлен. У нас DIY не только на полках. Наши сотрудники и исследования делают своими руками» — говорят лидеры этого направления Анастасия Железнякова и Анастасия Сильвестрова. Исследования в компании — дело каждого сотрудника. Каждый магазин свободно принимает решения о том, что исследовать и каким методом. Централизованная команда исследователей занимается лишь организацией инструментария и консультациями. К услугам каждого магазина:

— Социальное сообщество «Семьи Леруа Мерлен», охватывающее 36 городов присутствия сети.

 — Технологичные сервисы для опросов онлайн и в торговых точках.

— Методики домашних визитов и тестов товаров вместе с клиентами.

 — Наблюдательные советы клиентов в магазинах.

 — Специальные вспомогательные издания для сотрудников «Энциклопедия исследований» и «Вся правда о клиентах».
Корпоративное издание «Вся правда о клиентах» (2017)
Манифест Agile Research
Направление маркетинговых исследований переживает серьезную трансформацию под влиянием новых технологий и культуры Agile. Эти изменения одновременно и разрушительны и созидательны. Методологии и подходы очень сильно изменятся в следующее десятилетие.
Первые принципы гибкого подхода к проведению исследований перечислены в Agile Research Manifesto — Манифесте Гибких Исследований (Amatriain, 2009):
— Свобода и кооперация важнее протоколов, иерархии и разделения процессов.

 — Практический инсайт важнее абстрактной теории.

 — Смысл важнее объема отчета и количества публикаций.

 — Гибкость важнее следования графику проекта.

 — Открытость важнее «черного ящика».

 — Скорость важнее закапывания в детали.

 — Простота против сложности.

 — Взаимное доверие против излишней секретности.

 — Живое общение с клиентами против слепого доверия цифрам.
Мне хочется добавить еще несколько важных принципов, отражающих суть тренда:
 — Прямой диалог важнее требования заполнить формальный бриф.

 — Компактность против масштабности (1 исследование = 1 клиент = 1 проблема = 1 большой инсайт).

 — 1 неделя от вопроса до ответа.

 — Прототип анкеты- как можно быстрей.

 — Инсайт вместо консенсуса («ситуация: все со всеми согласовали, но в результате получилась ерунда и знаний никаких не получили»).

 — Простые вопросы и анкеты до 10 минут.

 — Анкета может быть неидеальной, скорость важнее.

 — Фокус на поиске неизвестного, а не на измерении известного.

 — Закон Гудхарта (Goodhart's Law): Любая исследовательская метрика используемая для контроля и вознаграждения будет предметом манипуляции (Muller, 2018).

— Не пытаться одним исследованием ответить на все вопросы.

 — Видеть общую картину.

 — Использовать разные методики: слушать, наблюдать, читать.

 — Открытое распостранение знаний и методик.

 — Не работаем ради отчетов — меняем прототипы и продукт на ходу.
Другие части книги про исследования в стиле Agile
Другие статьи

Замерили размер аудитории, составили рейтинги подкастов и подкастеров, выявили гендерные различия, узнали почему не все, кто знает про формат подкастов, их слушают.

Молодежь смотрит в интернете короткие серии, часто за едой и в транспорте. Старшее поколение продолжает смотреть «жизненные» российские сериалы по телевизору. Какие еще есть различия между поколениями?

Технология не очень. А часть россиян боится, что вместо кражи кошельков преступники станут отрубать жертвам руки.

© 2009-2020,
TIBURON Research.
All rights reserved.
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru
125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж