Анализ подгрупп потребителей. Почему без этого можно обойтись

Вебинар «От метрик к реальности: раскрытие потенциала рекламной аналитики»

Регистрация

Главная
→
Блог
→
Анализ подгрупп потребителей. Почему без этого можно обойтись

Почти никто не сомневается, что нужно включать в исследование анализ подгрупп. Но многие забыли «зачем?»

Андрей Сычёв

12 октября 2020

При тестировании идей часто возникает желание получить результаты в разбивке на подгруппы потребителей. Анализ по подгруппам похож на ритуал. Почти никто не сомневается, что это нужно делать. Но, похоже, давно никто не задумывался «зачем?» и «насколько это эффективно?».

В этой статье мы хотим вам показать, что анализ подгрупп для задач оценки потенциала и выбора идей зачастую излишен.

Финальное решение принимается на «тотале»

На практике финальное решение принимается на основании реакции вашей целевой аудитории в целом — «тотала». Даже если какая-то подгруппа отреагировала на идею хуже «тотала», наиболее рациональным решением будет учесть мнение широкой ЦА.

Первая причина — простой количественный перевес мнений общей выборки. Вторая причина связана с фактом, что бренды растут за счет увеличения пенетрации. Не стоит ориентироваться на мнение узких ЦА, чтобы не лишать бренд потенциала для роста.

Пример

Допустим, вы протестировали две идеи. Выиграла та, которую ваши лояльные потребители восприняли несколько прохладней, чем потребители конкурирующих брендов. Такое случается редко, потому что ваш бренд и конкурирующие бренды делят клиентскую базу друг с другом. Но если такое случилось, скорее всего у вас маленькая база лояльных потребителей или нишевый бренд. Потенциал роста продаж лежит вовне — среди тех, кто еще не покупает у вас. Для бизнеса принять решение на основе «тотал» результата будет более правильным решением.

Подгруппы — «nice to have»

Анализ подгрупп зачастую закладывают для подстраховки. Прежде всего страхуются на случай, если реакция лояльных потребителей будет отличаться от «тотала». Но даже если их мнение уникально, оно не должно заглушать общий голос ЦА, который помогает бренду расти.

Различия в восприятии подгрупп потребителей могут дать информацию к размышлению. Например, а не стоит ли создать новый продукт для той аудитории, чье отношение в корне отличается от большинства? Но это не относится к задачам быстрой оценки потенциала или выбора идей.

Современный подход к исследованиям приветствует отказ от второстепенных задач, которые на бизнес-жаргоне называются «nice to have». Быстрее, дешевле и проще каждую задачу решать по отдельности.

Придерживайтесь принципа «один проект — одна ЦА»

Если основная задача исследования — быстро выбрать лучшую идею или принять решение о запуске продукта или рекламы, то анализ подгрупп здесь не поможет. Наоборот, вам будет сложнее принять решение, а проект окажется дороже.

Мы советуем в одном проекте использовать одну аудиторию, и не дробить ее на подгруппы. Исключение — когда нужно определить ЦА для продукта, или изучить различия в потребностях аудитории.